什么是參照群體參照群體的影響方式
參照群體是指個體在心理上所屬的群體，是個人認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。那么你對參照群體了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關(guān)于什么是參照群體的內(nèi)容，希望大家喜歡!
參照群體的介紹
參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。
參照群體的主要功能
參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像。
參照群體的分類
在實際研究中，我們根據(jù)不同的標準將社會群體劃分成不同的類型。一般而言，社會學界通常采用以下五組分類：
1、初級群體與次級群體
2、正式群體與非正式群體
3、內(nèi)群體與外群體
4、所屬群體與參照群體(通過成員的身份歸屬來劃分)
5、血緣群體、地緣群體、業(yè)緣群體與趣緣群體
參照群體的影響方式
人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向?？匆豢窗嗌系耐瑢W，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學穿著正規(guī)的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應(yīng)聘工作，因為人們認為這是他穿著正式的原因。請注意，作為個體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。
(1)規(guī)范性影響
規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認可，也是運用規(guī)范性影響。
(2)信息性影響
指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優(yōu)點和特色。
(3)價值表現(xiàn)上的影響
指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象。此時，該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動。一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。
參照群體的決定因素
參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。
可見性
產(chǎn)品使用時的可見性
一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性” (conspicuousness)是決定群體影響強度的一個重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中，拜爾頓(Bearden)和埃內(nèi)爾(Etzel) 的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然后分析在這些具體情形下參照群體所產(chǎn)生的影響。
必需程度
產(chǎn)品的必需程度
對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。
相關(guān)性
產(chǎn)品與群體的相關(guān)性
某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，對于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常重要的;而對于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。
生命周期
產(chǎn)品的生命周期
亨頓認為，當產(chǎn)品處于導入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。
忠誠程度
個體對群體的忠誠程度
個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地從規(guī)范和價值表現(xiàn)兩個層面受到來自西班牙文化的影響。
自信程度
個體在購買中的自信程度
研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務(wù)的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關(guān)系，但是它們對于個人很重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據(jù)表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。
自信程度并不一定與產(chǎn)品知識成正比。研究發(fā)現(xiàn)，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。
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