產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)方案

時(shí)間：2017-02-14 08:34:05 謝君787由分享

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——習(xí)題提前下發(fā)，令其清楚明白

　　不良現(xiàn)象：很多企業(yè)組織培訓(xùn)，學(xué)員從市場(chǎng)一線趕來(lái)，坐進(jìn)培訓(xùn)教室還不知道今天要學(xué)習(xí)什么，老師“破冰”玩了半個(gè)小時(shí)，又做了8分鐘自我介紹切入正題，學(xué)員如夢(mèng)方醒，原來(lái)今天學(xué)習(xí)新產(chǎn)品知識(shí)。

　　正確做法：提前2-3天下發(fā)培訓(xùn)通知，《通知》內(nèi)容除注明培訓(xùn)時(shí)間、地點(diǎn)、乘車路線、聯(lián)系人、穿戴要求之外，一定要告知學(xué)員培訓(xùn)什么內(nèi)容，并將“產(chǎn)品知識(shí)復(fù)習(xí)題”下發(fā)到每個(gè)學(xué)員，要求學(xué)員“死記硬背”，把不懂的地方做標(biāo)記，以備課堂提問(wèn)解決。不要忘記寫上這樣一句話：考卷中90%的答案來(lái)自于這份復(fù)習(xí)題，考85分以上有獎(jiǎng)，80分以下有罰。目的是提前告訴學(xué)員培訓(xùn)內(nèi)容并引起高度重視，這叫課前預(yù)習(xí)或培訓(xùn)熱身。

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——功能生動(dòng)演示，學(xué)員樂(lè)意觀看

　　產(chǎn)品知識(shí)演示最好做成圖文并茂得PPT課件，通過(guò)投影屏幕給學(xué)員觀看，講到產(chǎn)品技術(shù)或研發(fā)過(guò)程，制造工藝，最好將PPT“超級(jí)鏈接”到工廠的研發(fā)或制造現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品功能演示最好拿產(chǎn)品而不是樣品(機(jī)模)，這比單純的PPT更加直觀。若能將對(duì)應(yīng)的競(jìng)品或本公司的老品做為參照進(jìn)行對(duì)比，定能提高學(xué)員的理解力，強(qiáng)化學(xué)員的記憶力。因?yàn)閷?shí)物對(duì)比展示好過(guò)錄像片斷，錄像好過(guò)圖片，圖片好過(guò)語(yǔ)言，語(yǔ)言好過(guò)文字。

　　最無(wú)聊的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)是培訓(xùn)師是一字一句地讀PPT。如果公司針對(duì)該產(chǎn)品制作有廣告篇，播放兩遍廣告片，再把該廣告片的幕后故事講給學(xué)員，會(huì)起到事半功倍的作用。電視購(gòu)物廣告更是最鮮活的培訓(xùn)教材，如果培訓(xùn)的產(chǎn)品正好是電視購(gòu)物宣傳的機(jī)型，組織學(xué)員看上5遍也不為過(guò)。

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)比攻擊競(jìng)品

　　消費(fèi)者來(lái)到手機(jī)專柜，所有的促銷員都會(huì)噼里啪啦告訴消費(fèi)者：我們這款手機(jī)有MP3、MP4、攝像、語(yǔ)音、手寫、長(zhǎng)待機(jī)應(yīng)有盡有之功能，而且價(jià)格實(shí)惠禮品多多。針對(duì)這種情況，我們的促銷員應(yīng)該怎么介紹我們的新產(chǎn)品?那就是差異化賣點(diǎn)銷售——給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由?？梢哉f(shuō)，賣點(diǎn)是產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的重點(diǎn)。遺憾的是大多手機(jī)企業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)，盲目跟風(fēng)，只知道把產(chǎn)品低價(jià)銷售給下游客戶，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉太少，或者不會(huì)提煉賣點(diǎn)，經(jīng)銷商只能人云亦云。有些廠家提煉的賣點(diǎn)太多，多達(dá)十個(gè)甚至二十幾個(gè)，對(duì)于消費(fèi)者其實(shí)就是畫蛇添足，反而增加了學(xué)員記憶的難度。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)新產(chǎn)品至多提煉兩個(gè)主要賣點(diǎn)和兩個(gè)個(gè)輔助賣點(diǎn)，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的往往就是一個(gè)賣點(diǎn)。

