產(chǎn)品線要如何規(guī)劃
產(chǎn)品線要如何規(guī)劃
產(chǎn)品線,是指一群相關(guān)的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品可能功能相似,銷售給同一顧客群,經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑,或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。那么產(chǎn)品線要如何規(guī)劃?下面小編告訴大家。
產(chǎn)品線的規(guī)劃方法
產(chǎn)品線規(guī)劃影響的范圍之廣、涉及的主體之多、關(guān)聯(lián)的要素之泛,決定了這必然是一項(xiàng)舉足輕重的大工程。在此過(guò)程中,制藥企業(yè)需要考慮如何使不同的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)層級(jí)、終端充分釋放潛力,如何根據(jù)不同的產(chǎn)品品種作出產(chǎn)品線規(guī)劃的調(diào)整,并保證產(chǎn)品線戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的高度一致。同時(shí),企業(yè)還需尋找到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合,保證目前利益和未來(lái)利益的平衡。
產(chǎn)品線規(guī)劃方法:與目標(biāo)市場(chǎng)契合
產(chǎn)品線的規(guī)劃是一項(xiàng)浩大的工程,其主體包括企業(yè)的研發(fā)、市場(chǎng)和銷售人員以及高管層和決策層,制藥企業(yè)需要在充分研究整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上反復(fù)討論、逐步深入。因此,制藥企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí),必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)化分層,建立產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整,使不同的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)充分釋放潛力。
運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的方法來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線,能夠保證每個(gè)產(chǎn)品都有清晰的定位,對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)都具備較強(qiáng)的針對(duì)性,由此可以避免產(chǎn)品線之間的自相殘殺。“制藥企業(yè)都應(yīng)謹(jǐn)記,有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)。”在本報(bào)特約觀察家、河南羚銳制藥股份有限公司市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵看來(lái),滿足市場(chǎng)需求是產(chǎn)品規(guī)劃的第一要素。對(duì)于企業(yè)而言,若想做大做強(qiáng)某一市場(chǎng)層級(jí),那么其產(chǎn)品線規(guī)劃必然要適合該市場(chǎng)的需求和營(yíng)銷特點(diǎn)。
譬如,高端市場(chǎng)(以醫(yī)院市場(chǎng)為主)的用藥金額大、品種全、患者順從率高,其營(yíng)銷的核心是醫(yī)生的處方選擇。因此,高端市場(chǎng)通常更適合盈利能力強(qiáng)、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品。但正是由于這一市場(chǎng)特點(diǎn),我國(guó)高端市場(chǎng)往往為外資制藥企業(yè)所盤(pán)踞。
相對(duì)應(yīng)的,中低端市場(chǎng)則成為了我國(guó)制藥企業(yè)的主要陣地。以縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)為例,其用藥發(fā)展較之高端市場(chǎng)更為“滯后”,對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求較低,患者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受度也較弱。因此,由于上市時(shí)間長(zhǎng)、招標(biāo)降價(jià)、產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成的盈利能力和學(xué)術(shù)性下降,在高端市場(chǎng)被逐步淘汰,但仍具有一定操作空間的產(chǎn)品更加適合在該層級(jí)銷售。
而從不同的市場(chǎng)終端對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃的影響來(lái)看,康美藥業(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選認(rèn)為,醫(yī)院線產(chǎn)品應(yīng)更看重產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣能力和產(chǎn)品療效的規(guī)劃;OTC線產(chǎn)品則要規(guī)劃成招商、流通、控銷、KA專供、廣告產(chǎn)品等類型。
不過(guò),廣東天奧醫(yī)藥有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理曾軍表示,制藥企業(yè)還是要基于自身既往在不同終端方向的表現(xiàn),以及現(xiàn)實(shí)情況下對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)知、自身現(xiàn)在能調(diào)動(dòng)的力量等來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的終端產(chǎn)品線規(guī)劃。根據(jù)李從選的說(shuō)法,即企業(yè)一要看重自身的研發(fā)能力和歷史上形成的治療領(lǐng)域優(yōu)勢(shì),二要結(jié)合自己的營(yíng)銷能力。
產(chǎn)品線規(guī)劃方法:關(guān)注不同品種的思路
