什么是圈層營銷圈層營銷的操作原則

時間：2016-12-01 16:58:48 謝君787由分享

　　圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機，那么你對圈層營銷了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關于什么是圈層營銷的內(nèi)容，希望大家喜歡!

　　圈層營銷的定義

　　作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時間了，好多高端項目的營銷中“圈層營銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用，例如萬科·17英里、萬科·蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等。但多數(shù)項目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動營銷”一樣的“營銷活動”，而不是一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術或者特定的營銷策略。目前，我們對于“圈層營銷”的理解還過于簡單化。很容易通過字面意義對它有個基本的理解，就是在項目營銷過程中，把目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行所謂精準化營銷。而在操作手法上，最普遍的就是做個品質(zhì)鑒賞酒會、高爾夫球比賽、網(wǎng)球比賽之類活動等。而現(xiàn)在時期圈層的文化生活，是能讓業(yè)主獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感的活動。

　　圈層營銷的起源

　　再看“圈層”產(chǎn)生的基礎和“圈層營銷”的真正源起。“圈層”是對在階層分化的社會背景下，自然產(chǎn)生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，這其中會產(chǎn)生明顯的多個階層的分化，也會產(chǎn)生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術品位，很自然就會產(chǎn)生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運動的最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”，作為一種社會性的圈層，它的穩(wěn)定比今天的營銷性的“圈層”更強。

　　而“圈層營銷”也并非地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，事實上奢侈品營銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營中的自然營銷法則。這些奢侈品牌在進行新品發(fā)布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展;二是借助口碑使得品牌認知度更趨于一致;三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功能在地產(chǎn)營銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、時尚的項目價值要素掛鉤，而不是與青年風潮、產(chǎn)品性價比掛鉤。

　　略高明如深圳的“星河丹堤”，會通過產(chǎn)品屬性定位“CEO官邸”來給這個“圈層”一個概念定義，當然這個項目也取得了成功，CEO們在互相的敬仰中舉杯共飲，在這場圈層運動中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢。

　　圈層營銷的操作原則

　　第一，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現(xiàn)地產(chǎn)項目的營銷成長，必須內(nèi)外聯(lián)動。“圈層營銷”的目標客群在內(nèi)圈層，價值構造也是圍繞內(nèi)圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常有一個比較長的周期，在一個項目的產(chǎn)品足夠出色的前提下，產(chǎn)品力之外的溢價形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場形象動態(tài)提升。外圈層盡管并非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內(nèi)圈層目標客戶的心理價值，提升其購買動機。所以，在營銷中，對于外圈層有什么樣的營銷安排，應該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過程中，卻逐漸成為了一處城市風景，經(jīng)常有很多青年人會選擇到這里拍“婚紗照”。對于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。

　　第二，“圈層營銷”應該延伸到產(chǎn)品價值構造階段，準確的說也就是項目規(guī)劃設計階段，它應該協(xié)助完成價值構造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。這中間還有很多的值得研究的關系與方法。對于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問題，而戰(zhàn)略是制勝的關鍵。所以，圈層研究應該與項目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會性的圈層在這個城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都可以反映在產(chǎn)品設計上。

　　第三，“圈層營銷”的方法應該更趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動。“圈層營銷”操作過于簡單化的原因一是過于強調(diào)銷售導向，只注重目標客戶購買意向的鎖定，往往活動的真正主題就是項目銷售;二是對于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當然”的基礎上。圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機，才能形成“圈層”的自我擴容、逐步升級和再復制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。
看過“圈層營銷的操作原則”的人還看了：