亞馬遜的運營細節(jié)
亞馬遜的運營細節(jié)
亞馬遜公司是一家“財富500強”公司，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖，成立于1995年7月，已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。下面小編給大家介紹亞馬遜的運營細節(jié)。
亞馬遜的運營細節(jié)
在亞馬遜，你基本上拿不到什么津貼，績效獎金也不會多得出乎你的意料，但該公司現(xiàn)在已經(jīng)比20世紀(jì)90年代慷慨多了。在那個時候，貝索斯甚至不愿意發(fā)給員工公交卡，因為他不想讓員工找到匆匆走出辦公室，以便趕上當(dāng)天末班車的任何理由。
亞馬遜的員工現(xiàn)在有公交卡了，可以免費乘坐西雅圖的公交車。把自己的車停在“南湖聯(lián)盟”(South Lake Union)區(qū)的亞馬遜辦公樓里，費用是每月220美元，公司可以報銷180美元。在亞馬遜會議室里，把沒有抽屜的平板桌并排拼在一起就成了會議桌。自動售貨機的東西要用信用卡買，在公司食堂吃東西也沒有補貼。新員工入職時會領(lǐng)到一個背包，里面有一個電源適配器，一個筆記本電腦基座，以及一些新人培訓(xùn)材料。當(dāng)員工辭職的時候，公司會要求他們返還所有配發(fā)的東西，包括那個背包。因為“亞馬遜的14個領(lǐng)導(dǎo)原則”中說：
“我們避免把錢花在對顧客不重要的東西上。不花冤枉錢可以培養(yǎng)我們解決問題、自力更生的能力，還會激發(fā)我們的創(chuàng)造力。在員工數(shù)量、預(yù)算規(guī)模，和固定費用方面，我們能省就省。”“亞馬遜的14個領(lǐng)導(dǎo)原則”是該公司的核心價值觀，亞馬遜對其極為重視，經(jīng)常在公司里討論它，并且把它灌輸給新員工。
在50人以上的部門里，經(jīng)理需要經(jīng)常“優(yōu)化”自己的下屬，也就是說，他們必須解雇那些表現(xiàn)最差的下屬。所以，亞馬遜的很多員工永遠都生活在恐懼中，連那些在考核中獲得好評的員工，有時候都不敢相信自己的眼睛。
一些員工認(rèn)為，亞馬遜的企業(yè)文化是“角斗士文化”。很多人在這里待不到兩年就會離開。“亞馬遜很奇怪：它是一家努力要當(dāng)超級大企業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，同時又是一家努力保持創(chuàng)業(yè)公司特色的大企業(yè)。”珍妮·迪波說。她2011年時在亞馬遜當(dāng)了5個月的營銷經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)上級不能很快接受利用社交媒體做宣傳的想法，而且在亞馬遜每天要工作很長時間，不利于她照顧家人，所以她選擇了離開。“亞馬遜的環(huán)境很不友好，”她說。
即便離開亞馬遜，過程也不是那么容易。如果你跳槽到競爭對手公司那里做類似的工作，亞馬遜就會給你發(fā)郵件，威脅要采取法律行動。2010年，從亞馬遜跳槽到eBay的費薩爾`麥斯歐德就遭受過這種威脅，后來還是eBay出面私下解決了此事。
亞馬遜的運營細節(jié)：鼓勵員工間的對抗與競爭文化
可以在亞馬遜如魚得水的人，往往很善于應(yīng)對接連不斷的摩擦和沖突，并在對抗性的氛圍中獲得成長。貝索斯把人們尋求共識的自然沖動稱為“社會凝聚力”，他對這種東西深惡痛絕。貝索斯希望手下的人能以數(shù)據(jù)為依據(jù)，充滿激情地爭論出一個結(jié)果來。這一點也被他納入到了“亞馬遜的14個領(lǐng)導(dǎo)原則”中：
亞馬遜的運營細節(jié)：要有骨氣，敢于表達不同意見，要有責(zé)任心
如果領(lǐng)導(dǎo)者不贊成某個決定，那他就有義務(wù)不失恭敬地挑戰(zhàn)這個決定，提出自己的質(zhì)疑，即使他覺得這樣做會很尷尬，或者是費力不討好。領(lǐng)導(dǎo)者要有信念，要堅毅頑強。他們不應(yīng)該因“社會凝聚力”而妥協(xié)讓步。但是，當(dāng)事情最終確定下來之后，他們就要全力以赴地采取行動。
有些人喜歡這種對抗性的文化，他們似乎只有在這種文化中才能有效地開展工作。所以不少管理者在離開亞馬遜一段時間后，又回到了這家公司。“每個人都知道在亞馬遜工作有多難，但還是有人選擇了留在那里。”在亞馬遜零售業(yè)務(wù)部門工作過5年的費薩爾·麥斯歐德說。“你不斷學(xué)習(xí)，創(chuàng)新的步伐讓人覺得驚心動魄。你不管做什么競爭都很激烈。”
亞馬遜的運營細節(jié)：亞馬遜的薪資激勵是怎么做的?
