寶潔中國品牌戰(zhàn)略

　　寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是全球最大的日用品公司之一。那他在中國有什么品牌策略呢?今天學習啦小編就與大家分享有關寶潔中國品牌的戰(zhàn)略，僅供大家參考!

　　寶潔中國品牌戰(zhàn)略

　　1、統(tǒng)一品牌策略

　　統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

　　2、個別品牌策略

　　個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。

　　3、擴展品牌策略

　　擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

　　4、品牌創(chuàng)新策略

　　品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

　　品牌策略的積極作用

　　品牌策略的實施對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤;保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助于市場細分;有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象;品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向。

　　生活日用品品牌策劃的基本模式

　　由于生活日用品的具有消費面廣，消費頻度高，企業(yè)進入生活日用品行業(yè)門檻較低。 所以，日用消費品行業(yè)比較混亂，市場競爭比較激烈。企業(yè)想在這種環(huán)境中生存，就必須擁有自己的品牌，許多公司采用多品牌，分類品牌的品牌策略，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝。

　　生活日用品品牌戰(zhàn)略實施過程中，首先，要對市場、顧客、競爭對手和相關經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進行獨立的分析與評價，然后，根據(jù)當前或潛在的顧客渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，確定品牌承諾。日用消費品的特點是，同品種的商品多，單件價值較低，使用周期短，更換頻率高，與顧客習慣聯(lián)系緊密，維系顧客的忠誠度相對比較困難。

　　品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量公司品牌競爭力的一項重要指標。

　　為了擁有顧客，必須對市場進行細分，對顧客需求進行研究。寶潔公司成功經(jīng)歷的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術的新產(chǎn)品滿足消費者的需求?；仡櫣練v史，寶潔在消費者市場研究方面始終處于領先地位，首創(chuàng)了許多目前被廣為應用的市場調研技術。

　　早在1924年，寶潔公司就成立了市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調查員”進行逐門逐戶的訪問調查，向家庭主婦了解她們使用哪些以及如何使用寶潔產(chǎn)品的，征詢她們對寶潔產(chǎn)品的意見和建議。這種調研方法一直延續(xù)了幾十年，直到20世紀70年代，寶潔公司又成為最早使用免費電話與消費者溝通的公司之一。寶潔公司在市場調研的基礎上，又創(chuàng)立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中，寶潔公司在世界各地開展業(yè)務前，必定先對消費者、市場進行調研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。

　　作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流。他們通過入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等多種渠道與消費者進行交流，傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。

　　產(chǎn)品是服務消費者的，產(chǎn)品怎樣打動消費者是企業(yè)的最大追求，也是實現(xiàn)贏利的保障。 “潤妍”的研發(fā)過程，就形象地說明了寶潔公司是如何占領市場的。

　　1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。 從立意到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。“潤妍”產(chǎn)品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構思。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。

　　為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產(chǎn)品概念的測試。在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。然而，絕大多數(shù)中國人已習慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎?寶潔公司認為，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達國家約有80%的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6%。

　　因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。根據(jù)市場和消費者的普遍需求，寶潔公司的日本技術中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”中草藥潤發(fā)露強調專門為東方人設計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的含首烏的水潤中草藥精華，融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質和發(fā)色。寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調整與改進。

　　然后，讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。把技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢緊密結合，這是寶潔成功的重要原因。

　　品牌策略的概念

　　品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。