如何在移動(dòng)社區(qū)做一個(gè)吃貨
如何在移動(dòng)社區(qū)做一個(gè)吃貨
可能只有日本有一個(gè)相類(lèi)的網(wǎng)站(COOKPAD)社區(qū)化程度比較高,是因?yàn)樘幵趬艛嗟匚弧H毡镜幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展并不是特別好,本土網(wǎng)站并不像它的制造業(yè)那么發(fā)達(dá),COOKPAD其實(shí)是一個(gè)站長(zhǎng)做的,因?yàn)樾嵊X(jué)靈敏,做得很早,加上日本的社會(huì)環(huán)境(很多家庭主婦),造成了壟斷。
這個(gè)網(wǎng)站的用戶和我們?cè)谙聫N房里觀察到的非常相似:她們大把時(shí)間花在美食網(wǎng)站上,因?yàn)槊朗尺@件事貫穿她整個(gè)日常生活。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣一種關(guān)系,她們是孤獨(dú)的?,F(xiàn)實(shí)生活圈子里她感覺(jué)她是特別的:別人上班,她卻在家。但是她突然通過(guò)下廚房發(fā)現(xiàn)有跟她狀態(tài)差不多的一些人,即使不是差不多,也圍繞共同的話題:家庭、個(gè)人情感等。從很多聊天內(nèi)容能看出來(lái),她們是把這個(gè)地方當(dāng)成半個(gè)微信,甚至比微信投入的時(shí)間還要多。
在互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達(dá)的美國(guó),我觀察到的是另一種形式。美國(guó)有一個(gè)網(wǎng)站叫ETSY,它最早是Flickr(雅虎旗下圖片分享網(wǎng)站)里一些熱愛(ài)手工制作的女性組成的群體,后來(lái)成了一個(gè)C2C電子商務(wù)公司。然后Pinterest(著名瀑布流圖片分享社交平臺(tái))出現(xiàn),我發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)手工(ETSY是手工內(nèi)容的主要來(lái)源)、美食內(nèi)容排到Pinterest至少前五。歐美把Pinterest當(dāng)成解決食譜問(wèn)題的一個(gè)重要入口。
歐美基于美食的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),市場(chǎng)是比較小的。第一他們沒(méi)有通過(guò)美食去社交這樣的需求,社交更多是通過(guò)Party這類(lèi)形式;第二他們做飯?zhí)珮?biāo)準(zhǔn)化,和亞洲的烹飪文化不同。
Pinterest里的美食group里,和日本、中國(guó)不太一樣,更加純粹討論美食本身。
我創(chuàng)業(yè)前積累的工作經(jīng)驗(yàn)有兩方面:一是“信息架構(gòu)”,一個(gè)內(nèi)容通過(guò)什么樣的組織方式和渠道傳遞到用戶;二是在豆瓣關(guān)注一些社區(qū),一個(gè)小組在其生命周期中會(huì)發(fā)生什么樣的變化。從一開(kāi)始認(rèn)識(shí)到玩得特別好、經(jīng)常有活動(dòng),到漸漸斷掉,為什么?
