創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場(chǎng)體驗(yàn)性營(yíng)銷

　　體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。那么創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場(chǎng)體驗(yàn)性營(yíng)銷?

　　要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式的營(yíng)銷戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)者首先要對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，考慮目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化，以及自家產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。那么，體驗(yàn)式營(yíng)銷怎么通過(guò)體驗(yàn)矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，以此來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境呢?

　　考慮情感需求

　　一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性選擇，但有時(shí)候會(huì)有狂想、感情、快樂(lè)的追求。商家不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，因?yàn)槿送ǔＪ蔷哂袃擅嫘缘?，即感性與理性，行銷人員能否把握好理性思維來(lái)創(chuàng)造情感的歸屬，是推動(dòng)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的一重要的環(huán)節(jié)。

　　體驗(yàn)要有“主題”

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷要先設(shè)定一個(gè)“主題”，即體驗(yàn)式營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”，如，主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等。消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)，功能價(jià)值不是唯一的，如何讓顧客對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)才是最重要的。

　　關(guān)注顧客的體驗(yàn)

　　商家應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)，能否設(shè)計(jì)有效的體驗(yàn)價(jià)值，最關(guān)鍵的是一定要獲得顧客情感上的共鳴。

　　我們常看到這樣的現(xiàn)象：購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿，很多顧客會(huì)馬上離開。分析現(xiàn)象背后的原理，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，則會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買決策起到很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，提供充分的顧客體驗(yàn)就意味著能獲得更多與消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)。

　　以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　一杯咖啡的成本要不了幾塊錢，但被包裝為“商品”時(shí)，一杯可以賣十幾、二十塊錢，如果再加入“服務(wù)”、在咖啡店中出售時(shí)，一杯最少要幾十塊;而如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯甚至可以賣到幾百塊錢。眾所周知，去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡，花幾百元一點(diǎn)也不心疼，但如果在一家小賣部喝一杯咖啡，花幾十元都覺(jué)得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差價(jià)呢?這是因?yàn)橥瑯拥目Х仍诓煌榫碍h(huán)境下給予顧客體驗(yàn)的價(jià)值感是不一樣的。

　　注重消費(fèi)情景體驗(yàn)

　　在產(chǎn)品的功能性無(wú)法分出高低的情況下，各品牌經(jīng)營(yíng)者要想獲得顧客的高度認(rèn)同，好辦法是先讓顧客去體驗(yàn)產(chǎn)品外延的感覺(jué)好，自然而然對(duì)該品牌的印象就好了，所產(chǎn)生的情感偏愛(ài)也就不一樣了。因此，要想讓顧客獲得對(duì)你的品牌產(chǎn)生良好的消費(fèi)情景，讓顧客感受到你的產(chǎn)品品牌價(jià)值與眾不同，就要在每個(gè)環(huán)節(jié)上用心而細(xì)心對(duì)待顧客消費(fèi)體驗(yàn)。所以，售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的顧客消費(fèi)情景體驗(yàn)是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。

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　　體驗(yàn)營(yíng)銷以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營(yíng)手段，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。但體驗(yàn)式營(yíng)銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，產(chǎn)品只有具備有不可察知性，其品質(zhì)必須通過(guò)使用才能斷定的特性，才可以運(yùn)用這種方式。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperentialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感覺(jué)(Sense)，情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)，關(guān)聯(lián)(Re-late)五個(gè)方面重新定義。此種思考方式突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用和引入從某種程度上給我國(guó)ERP產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了“春天”。在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中，客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品。自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色、功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶光前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)。并將企業(yè)品牌，客戶聯(lián)系起來(lái)。體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷考慮到了用戶的需求。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理論中，營(yíng)銷工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通(廣告為其之一)、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。