品牌溢價(jià)是什么意思有什么意義(2)
品牌溢價(jià)是什么意思有什么意義
品牌溢價(jià)的策略
塑造品牌形象
一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財(cái)力能接受，投一投中央臺(tái)是有必要的。報(bào)喜鳥的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥正是突出地利用了中央電視臺(tái)這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，通過營銷活動(dòng)、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位也正成為“報(bào)喜鳥”的基本廣告策略之一?！?1998年，“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”做 “大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可或缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。
1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報(bào)喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報(bào)喜鳥連鎖專賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立。
提高品牌質(zhì)量
消費(fèi)者購買商品(服務(wù))，主要是該商品能夠?qū)崿F(xiàn)一些功能，滿足消費(fèi)者的需要。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對(duì)該品牌建立長期的信心，長期的信譽(yù)是品牌溢價(jià)之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常注重染布的品質(zhì)，在第一次世界大戰(zhàn)前他們公司使用德國的染料，因?yàn)榈聡玖媳热毡镜娜玖虾?，染出來的布鮮艷，染色牢度高?？墒堑搅艘粦?zhàn)時(shí)，公司不能進(jìn)口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗伦约核篮蠊韭殕T會(huì)偷偷用日本染料去染這些布，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降。一戰(zhàn)結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進(jìn)口德國染料，染出來的布和一戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越，卓越的品質(zhì)一直延續(xù)到現(xiàn)在。如果你有幸到他們公司，那么一進(jìn)公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在大堂前掛著當(dāng)年那個(gè)老板剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫著這么一句話：“一生只做一件事”。日本人只要一聽到konishi的名號(hào)，都會(huì)肅然起敬，問都不會(huì)問價(jià)格，就把konishi的布買走，因?yàn)樗麄兿嘈舓onishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的品牌相信到了這樣的程度，他們寧愿多花數(shù)倍的錢，也要購買該公司的產(chǎn)品，為什么?一句話，這個(gè)品牌代表了卓越品質(zhì)。
提高品牌創(chuàng)新
在當(dāng)前品牌眾多的市場(chǎng)，要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然我所說的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者多支付的品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者才愿意買單。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)的能力越來越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價(jià)。此外，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念形成也促使產(chǎn)品(服務(wù))的創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。
賦予品牌價(jià)值
要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。
價(jià)格定位明確
對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會(huì)中被評(píng)為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)(五糧液就通過那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位)，一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。
對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元;海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為4000多 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
標(biāo)識(shí)產(chǎn)品檔次
品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。象玉溪?jiǎng)傞_始時(shí)賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，關(guān)鍵是有沒有定力去長期堅(jiān)持高價(jià)。
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