客戶導(dǎo)向是什么意思有什么要求
客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，客戶導(dǎo)向也是有一定的要求的。以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理的客戶導(dǎo)向的內(nèi)容，希望大家喜歡!
客戶導(dǎo)向的定義
所謂客戶導(dǎo)向與顧客向?qū)窍嗤?，都是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營過程中，特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌龅闹饔^臆斷。競爭者導(dǎo)向則是指公司以競爭者為中心，根據(jù)競爭者的行動和反應(yīng)來采取行動。公司將大部分時間用于追蹤競爭者的行動，試圖找出對策來反擊。它強(qiáng)調(diào)的是要避免無視競爭對手的存在。
客戶導(dǎo)向的意義
戴維·奧斯本和特德·蓋普勒認(rèn)為，顧客導(dǎo)向的積極作用在于：
(1)顧客導(dǎo)向的組織可促使服務(wù)提供者對顧客真正負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任;
(2)顧客導(dǎo)向的組織使組織成員在決策時，能減少政治因素的不當(dāng)干預(yù);
(3)顧客導(dǎo)向的組織可激發(fā)出組織成員更多的創(chuàng)新行為;
(4)顧客導(dǎo)向的組織可對民眾提供更廣泛的選擇;
(5)顧客導(dǎo)向的組織其產(chǎn)出較能符合大眾的需求，不容易形成浪費(fèi);
(6)顧客導(dǎo)向的組織能培養(yǎng)顧客的選擇能力，并協(xié)助其了解本身應(yīng)有的地位和權(quán)益;
(7)顧客導(dǎo)向的組織可創(chuàng)造出更多公平的機(jī)會。
客戶導(dǎo)向的要求
隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益加快，國際和國內(nèi)市場環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化——結(jié)束了賣方市場和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，迎來了買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)。在賣方市場和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權(quán)。企業(yè)的營銷就是企業(yè)盡可能多地生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”(product)，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利的“價格”(price)，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”(promotion)。這種“4PS”論定位的中心是產(chǎn)品或企業(yè)，“唱主角”的當(dāng)然是企業(yè)。然而買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)的形成，導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，即在作為整體的消費(fèi)者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者(顧客)主權(quán)。決定生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品的權(quán)利已不再屬于生產(chǎn)者，而是屬于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及偏好來安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)應(yīng)盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨幣選票”。于是，企業(yè)在營銷過程中就應(yīng)該做到：
1、首先要了解、研究、分析消費(fèi)者(consumers)的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品;
2、首先要了解消費(fèi)者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本(cost)，而不是先給產(chǎn)品定價即向消費(fèi)者要多少錢;
3、首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略;
4、以消費(fèi)者為中心，通過互動溝通(communication)等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
顯然，這種“4CS”論定位的中心的是消費(fèi)者、是顧客、是人本身，這是符合人性的;這種“4CS”是以顧客為導(dǎo)向的。就像中國營銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。于是，企業(yè)必須廣泛認(rèn)同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導(dǎo)向的觀念，并將之應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐。企業(yè)通過實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價值，并使價值不斷創(chuàng)新(包括產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)和企業(yè)形象);對顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度。
客戶導(dǎo)向的運(yùn)用
一、主次有別：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧競爭者?dǎo)向
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買、滿足顧客某種需求。“顧客導(dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營銷觀貫穿于企業(yè)的整個過程，從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。
顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導(dǎo)向——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)以擊敗競爭對手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競爭優(yōu)勢的目的。顯然，競爭者導(dǎo)向公司的行動以競爭者的行動為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會由于過度依賴競爭者，公司沒有根據(jù)計(jì)劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說競爭者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營銷專家波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與競爭對手都在五種競爭力量之中。
因此，顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向是當(dāng)今營銷中不可分割的部分。
首先，顧客導(dǎo)向是一切營銷活動的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對手，營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營銷就成為無源之水、無本之木;
