什么是消費者心理消費者心理的內容
什么是消費者心理消費者心理的內容
消費者心理指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。那么你對消費者心理了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關于什么是消費者心理的內容,希望大家喜歡!
消費者心理的因素
?、賱訖C。任何購買活動總是受著一定的動機所支配,這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者,會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。
③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程,是消費者通過使用、練習或觀察等實踐,逐步獲得和積累經驗,并根據經驗調整購買行為的過程。企業(yè)應創(chuàng)造條件,幫助消費者完成學習過程。
?、苄拍钆c態(tài)度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度,這些又反過來影響其未來的購買行為,企業(yè)最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態(tài)度,而不是去試圖改變消費者的態(tài)度。
消費者心理的內容
價值心理
艾爾·強森認為,消費者之所以喜歡某種產品,是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值,也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量,它不是指質量監(jiān)管部門檢測出的質量,而是指消費者心中感受到的質量,是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀,就是因為它以標榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值,這就是它的潛在價值。事實上,一種品牌之所以能夠打開銷路,常常不是因為它的真實價值,而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應,正如名人效應一樣,就是一種觀念,這種觀念已深深根植于消費者的心目中。
規(guī)范心理
規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現實生活中,規(guī)范有著巨大的作用,它左右著我們的思想,制約著我們的言行,影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的,它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下,規(guī)范可以成為誘發(fā)消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究,消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時,規(guī)范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初,全球掀起一股環(huán)保熱。“青蛙”作為德國第一個重視環(huán)保的大眾品牌,它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點當作價值廣告戰(zhàn)略的補充,而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年,其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功,正是因為它與全球性的環(huán)保意識相吻合,從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規(guī)范相適應、相協調的良好感覺。
習慣心理
習慣是長期養(yǎng)成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如,我國北方人以面食為主食,南方人以大米為主食;北歐人喜歡喝啤酒,南歐人喜歡喝紅葡萄酒;有人愛抽煙,有人愛打扮;等等。習慣常常是無法抗拒的,它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣,這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如,當消費者最初使用某種名牌商品后感覺很好,形成了對該種商品質量、功效的認識,并逐漸產生了對這個品牌的喜好,就建立了對該品牌的信任,增強了使用該品牌的信心,一般情況下不會改用其他品牌的商品,而成為該品牌的忠誠顧客。又比如,有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成,一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求,會激發(fā)消費者的消費欲望,培養(yǎng)消費者的消費習慣,提高消費者的品牌忠誠度。由于習慣的潛移默化的影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀,使成為一種文化習俗,沉淀到一定的厚度,便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討,早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20世紀90年代初,箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中,它是香口膠,防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中,混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒,香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量,混合潔口膠終于敗下陣來,箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領先。原因其實很簡單:是消費者的習慣在作怪,大多數消費者已習慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。
身份心理
每個人都有一定的身份,人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人,更是無時無刻不在注重自己的身份,顯示自己的身份,盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高檔服裝,乘的是勞斯萊斯轎車,住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后,那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據人性本身的這種心理,總結了一套相應的營銷理論——身份原理,讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業(yè)來說,開發(fā)比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品,也就成了一個重要課題,因為這直接影響到消費者的購買決策,進而影響到產品銷售。
情感心理
情感是人對外界刺激的心理反應,如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品,都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些,他們往往不遺余力地通過廣告、公關等手段,挖掘品牌成長的潛力,觸動消費者的情感,充分利用消費者的情感心理來提升品牌。
消費者心理的表征示例
面子心理
在面子心理的驅動下,消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。
從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏向熱點城市和熱點線路。
推崇權威
消費者推崇權威的心理,在消費形態(tài)上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。
愛占便宜
劉春雄先生說過:“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。
害怕后悔
每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒,并引發(fā)不滿的行為。
心理價位
任何一類產品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于市場人員為產品制定合適的價格,有助于銷售人員達成產品的銷售。
炫耀心理
消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下,有助于獲取市場,這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。
攀比心理
消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
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