運(yùn)營(yíng)：做產(chǎn)品就像談戀愛(ài)，別逼用戶愛(ài)你

　　在信息極度對(duì)稱的今天，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都把“勿忘初心，回歸產(chǎn)品”當(dāng)成信條。所以不管是在人員配置還是經(jīng)營(yíng)思路上，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的追求都表現(xiàn)得淋漓盡致，看似做出了用戶“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的功能，指望著單點(diǎn)突破，相信條條大路通羅馬，卻少有哪個(gè)功能真正不可替代。很多人明白產(chǎn)品要“做減法”的道理，但卻少了一些心思去想怎么做正確的減法。

　　在我看來(lái)，時(shí)間和市場(chǎng)是有限的，但用戶永遠(yuǎn)都是有選擇權(quán)利的。所以你要做的不單單是讓他們來(lái)選你，更重要的是讓他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)選你。

　　以育兒類(lèi)APP為例，首先你要觀察育兒類(lèi)APP的用戶每天都在干什么，時(shí)間都消耗在什么地方，如果你的產(chǎn)品功能正好是解決某段時(shí)間的問(wèn)題，比如存儲(chǔ)分享孩子的照片和視頻、小孩子身體不舒服、購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品，帶小朋友出游等，那么用戶此前在解決這些問(wèn)題采取的行為、使用的產(chǎn)品，某種程度上都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如照相館、搜索引擎、醫(yī)院、超市、旅行社，甚至是電影院、游樂(lè)場(chǎng)等。很殘酷的是，通常小朋友一天遛彎的時(shí)間只有1、2個(gè)小時(shí)，如果用戶的時(shí)間花在了看電影或者逛游樂(lè)場(chǎng)，那你的APP被使用的機(jī)會(huì)就很小了。

　　所以，追求產(chǎn)品做到極致的同時(shí)，認(rèn)真想清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)，知己知彼，才有可能百戰(zhàn)不殆。

　　工具or樂(lè)趣? 用戶痛點(diǎn)決定產(chǎn)品定位

　　手機(jī)APP無(wú)非兩大類(lèi)，工具類(lèi)和樂(lè)趣類(lèi)。工具類(lèi)就好比扳手，做出來(lái)就是為了扳螺絲;樂(lè)趣類(lèi)就好比拍電影，開(kāi)心打發(fā)時(shí)間就行了。但這兩個(gè)類(lèi)別差別很大：工具類(lèi)難做，不是專(zhuān)業(yè)的做不好扳手;樂(lè)趣類(lèi)容易上手，好像今天誰(shuí)都能寫(xiě)個(gè)段子拍個(gè)電影。但生命周期和留存上，工具顯然更持久，樂(lè)趣類(lèi)則淘汰很快。而在商業(yè)模式上，工具類(lèi)arpu低，付費(fèi)率高;樂(lè)趣類(lèi)則arpu跟付費(fèi)率都高，具有更多的想象空間。

　　所以，創(chuàng)業(yè)者關(guān)乎這兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型的選擇，無(wú)疑至關(guān)重要。選擇做工具，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可數(shù)，體驗(yàn)容易量化，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但進(jìn)入門(mén)檻通常非常高;選擇做樂(lè)趣，你可以認(rèn)為全世界都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單看從2014年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)看，大約有3000多款手機(jī)網(wǎng)游，市場(chǎng)淘汰率之高可想而知。這就是樂(lè)趣類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，雖然進(jìn)入門(mén)檻非常低，但很容易就變成一片紅海。

