安踏品牌戰(zhàn)略研究要點(diǎn)分析

時(shí)間：2017-08-21 14:23:16 慰瑜1056由分享

　　安踏品牌是一個(gè)大品牌，也有過不少的學(xué)者對安踏品牌做一個(gè)戰(zhàn)略研究。下面學(xué)習(xí)啦小編為你整理了一些安踏品牌戰(zhàn)略研究的內(nèi)容，跟我們一起來了解一下吧。

　　安踏品牌戰(zhàn)略研究

　　(一)安踏發(fā)展現(xiàn)狀

　　1991年在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。企業(yè)的遠(yuǎn)景是成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全國銷售額排名前十的體育用品公司。 2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率和融資金額最高紀(jì)錄，首日股價(jià)漲幅即達(dá)到42%，上市僅僅15天，市值超過209億港元，躍居全球第五大體育用品品牌。 2008年，安踏營業(yè)額突破人民幣46.3億元，增長約為55%，安踏的零售店面達(dá)到了5600家，鞋生產(chǎn)線從15條增至23條。安踏產(chǎn)品目前定位為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌，但在消費(fèi)者心目中，它屬于中低檔體育品牌。在品牌推廣方面，安踏走贊助職業(yè)體育的營銷略，先后贊助著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝和王浩、籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾、排球運(yùn)動(dòng)員馮坤等人和中國職業(yè)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽等，同時(shí)在電視廣告方面投入很多。

　　(二)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略的成功

　　經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，中國體育用品市場由競爭初級階段的產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入到需要不遺余力塑造品牌形象的形象時(shí)代，只有這樣企業(yè)才能在眾多的競爭對手中成長起來。安踏正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

　　(1) 模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略的成功 1999年，安踏高價(jià)聘請了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報(bào)：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本逼近李寧。

　　(2) 技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在市場上推出產(chǎn)品的速度之快，令人吃驚：僅2008年，安踏共推出超過2200款新鞋、2500款服裝及2000款配件。 2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備投資2000萬元，其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備，比如說抗壓力、耐壓力的設(shè)備，在國際上也是一流的。有些試驗(yàn)，比如說易折實(shí)驗(yàn)、磨損性實(shí)驗(yàn)，以及疲勞實(shí)驗(yàn)等，全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。到目前為止，國家關(guān)于運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品、運(yùn)動(dòng)用品配件的標(biāo)準(zhǔn)，有1/3是出自安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而這個(gè)試驗(yàn)室，也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級專利。

　　另外，除了購置一流設(shè)備之外，為提升研發(fā)能力，安踏公司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研究項(xiàng)目，又與西方眾多國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)方面，以北京為核心，在北京、廣州和廈門三地，安踏擁有三個(gè)大的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已過百人，這在行業(yè)內(nèi)是非常可觀的。

　　不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提高品牌形象，強(qiáng)化品牌的科技含量。

　　(三)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略存在的問題

　　很多中國體育用品品牌都有一種認(rèn)識:它們觀望著市場領(lǐng)先者，并試圖模仿領(lǐng)先者的每一件事來打造自己的品牌。模仿者認(rèn)為，既然領(lǐng)先者這樣做是有效的，那么也這樣做，至少不會犯太大的錯(cuò)誤。這在初期會顯示出很大的成效，但是會制約企業(yè)在以后的發(fā)展。除非找到新的戰(zhàn)略突破口，否則只能跟著別人跑。

　　如今，耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：水中運(yùn)動(dòng)鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運(yùn)動(dòng)鞋、拉拉隊(duì)體操鞋、綜合訓(xùn)練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。安踏也應(yīng)該為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)15種不同的運(yùn)動(dòng)鞋么?模仿者的邏輯是：當(dāng)然!于是，安踏推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品，還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。如今，安踏公開宣布自己擁有1481個(gè)品種的產(chǎn)品。

　　可是，這不足以讓安踏成為一個(gè)國際知名的強(qiáng)大品牌。模仿李寧的成功與對技術(shù)的重大投入，造就了如今安踏的輝煌，但是，如果安踏僅僅停留在品牌形象的塑造上，而不能在與其它企業(yè)競爭中形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢，它一定不可能成為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，永遠(yuǎn)不可能成為體育品牌中的最大的利潤受益者。

　　現(xiàn)在是耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)著全球的運(yùn)動(dòng)市場。2008年，耐克的年收入為186億美元，凈收益19億美元，凈利潤為10.2%。阿迪達(dá)斯的年收入為152億美元，凈收益8.17億美元，凈利率為5.4%。換而言之，領(lǐng)先品牌耐克的凈利率幾乎是第二品牌阿迪達(dá)斯的兩倍。這在大多數(shù)品類的企業(yè)中也很具有代表性，領(lǐng)先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