　　賣點(diǎn)提煉是公司市場(chǎng)部或培訓(xùn)部的份內(nèi)事，培訓(xùn)師此時(shí)的講解重點(diǎn)有兩個(gè)：

　　一是將每一個(gè)主賣點(diǎn)進(jìn)行FABE分析。

　　即：該產(chǎn)品有什么特點(diǎn)(與眾不同之處)?優(yōu)點(diǎn)(比對(duì)手好在哪里)?利益點(diǎn)(給消費(fèi)者帶來(lái)的益處)?怎么證明你說(shuō)的一切?歸納起來(lái)就是三句話：我們的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品好，正好適合你，不信我證明給你看”!賣點(diǎn)的講述一定是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇蟊娬Z(yǔ)言，千萬(wàn)不能生搬硬套技術(shù)部提供的諸如1、5寸LCD顯示屏，65K色專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

　　二是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做對(duì)比。

　　銷售過(guò)程中，能力一般的促銷員對(duì)照公司下發(fā)的資料都能把產(chǎn)品賣點(diǎn)背誦下來(lái)，比較優(yōu)秀的促銷員也能把產(chǎn)品的利益點(diǎn)告訴消費(fèi)者，只有很用心的優(yōu)秀促銷員才能說(shuō)清楚自己銷售的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好在哪兒，好多少。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)要開(kāi)發(fā)一款引領(lǐng)潮流與眾不同的手機(jī)越來(lái)越難，特別是對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是一件不可能的事情。本產(chǎn)品有的賣點(diǎn)競(jìng)品也有，有些產(chǎn)品賣點(diǎn)，競(jìng)品的還“厲害”一些。比如你說(shuō)本產(chǎn)品超長(zhǎng)待機(jī)58天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)他的手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)60天，對(duì)此，培訓(xùn)師怎么辦?你只能在別的功能賣點(diǎn)上找到勝人一籌之處，然后放大宣傳?；蛘咛龉δ軐?duì)比的死胡同，在產(chǎn)品色彩、外形、配置、品牌、價(jià)格、服務(wù)、促銷品等領(lǐng)域與競(jìng)品一決雌雄。功能相同比價(jià)格，價(jià)格相同比外觀，外觀相同比品牌，品牌相同比配置，配置相同比服務(wù)，服務(wù)也相同比促銷品。一對(duì)一優(yōu)勢(shì)對(duì)比不占上風(fēng)，我們用兩個(gè)或多個(gè)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)品比“綜合國(guó)力”。即，拿多個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)決其一個(gè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“二打一”或者“多打一”。我們通過(guò)對(duì)比找到本產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)和競(jìng)品的弱勢(shì)，給出促銷員攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式方法，教會(huì)促銷員怎樣打消顧客購(gòu)買競(jìng)品的念頭。促銷員對(duì)產(chǎn)品充滿必勝信心，回到賣場(chǎng)才能戰(zhàn)無(wú)不勝。

　　培訓(xùn)師30分鐘講完FABE特別是競(jìng)品對(duì)比分析，就要課堂提問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

　　一是讓學(xué)員復(fù)述產(chǎn)品的幾個(gè)主要賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)?

　　二是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品怎么對(duì)比?

　　三是產(chǎn)品適合什么消費(fèi)群，給消費(fèi)者什么好處?