　　有些不靠譜的創(chuàng)業(yè)者，明明做的是樂(lè)趣類(lèi)的產(chǎn)品，卻認(rèn)為自己具有工具特性，簡(jiǎn)單的把自己的用戶群定義為某類(lèi)用戶，簡(jiǎn)單把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為某幾個(gè)APP。最容易犯這種錯(cuò)的是社交類(lèi)APP，認(rèn)為社交軟件一定要和“約炮神器”掛上鉤，所以找了五花八門(mén)的理由來(lái)讓用戶可以方便的搭訕，然后再把自己跟陌陌作對(duì)比。事實(shí)上，社交這個(gè)事情，如果不是有特定的社交需要，比如工作應(yīng)酬、二手買(mǎi)賣(mài)、拼車(chē)等可以形成穩(wěn)定社交以外，更多社交行為就是打發(fā)時(shí)間。所以，所有可能用來(lái)打發(fā)時(shí)間的產(chǎn)品都是社交軟件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如電影、游戲、逛街等等，哪個(gè)有趣，用戶就選擇哪個(gè)?？上攵?，如果你只把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義成陌陌，是多么狹隘的事情。說(shuō)不定，當(dāng)你的用戶生命周期在不斷縮短、留存逐漸降低的時(shí)候，你居然還在研究為什么我的產(chǎn)品比陌陌好用、功能也多，但為什么DAU和用戶量就是不如它呢?醒醒吧，你選擇的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，你早就應(yīng)該預(yù)計(jì)到這樣的困難了。

　　在我看來(lái)，在做選擇之前，首先要明確你的產(chǎn)品定位，然后把目標(biāo)用戶范圍適當(dāng)放寬，不同類(lèi)型和領(lǐng)域的產(chǎn)品能夠更加讓你清楚用戶痛點(diǎn)在哪里，用戶需求在哪里。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠砸錢(qián) 品牌要有談資

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的火爆，促成了不少產(chǎn)品分析師、大數(shù)據(jù)研究所的出現(xiàn)，這是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)向的時(shí)代，但不代表所有的現(xiàn)象都能用產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)解釋?zhuān)驗(yàn)椴荒苄】词袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是非得靠砸大錢(qián)、鋪資源才能解決的問(wèn)題。在這樣一個(gè)信息爆炸、新媒體泛濫、人人都是自媒體的時(shí)代，口碑傳播很重要。

　　說(shuō)白了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的核心就是形成談資?？诒际强苛某鰜?lái)的，只有把你的想法用很巧妙的方式說(shuō)出來(lái)，才能讓別人聽(tīng)見(jiàn)、才可能影響到別人。而今天之下，用戶并不是不愿意說(shuō)，也不是不愿意分享，關(guān)鍵是你得給大家愿意傳播你的充分理由。比如這樣一個(gè)場(chǎng)景，有人問(wèn)起來(lái)“你知道angelbaby代言了手機(jī)百度么?”“傳說(shuō)中的新度娘?”“現(xiàn)在手機(jī)百度買(mǎi)電影票便宜很多…”“怎么用啊?blablabla”……這就是達(dá)到預(yù)期的一種傳播設(shè)計(jì)場(chǎng)景，有噱頭、有利益訴求，用戶自然愿意聊你，也愿意用你;如果有人問(wèn)“你知道XXX飛行器么?”“那是什么?”“就是遙控飛行器”“不懂”“很好玩的”“哦”……這類(lèi)的傳播則很難往下繼續(xù)，畢竟，看過(guò)飛行器視頻的人總是少數(shù)，如果這幫人不能幫你形成傳播節(jié)點(diǎn)，去幫你擴(kuò)散你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，你在初期就很難形成固定的產(chǎn)品口碑，從而也無(wú)法讓你從市場(chǎng)上獲得足夠的反饋來(lái)指導(dǎo)你修改產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于成熟公司和創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)用法差別很大。成熟公司會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反饋當(dāng)作產(chǎn)品快速迭代的一個(gè)核心決策信息。三星剛推出NOTE手機(jī)的時(shí)候，定義的其實(shí)是商務(wù)機(jī)，最大的賣(mài)點(diǎn)是它的Spen(就是那支小筆)，但市場(chǎng)上卻對(duì)NOTE手機(jī)的認(rèn)可就是大屏幕，所以三星迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，保證產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，在充分認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下，創(chuàng)業(yè)者很容易就能給自己的產(chǎn)品找到一個(gè)清晰定位，但這個(gè)定位是否能得到市場(chǎng)的認(rèn)可其實(shí)不好說(shuō)。畢竟，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品足夠的了解，而用戶則是完全陌生的，無(wú)論你如何把自己的想法小白化，也很難擺脫產(chǎn)品經(jīng)理的影子來(lái)定義這個(gè)產(chǎn)品。要知道，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)0.01%都不到的極端人群。所以好的方式，是簡(jiǎn)單定義、快速試錯(cuò)，盡快上市、迭代，然后營(yíng)銷(xiāo)，再迭代。值得警醒的是，如果對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析不足夠充分的話，甚至你連第一撥用戶、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法準(zhǔn)確地挑選出來(lái)，那你又如何能做到快速低成本的迭代試錯(cuò)呢?

