什么是品牌文化品牌文化作用

時間：2016-12-02 15:35:57 玉鳳862由分享

　　有品牌必定有品牌文化,品牌文化是品牌的決定因素。文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,品牌以文化來增強品牌附加值。什么是品牌文化呢？下面是學習啦小編整理的什么是品牌文化，歡迎閱讀。

　　什么是品牌文化

　　品牌文化(Brand Culture)的定義是，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

　　品牌文化概述

　　擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

　　品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。

　　是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

　　所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。再說的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費者對其在精神上產(chǎn)生認同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強烈的品牌忠誠度的文化。通俗一點的說，好比民間神話人物的雕塑，實體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話故事中那些被人津津樂道的性格。

　　品牌文化核心

　　品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具;他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉。

　　品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。

　　優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。

　　優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)”。

　　品牌文化提出

　　社會進步，物質(zhì)生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式就影響著消費者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足。因為在商業(yè)化的社會，追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。如果將產(chǎn)品和品牌相互獨立起來看，不難發(fā)許多情況下，一個品牌名稱比具體的產(chǎn)品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值(或說是一種消費者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。

　　品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護理產(chǎn)品品牌)提出“美來自內(nèi)心”的文化理念;李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表，了解目標市場的心態(tài)，或是這個目標市場追求中的偶像。

　　品牌文化作用

　　塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。

　　市場細分基礎(chǔ)上確立目標市場之后，有必要對目標市場消費者的文化心態(tài)進行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達到促銷的目的。

　　另一方面，社會營銷觀念認為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進步。美國經(jīng)濟學家W.C.弗萊德里克認為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅持積極的文化理念，也是促進社會利益的一種體現(xiàn)。

　　2.品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求。

　　行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據(jù)。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。

　　品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。

　　按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。

　　這種文化差異一旦讓目標消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。

　　塑造編輯

　　為品牌塑造一種恰當?shù)奈幕?/p>

　　為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標準。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時就要抓住產(chǎn)品的共性。

　　品牌文化與時尚文化

　　對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運動產(chǎn)品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內(nèi)相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。

　　另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內(nèi)的社會文化現(xiàn)象。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應(yīng)考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。

　　品牌文化與民族傳統(tǒng)文化

　　品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。

　　我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。

　　如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動了消費者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國統(tǒng)一，親人團聚等情結(jié)連在了一起。

　　在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標消費者現(xiàn)時認同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

　　企業(yè)文化

　　管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說他們兩者就是相同的?

　　文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠?；浇涛幕瘡娬{(diào)神就是愛，因信稱義，順服神的道，靠著主耶穌在工作、學習、生活中活出神的榮光來，所以為什么西方(美國、德國、以色列)這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。

　　另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族(漢、回、滿等)形成獨特的民族文化，還可以按地區(qū)(南方、北方、西北)形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。

　　企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面?

　　品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。

　　企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方

　　一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果把企業(yè)當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體;通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止?這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化?對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

　　企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

　　通過分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

　　區(qū)別

　　特征不同

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

　　什么是品牌的文化特征?要明白這個概念，首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

　　品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風度、氣質(zhì)和不屈精神。

　　作用不同

　　企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度?沒有人做過統(tǒng)計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生?文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

　　品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。什么意思呢?品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎?只所以越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國公司在中國的本土化難題)，不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合， TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

　　建設(shè)方法不同

　　企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。

　　首先表負責的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。但是在企業(yè)里，負責企業(yè)文化建設(shè)和負責品牌建設(shè)的部門往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

　　再次，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻

　　談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他(她)見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰?你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選，比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌?功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

　　但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟基礎(chǔ);其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的;最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個人一樣，其實不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。

　　企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。

　　功能

　　品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

　　導(dǎo)向功能

　　品牌文化的導(dǎo)向功能體兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價值觀，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標，因而具有強大的感召力，能夠引導(dǎo)員工始終不渝地為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展;另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導(dǎo)的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導(dǎo)作用，把消費者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

　　凝聚功能

　　品牌文化的凝聚功能體兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強力粘合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實現(xiàn)企業(yè)的目標和理想而奮力進取。這樣，品牌文化就成為團隊精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。

　　激勵功能

　　物質(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵的作用更強大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽感、責任感、進取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費感知，豐富消費聯(lián)想，激發(fā)他們的消費欲望，使他們產(chǎn)生購買動機。因此，品牌文化可以將精神財富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，為企業(yè)帶來高額利潤。

　　約束功能

　　品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴格的規(guī)章制度對所有員工進行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實現(xiàn)企業(yè)目標。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。

　　輻射功能

　　品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式：①軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散，為社會文明進步作出貢獻。②產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在制造冷冰冰的機器，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個零件，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。③人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業(yè)的價值觀念。④宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

　　品牌文化營銷

　　品牌文化營銷是指有利于識別某個銷售者或某個銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競爭對于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標識符號或設(shè)計或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個性形象價值觀念的總和。

　　品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營銷是利用文化來進行品牌的設(shè)計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競爭力。

　　營銷功能

　　品牌文化是文化營銷的核心內(nèi)容，是市場營銷理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸屬、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設(shè)計品牌的名稱和標志，強調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。品牌文化營銷的主要功能有：

　　1.增強品牌溢價能力

　　如果某個品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，就可以認為這個品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價能力。消費者在選擇品牌產(chǎn)品時，就會對不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價值。只有心理預(yù)期價值(收益)大于購買產(chǎn)品付出的代價(成本)時，消費者才會購買產(chǎn)品。品牌價值等于預(yù)期價值減去成本。預(yù)期價值包括功能價值、附加價值、文化價值;成本包括貨幣成本、精力成本、體力成本、時間成本。用公式可以表示：