其次，競爭者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競爭力，從而更好地滿足顧客，在競爭中時刻注意競爭對手的行動，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個基礎(chǔ)。
我們可以用“雙因素”理論來闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，企業(yè)若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會喪失在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會，而擁有資格和機(jī)會并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競爭者導(dǎo)向則是附加性的，不遵循競爭者導(dǎo)向只會是企業(yè)限于平庸(即缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力)，但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競爭者導(dǎo)向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵因素。我們知道，激勵因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧競爭者?dǎo)向。
在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場競爭日趨激烈，企業(yè)在營銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會更多、同行業(yè)間競爭壓力更大等問題，如果我們堅(jiān)持以“競爭者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點(diǎn)集中在競爭對手的動態(tài)上，并以超越競爭對手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會資源價值的創(chuàng)新或根本沒有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長期的市場競爭力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時間等去鎖定在競爭對手上，而應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模瑸榱藙?chuàng)造價值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價值創(chuàng)新活動，開發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品;同時，我們也應(yīng)該關(guān)注競爭者、估計(jì)競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競爭力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。
二、聚合兼容：市場導(dǎo)向
研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競爭對手的存在會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營失誤。
美國德爾塔航空公司向其“頻繁乘機(jī)者”俱樂部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。表面上看，可以吸引消費(fèi)者注意，但在實(shí)際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競爭對手如美國航空公司、聯(lián)合航空公司等都加入競爭發(fā)放同樣的獎券，結(jié)果導(dǎo)致所有企業(yè)都沒有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經(jīng)營成本。而單一的競爭者導(dǎo)向往往使企業(yè)忽略顧客的實(shí)際需要。
以我國的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競爭對手，拼命地在產(chǎn)品功能上下功夫，于是，產(chǎn)品功能一個比一個復(fù)雜，但相對于廣大消費(fèi)市場而言，只有少數(shù)人真正搞懂了微波爐食譜內(nèi)的說明，也只有相當(dāng)少的人利用了這些功能。這樣既浪費(fèi)了社會資源、損害了相當(dāng)數(shù)量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來危機(jī)。
既然單純采用一種經(jīng)營導(dǎo)向都存在著較大的問題，我們不禁要問，企業(yè)能否是二者有機(jī)的聚合起來并使之相互兼容呢?答案是肯定的，因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向并不否認(rèn)市場競爭的事實(shí)，它以有效地滿足顧客的實(shí)際需要作為市場競爭的基本手段，而競爭者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過競爭而贏得的獎賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競爭，這就促使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，有效地整合顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營導(dǎo)向——市場導(dǎo)向。
企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動都離不開市場，它所需要的原材料要從市場中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場中實(shí)現(xiàn)價值。在這一過程中，由于同業(yè)者充斥市場，必然會產(chǎn)生彼此之間的競爭;同時，為了在市場競爭中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而企業(yè)在建立識別系統(tǒng)時必須同時貫徹顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。
因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過市場調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運(yùn)用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場，通過反饋及進(jìn)一步的市場研究，對顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時，分析競爭產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新去填補(bǔ)市場空缺;同時通過與競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)在為顧客提供價值時所缺少因素，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)為企業(yè)漸進(jìn)提升顧客價值。
“4PS”關(guān)注的是企業(yè)，“4CS”是以消費(fèi)者為中心，“4RS”是以競爭者為導(dǎo)向。因此，市場導(dǎo)向要求企業(yè)做到：在考慮消費(fèi)者需求并與之建立關(guān)聯(lián)、建立延伸和升華便利性的反應(yīng)機(jī)制、通過雙向交流的溝通與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系和充分考慮顧客愿意付出的成本在為顧客提供價值的同時追求回報(bào)的基礎(chǔ)上，對可控的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大因素進(jìn)行綜合運(yùn)用與優(yōu)化組合，以便保持顧客的忠誠度，留住顧客，永遠(yuǎn)留住顧客。
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