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什么是消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理的內(nèi)容

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什么是消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理的內(nèi)容

  消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。那么你對(duì)消費(fèi)者心理了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是消費(fèi)者心理的內(nèi)容,希望大家喜歡!

  消費(fèi)者心理的因素

 ?、賱?dòng)機(jī)。任何購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配,這種來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。

 ?、诟杏X(jué)與知覺(jué)。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X(jué)和知覺(jué)不同而作出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。

 ?、蹖W(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程,是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件,幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程。

 ?、苄拍钆c態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度,這些又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為,企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度,而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

  消費(fèi)者心理的內(nèi)容

  價(jià)值心理

  艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為,消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品,是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更大的價(jià)值,也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量,它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出的質(zhì)量,而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量,是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)。可口可樂(lè)之所以領(lǐng)先百事可樂(lè)一個(gè)多世紀(jì),就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”而使消費(fèi)者相信它具有無(wú)可替代的價(jià)值,這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上,一種品牌之所以能夠打開(kāi)銷(xiāo)路,常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值,而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng),正如名人效應(yīng)一樣,就是一種觀念,這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。

  規(guī)范心理

  規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中,規(guī)范有著巨大的作用,它左右著我們的思想,制約著我們的言行,影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的,它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠(chéng)、諒解等多種因素。在許多情況下,規(guī)范可以成為誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的長(zhǎng)期調(diào)查與研究,消費(fèi)者之所以喜愛(ài)某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品時(shí),規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。20世紀(jì)80年代初,全球掀起一股環(huán)保熱。“青蛙”作為德國(guó)第一個(gè)重視環(huán)保的大眾品牌,它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)作價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充,而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年,其產(chǎn)品的銷(xiāo)售額便提高了3倍。它的成功,正是因?yàn)樗c全球性的環(huán)保意識(shí)相吻合,從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺(jué)。

  習(xí)慣心理

  習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。例如,我國(guó)北方人以面食為主食,南方人以大米為主食;北歐人喜歡喝啤酒,南歐人喜歡喝紅葡萄酒;有人愛(ài)抽煙,有人愛(ài)打扮;等等。習(xí)慣常常是無(wú)法抗拒的,它甚至比價(jià)值心理對(duì)人的決定作用還要大。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣,這是消費(fèi)者在日常生活中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的。例如,當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種名牌商品后感覺(jué)很好,形成了對(duì)該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí),并逐漸產(chǎn)生了對(duì)這個(gè)品牌的喜好,就建立了對(duì)該品牌的信任,增強(qiáng)了使用該品牌的信心,一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品,而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。又比如,有的消費(fèi)者喜歡去大商場(chǎng)買(mǎi)服裝、家電,去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日常用品、食品。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成,一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求,會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀,使成為一種文化習(xí)俗,沉淀到一定的厚度,便是一種文化底蘊(yùn)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們經(jīng)過(guò)多年的摸索和探討,早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。20世紀(jì)90年代初,箭牌香口膠在德國(guó)面市。在消費(fèi)者心目中,它是香口膠,防齲是它的一個(gè)獨(dú)特的附屬功能。同時(shí)上市的還有混合潔口膠。在消費(fèi)者心目中,混合潔口膠的主要功能是潔齒護(hù)齒,香口則是其附屬功能。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較量,混合潔口膠終于敗下陣來(lái),箭牌香口膠則以90%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單:是消費(fèi)者的習(xí)慣在作怪,大多數(shù)消費(fèi)者已習(xí)慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。

  身份心理

  每個(gè)人都有一定的身份,人們也在不知不覺(jué)中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)力和地位的人,更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在注重自己的身份,顯示自己的身份,盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高檔服裝,乘的是勞斯萊斯轎車(chē),住的是五星級(jí)豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后,那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來(lái)。于是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家根據(jù)人性本身的這種心理,總結(jié)了一套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論——身份原理,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品,也就成了一個(gè)重要課題,因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售。

  情感心理

  情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng),如喜歡、愛(ài)慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品,都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者早已看重這些,他們往往不遺余力地通過(guò)廣告、公關(guān)等手段,挖掘品牌成長(zhǎng)的潛力,觸動(dòng)消費(fèi)者的情感,充分利用消費(fèi)者的情感心理來(lái)提升品牌。

  消費(fèi)者心理的表征示例

  面子心理

  在面子心理的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理,找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。

  從眾心理

  從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力,而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上,會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如,購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí),偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí),偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

  推崇權(quán)威

  消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理,在消費(fèi)形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用,并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。

  愛(ài)占便宜

  劉春雄先生說(shuō)過(guò):“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西,50元買(mǎi)回來(lái),那叫便宜;價(jià)值100元的東西,50元買(mǎi)回來(lái),那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”,其實(shí),真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的,都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。

  害怕后悔

  每一個(gè)人在做決定的時(shí)候,都會(huì)有恐懼感,他生怕做錯(cuò)決定,生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突,所謂購(gòu)后沖突是指:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,并引發(fā)不滿的行為。

  心理價(jià)位

  任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”,高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶(hù)的預(yù)算范圍,低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此,了解消費(fèi)者的心理價(jià)位,有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格,有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

  炫耀心理

  消費(fèi)者炫耀心理,在消費(fèi)商品上,多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理,高端市場(chǎng),同時(shí)利用炫耀心理,在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下,有助于獲取市場(chǎng),這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

  攀比心理

  消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理,消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
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