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渠道推廣的條件與簡(jiǎn)介(2)

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渠道推廣的條件與簡(jiǎn)介

  四、銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)

  1、 蠶食競(jìng)品客戶,擠占市場(chǎng)份額

  (1)此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng),因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期,市場(chǎng)比較平淡,經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上,此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。而另一方面,在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額,就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī)。

  (2)此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大,重點(diǎn)在于溝通渠道感情,尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商,以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試銷、個(gè)人關(guān)系溝通等手段,最終建立合作關(guān)系。

  (3)這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況,如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶,無(wú)疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

  2、 發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)

  (1)此戰(zhàn)術(shù)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī),在淡季中搶占渠道市場(chǎng),建立銷售網(wǎng)絡(luò),為旺季打好基礎(chǔ)。

  (2)可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等,使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨,有效利用渠道的資金,同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷,以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。

  (3)淡季的促銷力度不能太大,一是銷量增長(zhǎng)有一定限度,二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品,會(huì)阻礙后期的推廣,重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。

  3、 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)

  (1)對(duì)自己方面來(lái)講,在銷售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè),趁此時(shí)有充足的時(shí)間,彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分,加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

  (2)主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率,使產(chǎn)品保持較高的注意力,以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝,維持與客戶的關(guān)系,培訓(xùn)銷售人員,為旺季打好基礎(chǔ)。

  五、阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)

  1、 搶先灌滿批發(fā)渠道

  (1)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中,批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),是雙方可以共用的資源,那么誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源,誰(shuí)就能搶占市場(chǎng),因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道。

  (2)采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開展促銷,刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨,盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量,擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金,使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而錯(cuò)過推廣時(shí)機(jī)。

  (3)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通,在競(jìng)爭(zhēng)者開始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手,另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量,以及不同品牌所占有的份額,如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。

  2、零售終端全面鋪貨

  (1)這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù),即便競(jìng)爭(zhēng)者通過了批發(fā)渠道,也會(huì)在零售終端受阻,使其遭受更大的損失。

  (2)在競(jìng)爭(zhēng)者開展渠道促銷時(shí),將重點(diǎn)放到零售終端上,要求經(jīng)銷商全力配合,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨,可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施,使產(chǎn)品鋪滿零售終端,也搶占零售商的流動(dòng)資金,從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者。

  (3)采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快,政策要有吸引力,否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過來(lái)就會(huì)前功盡棄。

  六、消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)

  1、 逆向拉動(dòng)

  (1)這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣,只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了,則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。

  (2)促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商,一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨,最大限度地提高終端鋪貨率,增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn);二是給予零售商較大力度的返利,使其加強(qiáng)終端的推廣力量,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買,從而反過來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn);三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng),直接開展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng),提高品牌的影響力。

  2、 開辟新市場(chǎng)

  (1)如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存,那么比較好的方法就是開辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn),要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò),增加產(chǎn)品的銷售面。

  (2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持,比如提供一輛送貨車,要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨,在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。

  3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配

  (1)不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn),而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下,可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系,由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化,并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用。而對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況,也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

  (2)另外,還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起,形成組合銷售,以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種,同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格,使組合產(chǎn)品得以售出。

  4、 將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用

  (1)這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式,在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的,但要加以控制。

  (2)一是將庫(kù)存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗,使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品,以促進(jìn)消費(fèi)者的試用;二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品,就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品。

  (3)這種方式不能多用,否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。

  七、多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)

  1、 組合式推廣

  (1)這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),將不同產(chǎn)品組合起來(lái),以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng),目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。

  (2)有三種方式:一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí),必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商,規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品,就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品;三是積分,規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分,購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分,最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

  (3)以上第二、三種方式比較好,而第一種方式則不能常用,而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用,但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系,否則將引發(fā)渠道的不滿。

  2、 分品類經(jīng)營(yíng)

  (1)此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視,將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng),以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源,同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力,促使其提高業(yè)績(jī)。

  (2)每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商,一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品,則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購(gòu)進(jìn);另外,如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好,將會(huì)被取消經(jīng)銷資格,以此來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性。

  (3)分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于局部分、整體合,對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了,而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言,這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。

  (4)分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合于中等規(guī)模的市場(chǎng)。如果市場(chǎng)太大,一個(gè)經(jīng)銷商根本沒有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品,而市場(chǎng)也太復(fù)雜,分品類經(jīng)營(yíng)難度大;而如果市場(chǎng)太小,一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品,分品類則會(huì)浪費(fèi)資源,容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛,而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額,不利于提高積極性。

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