什么是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌的特點
什么是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌的特點
市場上沒有好品牌與壞品牌之分，只有強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌之別。那么你對強(qiáng)勢品牌了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是強(qiáng)勢品牌的內(nèi)容，希望大家喜歡!
強(qiáng)勢品牌的特點
品牌不可侵犯權(quán)
品牌和商標(biāo)往往是合一的。只有在法律保護(hù)下的品牌才能健康生存。就像柯達(dá)、寶潔、可口可樂、百事可樂這樣一些著名品牌，都進(jìn)行了全球化商標(biāo)注冊，這就為他們的品牌暢銷世界打下了法律基礎(chǔ)。一個強(qiáng)勢品牌，法律給它注入了排他性力量，別人是不可以隨意侵犯的。
一貫的好品質(zhì)
從使用價值角度上講，品牌與產(chǎn)品具有統(tǒng)一性。一個品牌往往代表了它所服務(wù)的某一產(chǎn)品。如“奔馳”是“汽車”，“麥當(dāng)勞”是“快餐”，“IBM”是“電腦”等。在這種情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)就與品牌發(fā)生了直接關(guān)系。強(qiáng)勢品牌理所當(dāng)然的擁有較強(qiáng)的品質(zhì)力，并且永遠(yuǎn)保持。對可口可樂而言，它就必須保證總統(tǒng)喝的和我們喝的應(yīng)該一模一樣。當(dāng)然，全世界的“麥當(dāng)勞”也應(yīng)當(dāng)一樣的好吃。
鐘情感
強(qiáng)勢品牌必須是一個有吸引力的品牌。它給人以快樂、信任和滿足。這樣，制造品牌的親和力就極為重要。人們對品牌的鐘情感，往往是因為品牌本身所具有的豐富內(nèi)涵。品牌形象、品牌文化、品牌個性與品牌象征性吸引了人們對它的愛好。知名度是強(qiáng)勢品牌的一個特點，但高知名度不一定可以得到鐘情。“蛇”和“貓”都是知名度很高的動物，但你為什么只喜歡貓呢?
特色
特色容易讓人記住。特色的產(chǎn)品與特色的服務(wù)總是強(qiáng)勢品牌不斷追求的目標(biāo)。我們可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌所服務(wù)的產(chǎn)品就是與眾不同，它們一直在制造“就是不一樣”的感覺。
“酒鬼酒”的神秘與“人頭馬”的經(jīng)典;“沃爾沃”的安全性與“寶馬”的樂趣性;“夢特嬌”的浪漫與“鱷魚”的矜持，每個品牌之間均形成了鮮明的對照。特色的營銷也就是差異化營銷。品牌的特色應(yīng)是以產(chǎn)品或服務(wù)的特色為基礎(chǔ)的。特色的產(chǎn)品和服務(wù)為打造特色品牌提供了坯子。
得到分銷商的有力支持
一個強(qiáng)勢品牌，不但會讓消費者鐘情，也會使分銷商喜愛。顯然，強(qiáng)勢品牌所創(chuàng)造的銷售力是強(qiáng)大的，這給分銷商們帶來了滾滾財源。
同樣，分銷商的有力支持，大大提高了市場占有率，并為人們購買提供了很大方便。我們從柯達(dá)的專賣店分銷、寶潔的商場分銷、可口可樂的攤點分銷都可以看出強(qiáng)勢品牌在銷售渠道方面的拓展力量。所以說，能夠獲得分銷商的有力支持才是強(qiáng)勢品牌的表現(xiàn)。
獲得再投資
品牌只有不斷獲得再投資支持，才能保持住市場生命力。強(qiáng)勢品牌應(yīng)當(dāng)獲得強(qiáng)有力的資金投入，這些投入主要用于品牌形象的策劃、傳播和維護(hù)。“奔馳”汽車對其品牌做過5次改動，“標(biāo)準(zhǔn)”石油花費了3千萬美元重塑其標(biāo)志、“寶潔”公司每年在本土投入10億美元廣告費宣傳其品牌。
如果沒有這些巨額的投資保障，強(qiáng)勢品牌的弱化遲早是會發(fā)生的。在中國大陸，要養(yǎng)一個強(qiáng)勢品牌，每年至少需要對該品牌投入3000萬元—5000萬元人民幣。
專業(yè)品牌管理
一個品牌取得強(qiáng)勢，必須對其進(jìn)行專業(yè)化的管理，在不斷的培護(hù)、促進(jìn)、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展。我們要認(rèn)真地對待品牌充當(dāng)?shù)慕巧⌒牡貍鞑テ放拼淼男畔?，仔?xì)地琢磨品牌的形象，謹(jǐn)慎地使用品牌擴(kuò)張策略。在產(chǎn)品的質(zhì)量上和性能上要充分體現(xiàn)出其優(yōu)越性。要管理好價格，做好定位，理順渠道，不回避競爭。只有對品牌加以規(guī)范，扶其根本，品牌的力量才會越來越大。
創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略
樹立較高的品牌知名度
品牌知名度就是目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞，同時也吸引了大量消費者的購買。
品牌知名度對消費者的影響
例如我們比較所有洗發(fā)水的認(rèn)知度可見，飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，這些品牌在消費者心目中的地位已經(jīng)根深蒂固了，因此是當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。
正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。
提高品牌的美譽度
品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽度(認(rèn)為某品牌最好的消費者)反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認(rèn)定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。
根據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)將目前消費者喜歡的國際性的手機(jī)品牌與國內(nèi)的品牌來進(jìn)行比較，盡管國內(nèi)的品牌在技術(shù)上外觀上都下了不少功夫，但是還是沒有被消費者排在最喜歡的品牌最前列，中國消費者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉。三星憑借其時尚、新穎的外觀設(shè)計和給消費者的“技術(shù)先進(jìn)”的印象，可見其品牌的美譽度是消費者都是能夠感知到的。
很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)和價值(Value)，即QSC&V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使消費者對其產(chǎn)生忠誠度。