把“區(qū)隔”做好最重要
做下廚房首先是因?yàn)樽约河信d趣,有需求(做飯經(jīng)常找不到合適的菜譜),然后覺(jué)得市場(chǎng)有機(jī)會(huì),移動(dòng)上面會(huì)讓家庭廚房變得不一樣,起碼PC所積累的渠道和關(guān)系不是決定性因素,最關(guān)鍵的是重構(gòu)移動(dòng)上的價(jià)值體系。我個(gè)人也擅長(zhǎng)組織好信息和社群。
我關(guān)注的是垂直內(nèi)容的一個(gè)社區(qū),下廚房是通過(guò)人和人之間熱愛(ài)美食的關(guān)系,沉淀下來(lái)一個(gè)非常有價(jià)值的美食“維基百科”。
菜譜并不是一個(gè)獨(dú)特的東西,基本上約定俗成,標(biāo)題、用料、步驟,輔以圖片,幾乎全球都是一樣的。為什么很多人覺(jué)得下廚房的菜譜好用?表面上大家會(huì)覺(jué)得下廚房界面很清晰,設(shè)計(jì)很棒。這個(gè)很容易做到。不容易copy的是整個(gè)社區(qū)的文化和人和人之間的關(guān)系。
下廚房在菜譜信息這個(gè)層級(jí)下加了一個(gè)層級(jí),這是最關(guān)鍵的。菜譜下面這層我們自己叫“作品”:看到這個(gè)菜譜之后有人照著做,做完拍一張圖片加一個(gè)文本。菜譜底下有人氣了,這個(gè)地方是你和朋友們交流的一個(gè)空間。
下廚房的一個(gè)菜譜作者會(huì)反復(fù)編輯,你看到對(duì)你菜譜的反饋——這會(huì)修正你的想法。如果看的人覺(jué)得菜譜寫(xiě)得不怎么樣,他可能會(huì)新寫(xiě)一個(gè)。傳播信息這個(gè)人變重要了,人們之間更加平等。1.0的狀況是作者高高在上,他寫(xiě)什么你就讀什么,現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容的人變得更加平民,變得沒(méi)有那么神奇,威望值沒(méi)那么高,人們交流過(guò)程中圍繞一個(gè)信息更容易沉淀陌生人之間的關(guān)系。
打算創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我并不是先想好要做美食,而是看到移動(dòng)一定是一個(gè)大的機(jī)會(huì)。
在陌生人社區(qū)里,如何把“區(qū)隔”做好是最重要的。
知乎最早在沒(méi)開(kāi)放邀請(qǐng)的時(shí)候邊界非常清晰,人和人的關(guān)系非常緊密和牢靠,有一個(gè)比較好的社區(qū)氛圍。隨著開(kāi)放注冊(cè),社區(qū)開(kāi)始變水了。原來(lái)的群體隨著很多新人進(jìn)來(lái),開(kāi)始引發(fā)一些口水仗,甚至真的吵到去線下約架。
這樣的事情不是只有知乎才有,BBS時(shí)就有,西祠、榕樹(shù)下、貓撲、天涯都是這樣。這是很矛盾的事情:想讓社區(qū)氛圍變好,就不要讓它長(zhǎng)大。
傳統(tǒng)BBS的解決方式是分版塊、加等級(jí),人流區(qū)隔,讓他們有效地變到一個(gè)個(gè)的組里面。像豆瓣小組是通過(guò)產(chǎn)品的渠道演變:讓大家以自主的方式結(jié)組。但小組也會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題,永遠(yuǎn)會(huì)引發(fā)一些中心化的大的組。
天涯是靠人治。官方以職業(yè)身份去管理這些人,這種方式讓社區(qū)有天花板,但效率低。
知乎是另外一種方式。知乎打破這種所謂的組,通過(guò)follow關(guān)系,把人與人之間的對(duì)話分成幾個(gè)層級(jí),降低人跟人的沖突頻率。
這類(lèi)社區(qū)是沒(méi)有邊界的,我們看有邊界的社區(qū)。
豆瓣里頭有一些很有意思的小組,是非常典型的社區(qū),如“我靠這么巧你也來(lái)團(tuán)購(gòu)”,一幫非常愛(ài)購(gòu)物的女生建立的一個(gè)組。你點(diǎn)申請(qǐng)加入,它會(huì)告訴你要對(duì)暗號(hào)才能進(jìn)去,而暗號(hào)藏在這個(gè)組的版規(guī)里面,也就是逼著你閱讀版規(guī)。這樣可以把很多無(wú)效的人自然地?fù)醯酵饷妗D莻€(gè)組里的帖子非常整齊,標(biāo)題前面全部會(huì)有一個(gè)分類(lèi)。你必須遵循版規(guī),否則踢出去就永遠(yuǎn)進(jìn)不去了。版規(guī)里還有完整的行為規(guī)范:商家要遵循什么,個(gè)人要遵循什么,出現(xiàn)問(wèn)題后管理員會(huì)怎么做。它因此有一定的區(qū)隔,交流和氛圍會(huì)變得比較客觀。