　　讓學(xué)員把培訓(xùn)師講解的要點(diǎn)重復(fù)一遍，目的是檢查學(xué)員是否吸收，同時(shí)強(qiáng)化全體學(xué)員的課堂記憶。

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——學(xué)員積極參與，分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　如果是新產(chǎn)品上市一段時(shí)間后進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)找出該款產(chǎn)品賣得最多的促銷員或業(yè)務(wù)員，讓他給大家講講經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，即，為什么賣的好，采用什么“話術(shù)”，抓住了產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，消除了消費(fèi)者哪些異議?

　　與此相反，提問(wèn)促銷員聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最多的抱怨是什么?你話音未落，馬上會(huì)有一批學(xué)員舉手搶答。比如，手機(jī)屏幕小，款式笨，沒(méi)有立體聲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更便宜。。。。。。接下來(lái)，培訓(xùn)師可以問(wèn)：針對(duì)消費(fèi)者提出的這個(gè)問(wèn)題，你是如何巧妙回答的?學(xué)員先是一愣(我還要回答呀?)接著給出答案。這時(shí)培訓(xùn)師啟發(fā)：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)做有獎(jiǎng)補(bǔ)充?獎(jiǎng)品是XXX。一線促銷員的巧舌如簧的回答總讓人喜出望外。最后，培訓(xùn)師一通表?yè)P(yáng)后，總結(jié)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。例如：顧客問(wèn)金立有高清手機(jī)，別的品牌也有呀?金立的促銷話術(shù)是：我們采用的是夏普液晶屏幕，你在“陽(yáng)光下看”畫面是清晰的，你看這里畫面的“字幕”有多清晰，你從每個(gè)“角度”看畫面是不是都很清晰?客戶異議：清晰也不至于這么貴!異議化解術(shù)：貴就貴在這塊液晶屏幕上，它比普通手機(jī)屏幕貴XXX元，好比液晶電視比顯象管電視貴幾千元。材料好畫面才好!這樣一說(shuō)，消費(fèi)者就覺(jué)得金立的高清手機(jī)高清得有理有據(jù)，貴也有貴得道理。

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——情景角色演練，顧客身份多元

　　演練一定要用實(shí)物，能拿到競(jìng)品作為攻擊目標(biāo)更好。模擬銷售現(xiàn)場(chǎng)，用桌子組合一個(gè)手機(jī)專柜或者專區(qū)，讓一方扮演促銷員站在“柜臺(tái)”內(nèi)，讓另一方扮演消費(fèi)者站在柜臺(tái)外。生動(dòng)活潑的產(chǎn)品銷售“話劇”一定能引起其他學(xué)員的捧腹大笑。但有兩個(gè)要點(diǎn)必須事先聲明，一是顧客扮演者的提問(wèn)必須圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，防止個(gè)別活躍分子自作聰明故意提問(wèn)一些類似“你們的品牌我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，“請(qǐng)問(wèn)你有沒(méi)有男朋友”等與產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題。二是，顧客扮演者要多元化，有的扮演老人，有的扮演年輕人，有的扮演有錢人、有的扮演窮人，要求促銷員扮演者根據(jù)不同的“顧客”，強(qiáng)調(diào)不同的賣點(diǎn)，活學(xué)活用。例如，推薦金立XX手機(jī)，針對(duì)老人強(qiáng)調(diào)屏幕大看得清，聲音大聽(tīng)得清，結(jié)實(shí)耐用(用到你逝世也壞不了)，針對(duì)年輕人就要強(qiáng)調(diào)聽(tīng)音樂(lè)音質(zhì)好，美觀時(shí)尚(你打手機(jī)回頭100%)。

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——考試全部及格，提問(wèn)人人過(guò)關(guān)

　　課前復(fù)習(xí)是為了課堂書面考試。將產(chǎn)品主要賣點(diǎn)、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、競(jìng)品缺點(diǎn)、適應(yīng)人群制作成考卷，讓學(xué)員10分鐘內(nèi)快速給出答案，現(xiàn)場(chǎng)改卷宣布考分，鼓勵(lì)得高分的學(xué)員;課堂評(píng)卷，當(dāng)場(chǎng)指出低分學(xué)員的錯(cuò)在哪里，再一次強(qiáng)化記憶。特別指出：考題只有兩種類型，一是對(duì)錯(cuò)判斷、一是單項(xiàng)選擇。學(xué)員易答題，老師易改卷。不及格的當(dāng)天補(bǔ)考并接受領(lǐng)導(dǎo)“談話”。