同時(shí),應(yīng)當(dāng)引起重視的是,不同的品種,如中藥和化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃也各有不同的思路。在李從選看來(lái),中西醫(yī)是完全兩個(gè)不同的體系和方法,制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)作出相應(yīng)的判斷和調(diào)整,不能用西醫(yī)的方法來(lái)規(guī)劃中藥。
他進(jìn)一步指出,通常而言,化藥是按照治療領(lǐng)域或者人體的組織器官進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃;而中藥則是按照中醫(yī)藥的理法方藥、君臣佐使、治未病、輔助治療、體質(zhì)養(yǎng)生等理論來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。
在曾軍看來(lái),目前我國(guó)化藥仍基本處于仿制階段,或是基于仿制上進(jìn)行的創(chuàng)新。而結(jié)合我國(guó)的具體情況,化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃仍是要結(jié)合人群的疾病現(xiàn)狀和國(guó)內(nèi)外的化學(xué)藥現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行。
相應(yīng)的,在中藥的產(chǎn)品線規(guī)劃方面,他表示則應(yīng)更多地在深度上著手。“例如企業(yè)現(xiàn)有一個(gè)銷售還算不錯(cuò)的某領(lǐng)域產(chǎn)品,只要有足夠的差異性,那么就需要投入更多的臨床研究等資源到該產(chǎn)品上去,直到把該產(chǎn)品的潛力完全釋放出來(lái),再考慮第二品牌等。”就此而言,曾軍認(rèn)為廣東眾生藥業(yè)的復(fù)方血栓通膠囊便是一個(gè)相當(dāng)很好的例子。該企業(yè)用力在復(fù)方血栓通的眼科與內(nèi)分泌方向,使其產(chǎn)品潛力得以盡情釋放,同時(shí)也有諸如腦栓通膠囊等額外的產(chǎn)品進(jìn)行配合或補(bǔ)充。
再?gòu)幕幣c非基藥品種的角度來(lái)看,基于基藥能夠解決廣覆蓋的問(wèn)題,曾軍的建議是應(yīng)將重點(diǎn)放在成熟產(chǎn)品的工藝提升、成本降低等方面;而對(duì)于有研發(fā)思路的企業(yè)來(lái)說(shuō),非基藥產(chǎn)品是未來(lái)的發(fā)展方向,因此可以著重于腫瘤、感染、心血管等熱點(diǎn)領(lǐng)域,同時(shí),也可以考慮走更為??频姆较颍T如兒科產(chǎn)品線或精神類產(chǎn)品線等。
“其實(shí),同質(zhì)化基藥規(guī)劃的必要性并不大。”吳延兵認(rèn)為,獨(dú)家基藥顯然是更值得看好的發(fā)展方向。然而,由于其研發(fā)、上市所需要的時(shí)間成本太大,因此企業(yè)可以考慮去進(jìn)行擁有獨(dú)家基藥的企業(yè)的收購(gòu)。
然而,在李從選看來(lái),基藥與非基藥的差異并不在于產(chǎn)品線,而在于營(yíng)銷模式:基藥是賣(mài)給政府的,按照政府游戲規(guī)則運(yùn)作是關(guān)鍵,企業(yè)需要把握招投標(biāo)和政府各項(xiàng)政策的最新趨勢(shì)與變化,及時(shí)調(diào)整自己的招投標(biāo)策略;非基藥則是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作,掌握終端和代理商利益和最新市場(chǎng)趨勢(shì)是關(guān)鍵,因此企業(yè)需要充分及時(shí)了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的新動(dòng)向、新方法。
產(chǎn)品線規(guī)劃方法:兼顧戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
“在考慮了上述因素以后,制藥企業(yè)還應(yīng)結(jié)合自身的整體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。”吳延兵表示,產(chǎn)品線的規(guī)劃必須和企業(yè)的主業(yè)形成關(guān)聯(lián)性。如某企業(yè)的產(chǎn)品線都是處方藥,在臨床渠道銷售,則在進(jìn)行零售終端的產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)便應(yīng)慎重考慮,因其在該領(lǐng)域的資源是相對(duì)匱乏的。據(jù)了解,為配合企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,羚銳制藥將進(jìn)一步整合其大健康產(chǎn)品銷售平臺(tái),通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加快銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
與此同時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品線建設(shè)若能和原有的產(chǎn)品關(guān)聯(lián),以形成大品類、大領(lǐng)域的產(chǎn)品線規(guī)劃,不僅能減少推廣成本,還可以延長(zhǎng)了產(chǎn)品線,提升了品牌影響力。
就此而言,康美藥業(yè)可謂“深諳此道”。以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為主的康美藥業(yè),注重從上游即中藥材源頭進(jìn)行質(zhì)量控制,并且在自己企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品種領(lǐng)域以及稀缺資源領(lǐng)域做出了核心競(jìng)爭(zhēng)力。而未來(lái),該企業(yè)還將進(jìn)一步擴(kuò)大更多的中藥產(chǎn)品和不同劑型的中藥品種研發(fā)生產(chǎn),如中藥花茶類、中藥滋補(bǔ)類、新資源食品類等都在其開(kāi)發(fā)規(guī)劃之中。
“把握企業(yè)對(duì)各個(gè)治療領(lǐng)域的趨勢(shì),對(duì)其進(jìn)一步做精做深,是企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的關(guān)鍵。”曾軍卻表示,不求大而全,只求精與深,才是天奧醫(yī)藥的產(chǎn)品線規(guī)劃思路——天奧醫(yī)藥的產(chǎn)品線涉及婦科/乳腺、神經(jīng)精神與消化領(lǐng)域,而該企業(yè)的發(fā)展愿景,便是基于紅金消結(jié)膠囊下,打造最專業(yè)的婦科/乳腺??飘a(chǎn)品群,另外兼顧神經(jīng)精神與消化領(lǐng)域。