員工流失似乎并未給亞馬遜造成損失。因為該公司的股價在穩(wěn)步上升，借助著這種吸引力，亞馬遜在招募人才方面沒有遇到什么困難。在今年7月發(fā)布的第二季度盈利報告中，亞馬遜稱員工人數(shù)已增至9.7萬名，含全職和兼職員工，較去年增長了40%。亞馬遜給新員工開出的基本工資屬于行業(yè)平均工資，簽約獎金在兩年內(nèi)發(fā)放完畢，RSU(也就是國內(nèi)說的“干股”，公司贈送給你股票，個人不需要任何資金投入)則分四年發(fā)放。谷歌和微軟公司的RSU是均勻地逐年發(fā)放的，亞馬遜則的RSU則會在四年內(nèi)逐漸遞增地發(fā)放：員工通常在第一年年底拿到5%，第二年年底拿到15%，然后在后兩年里，每6個月可以領(lǐng)到20%。亞馬遜采取這種做法來鞭策員工繼續(xù)勤奮地工作。
亞馬遜的運營細節(jié)：貝索斯很關(guān)心電郵營銷
貝索斯不會出席亞馬遜的一些日常例會。他把更多的時間花在公司的新業(yè)務(wù)上，比如AWS云計算服務(wù)，尤其是 Kindle和Kindle Fire(高管們開玩笑說，在Kindle樓里，不經(jīng)過CEO的批準(zhǔn)，員工連屁都不能放)，但是，貝索斯總是可以把他的存在感刷遍公司的每個角落。
比如，在2010年的潤滑劑事件發(fā)生后，貝索斯就開始親自關(guān)心公司的電郵營銷活動。他認(rèn)真監(jiān)督了過濾消息，判定哪些郵件可以發(fā)送給顧客的工作，并且嘗試以新的角度去看待營銷郵件業(yè)務(wù)。到2011年底，他覺得自己找到了一個很不錯的新思路。
貝索斯很喜歡看新聞電郵，例如每天發(fā)送網(wǎng)上各種文化軼事的veryshortlist.com，以及《連線》聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·凱利寫的技術(shù)性技巧和產(chǎn)品評測新聞Cool Tools。這兩個新聞電郵都有短小精干、文筆好、信息豐富的特點。貝索斯覺得，亞馬遜或許可以每周發(fā)送一封精心設(shè)計的電郵，它應(yīng)該是短小精干的數(shù)字雜志，而不是平庸乏味的、由算法生成的營銷信。于是他責(zé)成營銷副總裁舒爾考慮一下這個思路。
從2011年底到2012年初，舒爾的研究小組向貝索斯提交了多種營銷郵件版本。其中一個打明星牌，另一個介紹產(chǎn)品的趣史。但這個項目沒有取得任何進展，因為在測試的時候，顧客的反饋不太好，一些參與了這個項目的人還記得當(dāng)時的窘境。在一次會議上，貝索斯查查看了一些版本的樣品 在場的每個人都在沉默中等待著。“這個東西有問題，”貝索斯說，“它已經(jīng)把我搞煩了。”他喜歡的那個版本側(cè)重于推薦突然變得火爆的產(chǎn)品，比如《V字仇殺隊》的面具和格萊美獲獎歌手阿黛爾的CD。“但是頭條需要更亮眼一些。”他說對研究小組說，負(fù)責(zé)文案的人就在其中。“有些文案寫得很糟糕。如果你是寫博客的，你就會挨餓了。”
最后，他的注意力轉(zhuǎn)到了舒爾身上。在亞馬遜的整個歷史上，市場營銷副總裁都是一個很容易中槍的靶子。
“為什么我連接3個月都沒有看到任何進展? ”
“這個，我總得找到編輯來做樣品啊。”
“動作太慢了。你真的關(guān)心這件事嗎? “
“是啊，我們挺在乎的。”
“那就去掉設(shè)計的部分，它看上去太復(fù)雜。而且這件事還要加快進度!”