熟人圈子也是一種區(qū)隔。豆瓣有個(gè)非常典型并且有名的組,叫“我代表月亮消滅居心叵測(cè)的樂(lè)手”,是關(guān)于一些歌手——多為地下?lián)u滾類(lèi)——的爆料。這是個(gè)私密圈,需要這個(gè)圈子里的人帶你進(jìn)來(lái)。這也是好的例子。
豆瓣里還有一個(gè)著名的小組,叫“吃喝玩樂(lè)在北京”,這組里的人被稱為“炮族”。民間已經(jīng)有那種風(fēng)聲了,大家來(lái)這兒就已經(jīng)貼上了標(biāo)簽:炮族。但是大家約定俗成一種風(fēng)格,說(shuō)話不能包含“約炮”。
每個(gè)人在社區(qū)里都會(huì)有一定的生命周期,在里面泡一般也就三個(gè)月。會(huì)有一波一波的人迭代,然后沉淀下來(lái)人群的標(biāo)簽和一些文化。下廚房就類(lèi)似這種社群屬性。
因此需要解決“新人和老人”的問(wèn)題,也就是如何既增加用戶量又不破壞社區(qū)氛圍。
從個(gè)人感受來(lái)說(shuō),你第一次進(jìn)入一個(gè)社區(qū),心情一定是非常忐忑的,這個(gè)時(shí)候你需要一定的人氣。當(dāng)你生產(chǎn)了一個(gè)有價(jià)值引人關(guān)注的內(nèi)容時(shí),就需要產(chǎn)品機(jī)制來(lái)給你肯定。傳統(tǒng)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)辦法就是加精,一加精心情非常好;或者我寫(xiě)了一篇帖子,有跟我同樣級(jí)別的一個(gè)新人回復(fù),這種激勵(lì)也是OK的;最差的體驗(yàn)是我發(fā)了一條帖子沒(méi)有人鳥(niǎo)我或者給我刪掉,就很沮喪。
但為什么社區(qū)管理員要?jiǎng)h帖呢?當(dāng)新人、新帖子變得多時(shí),老人交流的比例自然下降,會(huì)破壞老人的體驗(yàn),社區(qū)氛圍就會(huì)變差。突然涌進(jìn)來(lái)新人,一開(kāi)始還好,老人成為這個(gè)社區(qū)秩序的維護(hù)者,會(huì)引導(dǎo)新人,新人在使用過(guò)程中有什么困難他會(huì)耐心解答。但新人越來(lái)越多,耐心就被磨沒(méi)了,天天看到小白問(wèn)題你會(huì)覺(jué)得特別煩,覺(jué)得這種溝通是無(wú)效的。小白會(huì)覺(jué)得你裝清高,但實(shí)際上不是。
這個(gè)時(shí)候,做產(chǎn)品的到底傾向讓新人愉快還是讓老人愉快?要讓老人愉快,就要增加門(mén)檻——讓新人默不發(fā)言。這是區(qū)隔的重要性,像傳統(tǒng)論壇都會(huì)有“新人灌水區(qū)”,就是一個(gè)讓小白熟悉社區(qū)的過(guò)程。
在下廚房里,大家認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)被頂?shù)缴厦嫒ィ@個(gè)時(shí)候新人的信心一下子上升了。上升到一定程度,你就已經(jīng)變成這個(gè)圈子里一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖了。
移動(dòng)社區(qū)的區(qū)隔要比在PC上更自然。PC上點(diǎn)開(kāi)下廚房網(wǎng)頁(yè),可能70%、80%的流量都是通過(guò)link過(guò)來(lái)的,最大的link就是搜索引擎,所以PC上的社區(qū)大都需要注冊(cè),有一定的門(mén)檻。
移動(dòng)上用戶打開(kāi)下廚房的App就是沖著你來(lái)的,區(qū)隔和轉(zhuǎn)化更加自然。我們能看到一個(gè)軌跡,用戶下載下廚房之后有很長(zhǎng)一段時(shí)間把它當(dāng)工具使用,突然有一天注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)始說(shuō)話。他已經(jīng)經(jīng)過(guò)沉默式教育知道下廚房是什么樣的社區(qū)——不需要再被拎到灌水區(qū)去歷練一下,開(kāi)口說(shuō)第一句話已經(jīng)符合社區(qū)的要求了。