　　安踏一直將李寧作為最強(qiáng)勁的對手，在國內(nèi)市場，目前安踏擁有12%的市場占有率，比李寧低4個(gè)百分點(diǎn)。依靠安踏如今的戰(zhàn)略，它想超過李寧和國際知名的耐克﹑阿迪達(dá)斯會很困難。

　　安踏品牌實(shí)現(xiàn)突破的對策可以看出，安踏過去近二十年的戰(zhàn)略是在為其企業(yè)樹立良好的品牌形象，這也在初期造就了安踏的成功，現(xiàn)在應(yīng)該是到了應(yīng)用新的品牌策略，實(shí)現(xiàn)新的突破的時(shí)候了。

　　安踏品牌的其他信息

　　(一) 聚焦品類

　　實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一。”這是定位理論倡導(dǎo)的核心理念。

　　是什么建立了耐克這個(gè)強(qiáng)大的品牌呢?并不是因?yàn)槟涂松a(chǎn)全線的產(chǎn)品，而是因?yàn)槟涂嗽?974年率先推出了華夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被認(rèn)為是完全不同于傳統(tǒng)球鞋的一種全新運(yùn)動(dòng)鞋，耐克是最早的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋”。從1974年開始，全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，它超前的設(shè)計(jì)很快被其他的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商仿效。借助Waffle Trainer的暢銷，耐克在市場上取得了巨大的優(yōu)勢，耐克的產(chǎn)品和品牌在運(yùn)動(dòng)專業(yè)市場建立起巨大的聲譽(yù)，以此為基礎(chǔ)，耐克揮軍進(jìn)入了大眾市場。到1980年，耐克在美國已經(jīng)擁有了50%的運(yùn)動(dòng)鞋市場份額，至今占據(jù)市場領(lǐng)先地位已長達(dá)30余年。

　　耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)一種類型的鞋子開始。耐克借助這種鞋子的成功，創(chuàng)造了大量的正面宣傳，建立起品牌。這正是安踏應(yīng)該采取的戰(zhàn)略，在試圖向所有運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張之前，它需要用一類產(chǎn)品使它的品牌出名。

　　在安踏的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)有過很好的機(jī)會可以在某一品類上實(shí)現(xiàn)對耐克的單點(diǎn)突破，比如它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產(chǎn)品擴(kuò)張的模仿之路，喪失了這個(gè)很好的機(jī)會。如今，金融危機(jī)席卷全球，對體育產(chǎn)業(yè)﹑企業(yè)有很大的影響，在中國這種沖擊并不大。如果能從此次危機(jī)中看到機(jī)會，依靠公司的科技力量和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，找到屬于公司的獨(dú)特的突破性產(chǎn)品，安踏能夠成為行業(yè)領(lǐng)跑者指日可待。

　　(二)挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢

　　營銷大師萊維特曾經(jīng)講過：“一個(gè)無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的法則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。” 如今體育用品品牌種類繁多，到達(dá)消費(fèi)者的信息呈爆炸式增長，企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。

　　顯然，如何創(chuàng)造和留住顧客是企業(yè)戰(zhàn)略的頭等大事。

　　2006年9月份開始，安踏的口號從“我選擇，我喜歡”轉(zhuǎn)變到“keep moving 永不止步”。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)是草根文化。

　　在安踏品牌廣告中有這樣一句話，“讓傷疤成為你的勛章”。這句話的靈感來自運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒有條件，沒有天賦，但是給你一個(gè)夢想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)—而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。

　　配合著新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告。這一伏筆使人們很自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的聯(lián)系。但是，“永不止步”能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開么?李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛”﹑特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”，在價(jià)錢相差不大的時(shí)候，消費(fèi)者是否會因?yàn)?ldquo;永不止步”的安踏而去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其它品牌的呢?

　　所以，安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，要深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購買模式，挖掘﹑開發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起獨(dú)特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優(yōu)勢。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長期的可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢。

　　安踏集團(tuán)簡介

　　安踏(中國)有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為中國最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價(jià).8港元，首日上市收市價(jià)是$.5港元，較招股價(jià)高42%。2010年5月安踏與NBA凱爾特人隊(duì)員Kevin Garnett簽署代言人合約。2016年2月，安踏公布2015年全年業(yè)績報(bào)告，公司營收達(dá)人民幣111.26億元。

　　從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001-2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊(duì)隊(duì)長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。

　　1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事;此外，安踏公司還先后贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會各界的贊賞和認(rèn)同。

　　2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨(dú)家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。

　　安踏引領(lǐng)了中國制鞋業(yè)邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。

　　品牌釋義： “Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無比寬廣的胸懷、對世人的無私之情;“安踏”的中文意思是從：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。