好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，口碑傳播是非常重要的非正規(guī)的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品、不同方面的信息是在通過不同的人群中進(jìn)行的，因此為了更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者的滿意度，同時還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，簡而言之，“高知名度+低美譽度=臭名昭著”，作為品牌來說，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。
準(zhǔn)確的定位和維護(hù)獨特的品牌核心價值
不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌，也不是所有名氣大的產(chǎn)品就是品牌，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，如果脫離了與消費者的聯(lián)系，品牌不復(fù)存在。很多產(chǎn)品目前銷售的已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度，這就是品牌的附加價值。也就是說，只有消費者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無形的利益聯(lián)系到一起的時候，產(chǎn)品才真正成為了品牌。因為一旦消費者將品牌與其能得到的有形與無形利益聯(lián)在一起，就會自覺購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高價格。
定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。比如P&G公司的“海飛絲”的定位在于去頭屑，“潘婷”的定位在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順等，百事可樂為了與可口可樂競爭，將其定位為年輕和時尚品牌，藍(lán)色巨人IBM，一直承諾的是技術(shù)領(lǐng)先、誠實可靠和高品質(zhì)。通過準(zhǔn)確的市場定位，這些國際知名品牌有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入更使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。也正因為如此，這些品牌才成為深入消費者觀念中的品牌，從而潛意識里面左右著消費者的購買行為。
國內(nèi)的很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒有核心的利益點訴求，或者其品牌價值承諾較為空洞，比如曾經(jīng)想與可口可樂一爭的“汾煌可樂”，標(biāo)王“秦池”和“愛多”等，這些都是打造強(qiáng)勢品牌應(yīng)該極力避免的。
進(jìn)行合理的品牌延伸
創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。為此，如何進(jìn)行有效的多元化品牌延伸成為很多企業(yè)越來越關(guān)注的話題，縱觀目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，更有像P&G公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運作。
研究他們的品牌延伸的成功可以幫助我們更好的實施有效的品牌延伸策略，其實要成為強(qiáng)勢品牌，需要建立一條清晰的品牌價值鏈。例如P&G公司P&G在洗衣粉、肥皂、洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生用品領(lǐng)域都有很多品牌，P&G公司品牌延伸既可以說它是在摘多種經(jīng)營，也可以說它是在向縱深挖潛，但有一個總的原則沒有改變：它的產(chǎn)品延伸全是圍繞著其核心經(jīng)營理念“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費者的生活”進(jìn)行的，其產(chǎn)品也是日用化學(xué)類的保健用品，萬變不離其宗。例如雀巢，原先以干食品著稱(咖啡、速溶奶、巧克力)，但后來延伸至鮮食品市場也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價值作用。
而國內(nèi)的很多企業(yè)的品牌延伸，并沒有基于品牌價值的核心，而是今天做飲料，明天就做房地產(chǎn)，品牌價值并不具備穿透力，而是在一個行業(yè)賺到錢后拿到另外一個行業(yè)去投資，做不好還會影響到原來的行業(yè)的品牌。要想成為強(qiáng)勢品牌，品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。
強(qiáng)勢品牌的品牌個性
清晰可見的產(chǎn)品特征
清晰可見的產(chǎn)品特征——這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，大多數(shù)產(chǎn)品技術(shù)人員對這些特征了如指掌。然而，購買產(chǎn)品的人不僅僅是技術(shù)工程師，還有專業(yè)技術(shù)水平不高的商業(yè)主管和最終用戶等，他們感興趣的不是產(chǎn)品如何運轉(zhuǎn)，而是利用它能做些什么。為了說明這些技術(shù)性的特征，公司有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
利益訴求的品牌特征
利益訴求的品牌特征—— 一些公司管理者已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現(xiàn)更為有力的訴求。于是，這些管理者不再稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預(yù)期利益。事實上，第一個層次依舊是建立在產(chǎn)品競爭而非品牌競爭基礎(chǔ)上的，第二個層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競爭的特點。
高度強(qiáng)勢的個性特征
高度強(qiáng)勢的個性特征——僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢?答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機(jī)器。”這告訴我們，強(qiáng)勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。
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5.品牌管理論文