實(shí)時(shí)性和輸入方式的改變也讓移動(dòng)社區(qū)的體驗(yàn)比PC上好得多。但社區(qū)本身并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。很多PC年代的產(chǎn)品,在移動(dòng)上并不是被取代了,而是延續(xù)。移動(dòng)上并沒(méi)有誕生出非常多的垂直社區(qū),因?yàn)榇怪鄙鐓^(qū)基本上在PC年代已經(jīng)形成了,移動(dòng)只是它的價(jià)值外延。下廚房也一樣。
移動(dòng)垂直社區(qū)并沒(méi)有一個(gè)新的案例打破PC社區(qū)的模式,都是在PC端做得很好的。下廚房是一個(gè)特例,移動(dòng)端是踩了一個(gè)別人都不做的時(shí)候我們沖進(jìn)來(lái)做了。我們也做PC,只是沒(méi)有沉淀下來(lái)社區(qū)。雖說(shuō)在廚房里用相機(jī)有點(diǎn)尷尬,但真正的美食愛(ài)好者也ok,移動(dòng)只是把成本降低了而已。
旅游社區(qū)也一樣,出來(lái)那么多新的,面包旅行,蟬游記,號(hào)稱做社區(qū)的,真的能顛覆窮游的傳統(tǒng)論壇模式嗎?人都在我的論壇里,只要賦予移動(dòng)的思路就可以了。
下廚房的商業(yè)模式
我覺(jué)得下廚房的商業(yè)模式必然是電商,市場(chǎng)一定會(huì)給你這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
聚焦家庭烹飪這個(gè)市場(chǎng),人的需求在哪些環(huán)節(jié)沒(méi)被滿足?下廚房只是這幾個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)好的信息入口,你看完一個(gè)菜譜你要去買(mǎi)食材,80%、90%以上都是去線下超市,你要對(duì)接固有的價(jià)值體系:你把你的價(jià)值跟超市打通,讓它發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。
但是食材電商化成熟度非常低,難點(diǎn)太多了,整個(gè)環(huán)節(jié)全球都是在探索。生鮮目前可能是一個(gè)無(wú)解的事情。一旦有解,中國(guó)的市場(chǎng)有可能比西方更快,因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)密集程度更高,更符合生鮮電商需要的環(huán)境。
我們現(xiàn)在拿完了A輪融資(數(shù)字和投資方不便透露)。我們所處的狀態(tài)和大眾點(diǎn)評(píng)是一樣的,大家都在等這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨。
我們要保證在那個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候,社區(qū)已經(jīng)沉淀好了。目前來(lái)說(shuō),還是ok的。
現(xiàn)在移動(dòng)端美食領(lǐng)域基本上沒(méi)有什么空間了。首先同時(shí)具備對(duì)社群和信息都理解透徹的人就不多,其次如果有這樣的人,他也會(huì)選別的創(chuàng)業(yè)點(diǎn),因?yàn)橄聫N房已經(jīng)在這個(gè)位置了。
從模式上講,流量對(duì)我們威脅不太大。比如用戶從百度里搜一個(gè)菜譜,多數(shù)都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美食天下這類(lèi)網(wǎng)站。它們的用戶數(shù)和日活可能更多,但是不一定有商業(yè)價(jià)值,因?yàn)槟阒皇且粋€(gè)流量的分發(fā)頁(yè),只有起點(diǎn)才有價(jià)值。
關(guān)鍵是你能從渠道上洗過(guò)來(lái)多少用戶。喜歡美食的用戶通過(guò)口碑來(lái)下廚房,這種渠道的吸引力及社區(qū)粘性,確實(shí)有點(diǎn)像大眾點(diǎn)評(píng)。