　　關(guān)鍵可能在于能否跨越一道鴻溝。《跨越鴻溝》一書(shū)里對(duì)“鴻溝理論”的注解，指的就是高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遭遇的最大障礙：早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。

　　書(shū)中很多觀點(diǎn)讓我深受啟發(fā)，推薦創(chuàng)業(yè)者可以看看。

　　跳出誤區(qū)，用戶沒(méi)你想得那么親

　　曾有創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我，我們煞費(fèi)苦心，精益求精地去追求產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，方法也沒(méi)錯(cuò)，也是從解決問(wèn)題出發(fā)，甚至每一個(gè)像素都精心設(shè)計(jì)，每一句文案都仔細(xì)斟酌……但為什么用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的折損仍然這么高，留存率仍然起不來(lái)?

　　其實(shí)，一直有個(gè)誤區(qū)。我們把用戶當(dāng)上帝，但用戶可不這么想，他們沒(méi)有想象的那么親。

　　我看到一些國(guó)內(nèi)外的評(píng)測(cè)報(bào)告，經(jīng)常會(huì)感嘆有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不可謂不精妙，簡(jiǎn)直讓人愛(ài)不釋手，但事實(shí)上身邊人用的卻很少?？雌饋?lái)，身邊人都不是潮人，你甚至不禁感嘆，只有自己的嗅覺(jué)和品位才值得擁有這么酷炫的產(chǎn)品。其實(shí)，你才是被洗腦的用戶，這類(lèi)被洗腦用戶的典型代表就是這個(gè)產(chǎn)品的owner或者參與者。

　　為什么會(huì)這樣?很簡(jiǎn)單，你作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，一天用多久你的產(chǎn)品，你的核心用戶一天用多久你的產(chǎn)品?這還只是用，更別提你一天花多久在思考與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的事，你的核心用戶又花了多長(zhǎng)時(shí)間在想這個(gè)產(chǎn)品，前者比例可能是50:1，后者可能就是500:1?；诖嬖谌绱司薮蟛町惖那闆r下，產(chǎn)品創(chuàng)造者和用戶之間對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)怎么可能統(tǒng)一?

　　所以對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，別只想著把自己當(dāng)成小白，這還不夠。不如當(dāng)小白的同時(shí)，就給自己10秒鐘，看看能否第一時(shí)間就獲得這個(gè)產(chǎn)品的核心使用體驗(yàn)?否則，在真正用戶使用產(chǎn)品的1分多鐘里，如果沒(méi)有懂你，沒(méi)有感受到核心的體驗(yàn)感，那么他們就很難再給你第二次機(jī)會(huì)了。

　　所以，做產(chǎn)品跟談戀愛(ài)一樣——如果沒(méi)有一見(jiàn)鐘情，別逼著他愛(ài)你，因?yàn)樗⒉涣私饽恪?/p>

　　結(jié)語(yǔ)：第一季“金熊掌”已經(jīng)落下帷幕，我最初的想法是想干點(diǎn)實(shí)事來(lái)幫助到創(chuàng)業(yè)者，讓大家覺(jué)得百度是可以信任和依賴的合作伙伴。幸運(yùn)的是，這樣的想法得到了公司多方面的支持。在此期間，我也在和創(chuàng)業(yè)者接觸的過(guò)程中得到很多啟發(fā)，受益匪淺。授人以魚(yú)不如授人以漁，所以想把自己的一些心得體會(huì)和更多創(chuàng)業(yè)者分享，希望是大家眼中所謂的干貨。謝謝!