貝索斯制定了亞馬遜的經(jīng)營原則，讓這個公司在利潤率低，外界不看好的情況下挺過了二十年。從某種意義上說，整個亞馬遜就是圍繞著他的大腦建立和發(fā)展起來的。貝索斯的大腦好比是一臺放大器，可以把他的聰明才智和進取心傳播到盡可能大的半徑范圍中。亞馬遜北美零售高級副總裁維爾克說，“貝索斯一邊實干，一邊學(xué)習(xí)，他從我們每個人有專長的人身上學(xué)習(xí)，并把精華吸納到他自己的大腦里去?，F(xiàn)在大家都希望盡可能地像貝索斯那樣思考。”
亞馬遜的發(fā)展方向
北京時間2013年2月1日消息，據(jù)國外媒體報道，在亞馬遜本周召開的財報分析師會議上，公司首席財務(wù)官湯姆蘇古塔克(Tom Szkutak)公布了一項數(shù)據(jù)，顯示出公司未來的發(fā)展方向不會是出售商品，至少不會是直接出售商品。
蘇古塔克在回答分析師提問時稱，亞馬遜在一個財季出售的商品中，來自于第三方商家的銷售占比由往年同期的36%上升到了39%。換句話說，亞馬遜在一個財季售出的三分之一以上的商品并不是由亞馬遜自己銷售出去的，而是其他商家通過亞馬遜平臺銷售出去的。
蘇古塔克接著說，亞馬遜一個財季的商品總銷量增加了32%，來自第三方商家的商品銷量增幅更大，超過了40%。
消費者在亞馬遜網(wǎng)站購物時，一般先看價格，然后再看其他消費者的評價，然后再看他是否有資格購買他想買的商品，最后去看商品下方所列的銷售商是否有存貨。 很多消費者并不在乎商品銷售商的名稱，他們認(rèn)為，既然是在亞馬遜的平臺上購買的，那么商品就來自亞馬遜。
那并不是一種明智的做法，因為第三方商家的退貨政策可能與亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)政策不同。但是隨著亞馬遜一直不遺余力地推廣其標(biāo)準(zhǔn)政策，這種差異似乎越來越小了。
亞馬遜為第三方商家提供的Fulfillment by Amazon服務(wù)，為非數(shù)字類商品提供的AWS服務(wù)已經(jīng)不再是秘密了。亞馬遜利用同樣的方法讓它自己現(xiàn)有的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施變成了網(wǎng)絡(luò)上的很多最流行的網(wǎng)站的后臺。
雖然Fulfillment by Amazon讓最小的商家也能使用亞馬遜的全球規(guī)模優(yōu)勢資源，這同時也有助于增強亞馬遜的優(yōu)勢。2012年亞馬遜在全球各地新設(shè)立了20個履行中心，并且計劃開設(shè)更多的履行中心，每個履行中心占地都超過100萬平方英尺。
亞馬遜在貨架上下了這么大的投資，足以讓那些貨架一直處于滿載狀態(tài)。亞馬遜通過它的物流中心發(fā)出的第三方商家的商品越多，對它就越有利，因為那樣它就不必自己去承擔(dān)商品的倉儲成本。
正如Baird Equity Research的分析師所說，亞馬遜第三方銷售業(yè)務(wù)的毛利潤率為100%。換句話說，亞馬遜需要承擔(dān)的唯一成本是它們在基礎(chǔ)設(shè)施、人工、運輸以及支持直銷業(yè)務(wù)所需的其他方面上的開支。
由于這些優(yōu)勢的關(guān)系，第三方銷售業(yè)務(wù)將成為亞馬遜未來商業(yè)模式中的一個重要組成部分。2012年，包括第三方銷售服務(wù)傭金在內(nèi)的所有服務(wù)收入占到亞馬遜銷售總收入的15%。 如果這個趨勢繼續(xù)延續(xù)下去，這個占比數(shù)據(jù)肯定還會繼續(xù)上升。
2016年1月，美國證券公司W(wǎng)edbush在一份研究簡報中稱，在過去一年中，亞馬遜已斥資30多億美元制作音樂和視頻內(nèi)容。該報告還稱，亞馬遜在這方面的投資還會以每年10億美元的速度遞增。這可能會減緩亞馬遜未來的利潤增長速度。[23]
2016年11月16日，亞馬遜已經(jīng)推出了自家的語音助手Alexa，其進步迅速，甚至已經(jīng)能夠操控現(xiàn)代、福特的多款汽車。[24]
2017年6月，亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)部門在研發(fā)一種針對開發(fā)者的翻譯服務(wù)，開發(fā)者可以使用這一服務(wù)來打造多種語言版本的網(wǎng)站和應(yīng)用。
亞馬遜的銷售策略
亞馬遜的營銷活動在其網(wǎng)頁中體現(xiàn)得最為充分。亞馬遜在營銷方面的投資也令人注目：亞馬遜每收入1美元就要拿出24美分搞營銷、拉顧客，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。
亞馬遜的營銷策略主要有：
(1)產(chǎn)品策略
亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司。已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜和其他賣家提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業(yè)產(chǎn)品等。
同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內(nèi)容和消息，它將其中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。
(2)定價策略
亞馬遜采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon ’s 100 best-sellong CDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。”
(3)促銷策略
常見的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在亞馬遜的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。