除此以外,應(yīng)當(dāng)引起重視的是,一條合理的產(chǎn)品線,應(yīng)當(dāng)和球隊(duì)般包含了不同位置的球員。換言之,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí),還應(yīng)兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全的原則,力求使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài),保證目前利益和未來(lái)利益的平衡。
對(duì)此,李從選認(rèn)為企業(yè)可按照運(yùn)營(yíng)角度,劃分出盈利類產(chǎn)品與走量類產(chǎn)品,普藥產(chǎn)品與新特藥產(chǎn)品,一線產(chǎn)品與二線培育類產(chǎn)品,以及營(yíng)銷學(xué)上的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品等。除此以外,也可按照產(chǎn)品屬性將產(chǎn)品線分為處方藥產(chǎn)品線、OTC產(chǎn)品線、保健品產(chǎn)品線、大健康產(chǎn)品線等。
“在一條產(chǎn)品線中,現(xiàn)金牛產(chǎn)品便相當(dāng)于守門(mén)員。”曾軍表示,此類產(chǎn)品的缺乏意味著企業(yè)隨時(shí)會(huì)有洞開(kāi)球門(mén)的危險(xiǎn)。但他也指出,由于能量尚未得以完全釋放,因此現(xiàn)金流產(chǎn)品也會(huì)負(fù)責(zé)部分前鋒的任務(wù),如天奧的紅金消結(jié)膠囊便屬于此類。
在曾軍看來(lái),對(duì)于制藥企業(yè)而言,若產(chǎn)品過(guò)于單一,沒(méi)有能及時(shí)接上的替補(bǔ),將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小的麻煩。而在醫(yī)藥行業(yè)中,由于結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品青黃不接,使企業(yè)市場(chǎng)由優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)狀態(tài)的例子并不少見(jiàn)。對(duì)此,吳延兵表示贊同。“合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富的品種,有利于分散單一產(chǎn)品引致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”事實(shí)上,這也是羚銳制藥的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在。而未來(lái),該企業(yè)還將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)力度,不斷豐富其產(chǎn)品線。
產(chǎn)品線的延伸閱讀
產(chǎn)品(組合的)寬度
指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛(wèi)生紙,那它的寬度為5。
產(chǎn)品線的長(zhǎng)度
每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,當(dāng)然如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線,公司可以將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來(lái),得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度,除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長(zhǎng)度。
產(chǎn)品(組合的)深度
每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度,如某品牌牙膏具有多種口味與香型,這些就構(gòu)成了該牙膏的深度。
產(chǎn)品線的相關(guān)度
不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián),這叫相關(guān)度。
這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。
產(chǎn)品線的分析研究
銷售量與利潤(rùn)分析
這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過(guò)計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來(lái)分析。
比如,有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%,占總利潤(rùn)的40%;項(xiàng)目B占總銷售量的30%,占總利潤(rùn)的30%;項(xiàng)目C占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與10%;項(xiàng)目D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃5%和15%;項(xiàng)目E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別是5%和5%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)于利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在上面這個(gè)例子中,項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%,所以在其它環(huán)境因素允許的情況下,就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上,意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差,遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),往往會(huì)受到很大的影響,因此,企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。
產(chǎn)品項(xiàng)目定位
產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。一般可以通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目定位來(lái)分析。
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