　　品牌價值=預(yù)期價值-成本

　　預(yù)期價值=功能價值×x%+附加價值×y%+文化價值×z%

　　成本=貨幣成本+精力成本+體力成本+時間成本

　　x：功能價值在預(yù)期中所占的比例

　　y：附加價值在預(yù)期中所占的比例

　　z：文化價值在預(yù)期中所占的比例其中：x+y+z=100%

　　在這個方程式中，假定成本不變，品牌價值取決于X、Y、z的值。在以“情感消費”為基本特征的新時代，消費者對品牌的功能價值并不特別看重，他們注重的是精神需求的滿足。在消費時，更追求個性、情趣和文化品位，z的值越來越大。盡管對z的值沒有準確的界定，但通過對我國手機品牌溢價能力的深度分析可知：大約x=30%、y=10%、z=60%，在服裝、飲料等行業(yè)中，z值會更大。

　　假設(shè)預(yù)期價值不變，則成本越小，產(chǎn)品價值越大。在信息不對稱的情況下，消費者為了購買一個商品要支付貨幣成本、體力成本、精力成本和時間成本。品牌是傳遞信息的載體，包括傳遞生產(chǎn)廠商的基本信息、產(chǎn)品的質(zhì)量信息、產(chǎn)品的價值信息和文化、情感、地位等個性化信息。品牌作為一種品質(zhì)的承諾，可以減少消費者購物過程支付的成本。當品牌節(jié)約消費者的精力成本、體力成本、時間成本大于貨幣成本(價格)提高的幅度時，對消費者來說仍然是一種成本的減少。在品牌消費時代，品牌文化意味著預(yù)期價值的增加，購物成本的減少，進而增加品牌價值，品牌價值的增加就使產(chǎn)品的需求價格彈性變小，使消費者對價格變動不敏感，為產(chǎn)品提高價格提供了空間。消費者愿意為一個富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價格。一項研究發(fā)現(xiàn)，72%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌20%的額外費用;50%的人說他們將支付25%;40%的人將支付高達30%。可口可樂的愛好者愿意比競爭品牌多付50%的費用;汰漬(Tide)和亨氏的用戶將多支付100%;沃爾沃(Volvo)的用戶將多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢價能力的同時，也避免了價格戰(zhàn)，提升了整個行業(yè)的競爭水平。

　　2.增強品牌的競爭力

　　品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力，較低的價格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。20世紀90年代中期，在中國市場上有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價格，價格最低;同等價格比質(zhì)量，質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個競爭層面上，所以，人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風車一樣顯現(xiàn)出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽。

　　通過價格戰(zhàn)可以擴大品牌的知名度，但缺乏美譽度，至今還很少有企業(yè)通過價格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競爭力。因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標準，既包括國家或國際標準，又包括行業(yè)標準。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進入市場資格的。認知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費者認知質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價。認知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性;而認知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。消費者認知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對這兩種產(chǎn)品的認知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國市場(1998年)有著相同的發(fā)動機，但凌志比佳美的標價高出1萬多美元。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費者對其認可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。價廉(低價)能提高知名度，但不能提高美譽度;物美(質(zhì)量)能提高美譽度，但不一定帶來忠誠度，物美價廉加文化等于品牌忠誠度。知名度、美譽度、忠誠度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競爭力的有效途徑。

　　3.增強品牌忠誠度

　　Oliver(1997年)認為忠誠是消費者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu(1994年)認為只有當重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的消費者忠誠。Gremlen&Brown將忠誠分為行為忠誠(behaviorloyalty)、認知忠誠(cognitiveloyalty)及情感忠誠(affectiveloyalty)三個要素。行為忠誠是指消費者實際展現(xiàn)的購買行為;認知忠誠是指消費者未來意圖再購買的行為表現(xiàn);情感忠誠則定義為消費者對生產(chǎn)者或消費者的態(tài)度表現(xiàn)。Seines(1993年)指出：消費者忠誠主要表現(xiàn)為未來購買的可能、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Kotler(1991年)指出：消費者忠誠所體現(xiàn)的重復(fù)購買，有助于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。

　　總之，消費者忠誠包含著兩層含義，一方面指消費者主觀上對產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評價慣性和情感依賴程度，以及對其他競爭性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費者的購買頻率和購買后果。消費者忠誠意味著消費者的重復(fù)購買，意味著口碑傳播、推薦購買，意味著對企業(yè)強烈的認同感和歸屬感。

　　顧客是企業(yè)的衣食父母，研究表明，一個不滿意的客戶至少會向11個人講述自己不愉快的購物經(jīng)歷，而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。也就是說，一個不滿意的顧客有可能帶來67個顧客的流失?？蛻舴?wù)方面的研究指出，開發(fā)一個現(xiàn)有客戶的費用(廣告費和產(chǎn)品推銷費)是留住一個現(xiàn)有客戶費用的4—6倍。美國營銷學家認為：一個公司若能使其顧客流失率降低5%，其利潤率就能增加25%至85%。所以培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問題。

　　影響顧客購買物品的因素包括：

　　(1)合適的商品，能滿足顧客的基本需求;

　　(2)合適的價格，能給顧客滿意的心理價位;

　　(3)合適的時間和地點，能方便顧客的購買;

　　(4)完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿足;

　　(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。

　　隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品、價格、地點和服務(wù)都趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)，消費者很難分辨這些產(chǎn)品，當然也很容易改變自己購買產(chǎn)品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產(chǎn)品品牌，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。