逛的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。
主頁上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最佳書，而后是暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者書籍等等。不僅在亞馬遜的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告。例如，在 Yahoo!上搜索書籍網(wǎng)站時就可以看到亞馬遜的廣告。
廣告還有一大特點就在于其動態(tài)實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到出版物和最權(quán)威的評論。不但廣告每天更換，還可以從 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中讀到每小時都在更換的消息。
亞馬遜千方百計地推銷自己的網(wǎng)點，不斷尋求合作伙伴(associate)。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網(wǎng)點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜將支付給你15%的介紹費。
這是其他合作型伙伴關(guān)系中很少見的。亞馬遜的合作伙伴已經(jīng)有很多，從其網(wǎng)頁上的下面這段話“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我們可以得知：包括Yahoo!和Excie在內(nèi)的五個最經(jīng)常被訪問的站點已經(jīng)成為亞馬遜的合作伙伴。
亞馬遜專門設(shè)置了一個gift頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業(yè)推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜還為長期購買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營業(yè)推廣的措施。
亞馬遜專門的禮品頁面，為網(wǎng)上購物的顧客(包括大人和小孩)提供小禮品這既屬于一種營業(yè)推廣活動，也屬于一種公共關(guān)系活動;再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映，并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息;公司還專門為首次上該網(wǎng)的顧客提供一個頁面，為顧客提供各種網(wǎng)上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關(guān)系的方法。
(4)亞馬遜經(jīng)常會免去一些客戶的運費當(dāng)客戶在大學(xué)校園或是滿了一定金額的訂單。
(5)亞馬遜中國配有自己的配送中心，支持的付款方式多樣。作為中國電子商務(wù)領(lǐng)袖，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、運動、戶外和休閑、IT軟件，等32大類、上千萬種的產(chǎn)品，通過“送貨上門”服務(wù)以及“貨到付款”等多種方式，為中國消費者提供便利、快捷的網(wǎng)購體驗。
2012年6月18日，據(jù)國外媒體報道，福布斯專欄作家斯科特·拉尼(Scott Raney)和邁克爾·科恩(Michael Cohen)發(fā)表深度評論文章，文章中稱云計算技術(shù)的興起將極大改變企業(yè)軟件領(lǐng)域的用戶需求和市場格局。在思科、IBM、甲骨文等一些傳統(tǒng)軟件巨頭在研究這一市場時，微軟、谷歌等大牌公司已經(jīng)投入巨資，并開始爭奪這一市場的主導(dǎo)地位了。
2012年12月，Web開發(fā)公司Synapse Studios的管理合作伙伴Chris Cardinal發(fā)現(xiàn)了一個漏洞，這顯然對亞馬遜的傷害比對其用戶的傷害要大。 截止到周一，亞馬遜媒體關(guān)系部門并未對此發(fā)出回應(yīng)。在HTMList報道此事的Cardinal表示，他的經(jīng)歷證明，亞馬遜需要提升其安全性。“顯然，亞馬遜并沒有從實質(zhì)上改進其身份驗證協(xié)議。”
(4)促銷手段
開源節(jié)流：如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務(wù)。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢?亞馬遜的做法是在財務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本……通過降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。
此外，亞馬遜在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌，商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產(chǎn)品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風(fēng)險，可謂一舉多得。這些有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。
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