營銷績效評估的內(nèi)容有哪些

　　營銷績效評估，就是探索營銷活動對企業(yè)績效的影響及對營銷生產(chǎn)力進(jìn)行測量，以了解營銷活動對企業(yè)造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業(yè)的財務(wù)績效和企業(yè)價值。那么營銷績效評估的內(nèi)容有哪些?

　　營銷績效評估的內(nèi)容：對營銷價值鏈的研究

　　營銷價值鏈(亦稱營銷活動鏈或營銷生產(chǎn)力)(Rust et al,2004)，即營銷活動)消費者行為)市場資產(chǎn))股東價值的影響鏈。例如營銷活動影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等)，顧客行為進(jìn)而影響企業(yè)的財務(wù)績效，最后影響企業(yè)的股東價值。營銷價值鏈的主要目的，是把營銷活動與股東價值聯(lián)系起來(Dek impeand Hanssens，1995)，同時區(qū)別各個具體的營銷活動的影響程度(Bonoma and Clark,1988)。

　　營銷績效評估的內(nèi)容：對營銷度量的研究

　　營銷度量是對營銷的影響進(jìn)行測量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量體制的意思，即一套用于測量某個過程的參數(shù)和方法,并且通過縱向?qū)Ρ群蜋M向?qū)Ρ葋斫忉尙F(xiàn)在的測量。根據(jù)美國國家廣告協(xié)會(ANA)的解釋，度量(Metric)不同于測量(Measurement)，測量是關(guān)于某個數(shù)量的事情，例如1公里;而度量則是測量的組合，是用來分析和得出結(jié)論，例如1公里/小時，即如果行使3小時，則可以得出3公里的結(jié)論。由于度量是以測量為基礎(chǔ)，因此本文也把測量歸入度量,統(tǒng)稱為度量。由于營銷價值鏈涉及很多復(fù)雜因素,營銷度量也可以從多個視角來分析。從營銷價值鏈的視角來看，可以分為輸入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和結(jié)果/輸出度量(Output Metrics)。輸入度量一般是營銷活動的度量指標(biāo)，例如每100個受眾花費廣告費用1萬元等。中介度量則是介于輸入度量和輸出度量之間的度量指標(biāo)，表現(xiàn)出了一定結(jié)果，但不是最終結(jié)果。在營銷價值鏈中，中介度量為營銷活動造成的市場結(jié)果，如品牌認(rèn)知率、顧客滿意、顧客忠誠以及市場占有率等。輸出度量則是最終結(jié)果，如投資回報率(ROI)、資產(chǎn)收益率、股東價值等。

　　觀察度量(Observable)也叫做行為度量(Behavioural Metrics);不可觀察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics)。根據(jù)是否具備可直接觀測性，可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta&Zeitham,l 2006)。觀察度量一般是與顧客購買或消費的行為相關(guān)的度量，例如購買時間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察度量則是顧客感知、態(tài)度和行為意圖等方面的度量，如服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意等。同時,度量也可以根據(jù)其蘊含的時間跨度長短分為短期度量(Shortterm)和長期度量(Long-term)。此外,在營銷度量研究中，有時也把度量指標(biāo)分為會計度量(也叫做財務(wù)度量)和非財務(wù)度量(Rust et al,2004)。最后，由于度量是指標(biāo)的比較，而指標(biāo)可以從時間和空間兩方面比較，從時間上來講，是跟自己過去進(jìn)行比較;從空間上來講，是跟競爭對手或行業(yè)水平等進(jìn)行比較，因此，度量也可以分為內(nèi)部度量(Interna lMetrics)和外部度量(External Metrics)(Ambler and Kok kinak,1997)。

　　營銷績效評估的內(nèi)容：對營銷度量指標(biāo)之間關(guān)系的研究

　　在確定了營銷度量指標(biāo)之后，接下來最關(guān)鍵的問題就是度量指標(biāo)之間的關(guān)系，包括各度量指標(biāo)之間的影響關(guān)系或因果關(guān)系等。對營銷績效測量的研究主要有兩大方向:一是總指標(biāo)之間的關(guān)系，二是具體指標(biāo)之間的關(guān)系。在總指標(biāo)度量研究中，主要有三大指標(biāo)，即營銷戰(zhàn)略(或活動)、營銷資產(chǎn)(包括顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn))以及企業(yè)價值(一般用股東價值來衡量)。具體指標(biāo)是總指標(biāo)之下的分指標(biāo)，如營銷戰(zhàn)略或策略又可以分為廣告、新產(chǎn)品、促銷等。在營銷績效測度研究文獻(xiàn)中，具體指標(biāo)之間的關(guān)系研究是最多的，幾乎占了營銷研究的大半部分。