企業(yè)營銷渠道績效的影響因素是什么

　　企業(yè)營銷渠道績效評價涉及到指標體系的建立,評價方法的選擇和渠道的調整。從顧客價值、財務績效、渠道運行狀態(tài)和渠道價值四方面入手,建立了企業(yè)營銷渠道績效評價指標體系，那么企業(yè)營銷渠道績效的影響因素是什么?

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道運行環(huán)境，包括技術、法律、經(jīng)濟及市場競爭等因素

　　此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計、消費者資源與社會文化環(huán)境;后者則包括技術、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結構的形成;渠道結構在一定程度上是經(jīng)濟和技術等水平發(fā)展的反映。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道結構

　　結構是一種集合組成關系。渠道結構描述了渠道中各種類型的成員。市場上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠道結構可以說是產品或服務由生產商到消費者過程中有關成員階層、數(shù)目和彼此間權利義務關系的表現(xiàn)。不同的渠道結構安排會影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷渠道成本?？梢?，渠道結構的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會影響產品進出上的管理，良好的渠道結構應是配合成本效益的安排，同時能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素： 營銷渠道策略

　　渠道策略是企業(yè)將產品或服務傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應用。科特勒(Kotler)等則將渠道策略定義為，企業(yè)個體期望在目標市場達成營銷目標的明顯原則;是生產商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利能力等目標間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個維度所做的決策選擇。通常來講，生產商采取不同的分銷策略(密集性分銷、選擇性分銷和專營經(jīng)銷)，對產品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道成員間的行為

　　渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關系;其研究重點是渠道成員如何建立和利用權力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。西方學者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認為依賴是權力的源泉;它導致權力的產生。大多數(shù)實證研究的結果則表明，在依賴與權力之間存在著正向關系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力。同時，依賴與合作之間也存在正向關系，與沖突之間則存在負向關系。而權力可分為強制性權力和非強制性權力兩種。強制權力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制權力則減少沖突，提高合作的意愿。同時，渠道成員非強制權力的使用提高焦點渠道成員的經(jīng)濟滿意度;強制權力的使用則降低焦點渠道成員的經(jīng)濟滿意度。最后，沖突與合作之間是負向關系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱;并且合作會提高渠道成員的滿意程度，而沖突則會降低渠道成員的滿意程度?？梢姡乐械臋嗔?、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關系質量，對其績效有著顯著的影響。

　　最后需要強調的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它也會反作用于渠道的結構、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據(jù)渠道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進行相應的調整;渠道成員也會根據(jù)自己所獲績效的水平來調整自己的行為。這樣，通過兩方面不斷的動態(tài)調整，最終將達到一個在當前渠道運行環(huán)境約束下的績效最大化水平。