　　“日過(guò)三關(guān)，人人過(guò)關(guān)”，是培訓(xùn)效果的有力保障。培訓(xùn)班設(shè)兩個(gè)督察，專門負(fù)責(zé)設(shè)“三關(guān)”檢查學(xué)習(xí)效果。一、早餐關(guān) 。晨練后早餐前，習(xí)題提問(wèn)，抽查學(xué)員是否能背誦公司下發(fā)的復(fù)習(xí)題，如果某小組有一個(gè)學(xué)員不會(huì)背誦，該小組所有學(xué)員包括組長(zhǎng)不準(zhǔn)吃飯，集體幫助這位學(xué)員“過(guò)關(guān)”;

　　二、午餐關(guān)。課堂“賣點(diǎn)提問(wèn)”、“經(jīng)驗(yàn)分享”、“情景演練”、“書面考試”，小組成員不能“過(guò)關(guān)”者，全小組不準(zhǔn)吃午飯，過(guò)關(guān)后吃冷飯;

　　三、睡覺(jué)關(guān)。熄燈前抽查，不能過(guò)關(guān)者，全小組不準(zhǔn)睡覺(jué)陪他熬夜。只有這樣，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部先進(jìn)的學(xué)員才發(fā)揚(yáng)風(fēng)格幫助落后的學(xué)員，不長(zhǎng)記性的學(xué)員怕連累大家沒(méi)飯吃、沒(méi)覺(jué)睡，才會(huì)奮起直追。接下來(lái)的學(xué)習(xí)誰(shuí)還敢掉以輕心?

　　產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——你有我有他有，大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)不停

　　為了活躍課堂氣氛，刺激學(xué)員積極參與的興趣，培訓(xùn)前一定要有小禮品獎(jiǎng)勵(lì)。很多公司都有雨傘、茶杯，毛巾等促銷品，作為課堂培訓(xùn)禮品也可以;哪怕是果凍布丁巧克力水果餅干，都好過(guò)“干講”，雜技團(tuán)的鳥(niǎo)答對(duì)一道題還獎(jiǎng)勵(lì)一條蟲子吃;有條件的企業(yè)最好派發(fā)一些100-300元不等的現(xiàn)金，獎(jiǎng)勵(lì)該產(chǎn)品銷售最多的促銷員，或第一個(gè)賣出新產(chǎn)品的促銷員，或考分最高的促銷員，他們懷揣“意外之財(cái)”給她代表的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的是一份榮譽(yù)一點(diǎn)驚喜，同樣，給她的家人帶去的是一箱牛奶或一扎啤酒，再遇到公司培訓(xùn)加班，全家人無(wú)不支持。

　　如果是幾個(gè)地區(qū)一起集中培訓(xùn)，分分小組，起起隊(duì)名，喊喊口號(hào)，都是為培訓(xùn)增光添彩的好形式。實(shí)踐中，我們把“軍隊(duì)的理念”與“校園的生活”結(jié)合起來(lái)，組織學(xué)員早上做做操跑跑步，課間唱唱歌賽賽歌，鼓動(dòng)小組之間展開(kāi)“提問(wèn)”、“分享”、“演練”、“考試”競(jìng)賽，最大限度地調(diào)動(dòng)所有學(xué)員積極備戰(zhàn)，踴躍參與，于各種生動(dòng)有趣的活動(dòng)中，記憶掌握產(chǎn)品知識(shí)。培訓(xùn)結(jié)束，邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)給優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)發(fā)一面錦旗，發(fā)若干獎(jiǎng)金，照幾張合影定能再掀起一個(gè)小高潮。

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