伊利企業(yè)戰(zhàn)略分析報告

　　內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，位居亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)8強(qiáng)，也是唯一一家同時符合奧運(yùn)會及世博會標(biāo)準(zhǔn)，為2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。下面是伊利企業(yè)戰(zhàn)略分析。

　　伊利企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　1、人口及社會文化分析

　　自從三氯氰胺事件爆發(fā)以來，乳制品市場消費(fèi)者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤額持續(xù)走低等不良狀況。但就乳制品市場整體發(fā)展?fàn)顩r而言，由于消費(fèi)者對于乳制品消費(fèi)習(xí)慣的慣性較強(qiáng)以及長期積累下的“乳制品營養(yǎng)保健”的意識使得近期以來乳制品市場漸漸回暖，消費(fèi)熱點集中在“伊利營養(yǎng)舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消費(fèi)主體的整體特征與事件爆發(fā)前相差不大，中青年消費(fèi)群體及老年消費(fèi)群體依然是乳制品消費(fèi)的主體力量。因此下一步的策略依然圍繞著這兩部分消費(fèi)人群展開，以期獲得最好的效果。社會文化方面，由于消費(fèi)者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加價格購買中高端牛奶，所以可以將產(chǎn)品營銷重點轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品層，滿足市場需求。

　　2、經(jīng)濟(jì)、科技及法律政策相關(guān)因素分析

　　盡管全球遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國內(nèi)市場也在一定程度上受到?jīng)_擊，但由于國內(nèi)市場內(nèi)需較強(qiáng)，而且乳制品屬于快速消費(fèi)品類，是消費(fèi)人群日常所需，消費(fèi)力度較大，所以在短時間內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)因素對于乳制品市場的負(fù)面影響尚在可控制范圍之內(nèi)。而且近年來，消費(fèi)者更加注重保健，乳制品市場銷售總額有望持續(xù)上漲。據(jù)相關(guān)報道稱，伊利品牌個別產(chǎn)品項目一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象?？傮w來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較樂觀，伊利應(yīng)抓住時機(jī)，有所作為，達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。 科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不僅提高了消費(fèi)者對于乳制品的安全要求，還在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者對于乳制品科技含量的需求。由于消費(fèi)者中普遍存在“乳糖不耐受”問題，普通的日常飲用牛奶并不能起到良好的營養(yǎng)補(bǔ)充作用。伊利營養(yǎng)舒化奶通過無菌添加乳糖酶等獨(dú)特技術(shù)研發(fā)，可將牛奶中90%以上的乳糖分解，滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求?？萍寂Ｄ桃呀?jīng)成為現(xiàn)階段以及以后幾年內(nèi)乳制品市場的發(fā)展趨勢，伊利品牌的個別產(chǎn)品已經(jīng)順應(yīng)了這一趨勢，取得了良好的市場回應(yīng)。下一階段的任務(wù)應(yīng)該是進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，滿足市場需求，擴(kuò)大市場份額。 在法律政策方面，由于國家及時出臺了針對乳制品市場產(chǎn)品質(zhì)量安全的相應(yīng)措施，再加上伊利企業(yè)自身的積極響應(yīng)，整頓管理，所以伊利企業(yè)在國家質(zhì)檢總局抽檢、企業(yè)自檢、送檢產(chǎn)品的過程中表現(xiàn)良好，伊利品牌重新贏得了消費(fèi)者的信任。法律政策方面的優(yōu)越環(huán)境，為伊利企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供了良好的外部條件。

　　二、行業(yè)分析

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人們把乳制品特別是牛奶作為日常生活中的一種營養(yǎng)品食用，因此，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值也不斷增加，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也不斷得到提高。盡管在2008年由于三聚氰胺事件的影響，乳制品行業(yè)出現(xiàn)了一定的波動，但是經(jīng)歷了一段時間的調(diào)整之后，全行業(yè)還是在2010年企穩(wěn)回升，保持了繼續(xù)增長的態(tài)勢。

　　近10 年來，我國乳品消費(fèi)量以年均超過14%的速度增長，目前人均已達(dá)到25 公斤。但這個消費(fèi)水平與世界水平相比還存在著很大差距。這也預(yù)示著未來中國乳品市場發(fā)展空間依然廣闊。政府對乳品消費(fèi)的倡導(dǎo)，高收入群體的不斷增加，消費(fèi)者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。世界范圍內(nèi)的乳品需求增長也將帶動中國乳品業(yè)的發(fā)展。我國居民可支配收入的增加和對乳品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動乳品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加，乳品消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。中國乳業(yè)市場潛力巨大，中國已成為世界乳業(yè)發(fā)展最快的國家之一。

　　1、SWOT分析

　　伊利的內(nèi)部優(yōu)勢和內(nèi)部劣勢

　　1)伊利內(nèi)部優(yōu)勢(s)

　　(1)奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。

　　(2)管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。

　　(3)品牌優(yōu)勢。伊利乳業(yè)率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,使大草原的概念深入人心,推動了伊利品牌的發(fā)展。伊利集團(tuán)的品牌價值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首。在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里。成為北京奧運(yùn)會乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會冠軍，搭建起”奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運(yùn)會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。

　　(4)技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列。

　　(5)設(shè)備優(yōu)勢。伊利引進(jìn)美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。

　　(6)“政府”營銷。伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。

　　2)伊利內(nèi)部劣勢(W)

　　(1)在全球市場，伊利還只是個中小型的“輪船”。伊利的產(chǎn)品線已經(jīng)很長，每天為消費(fèi)者提供幾百種產(chǎn)品，但是和國外的先進(jìn)公司相比，具有很高附加值高端產(chǎn)品所占的比重還太小。潘剛坦言："競爭力必須加強(qiáng)。"

　　(2)超額獲利能力有待提高。伊利營業(yè)利潤率小于行業(yè)平均值，凈利潤增長率低于營業(yè)收入的增長率。品牌并不代表超額利潤，不代表投資價值。新生代的消費(fèi)品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型企業(yè)的可能。但是就現(xiàn)階段而言，乳品行業(yè)市場競爭的激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，伊利凈利潤率低于營業(yè)收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。從伊利股份看，若以每年股價中位數(shù)計算，1997年中位數(shù)為23.5元，2005年為36.5元，九年間漲幅只有55%，復(fù)合年收益率僅為5%。數(shù)據(jù)印證了雖然有不錯的凈利潤增長率，但平庸的凈資產(chǎn)收益率只能獲得平庸的回報。

　　(3)人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進(jìn)行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結(jié)果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的。只要是伊利過來的技術(shù)骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊伍比較年輕化，在經(jīng)驗上略低于蒙牛。

　　但伊利集團(tuán)已經(jīng)采取許多措施來彌補(bǔ)，率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，并成立“伊利商學(xué)院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。

　　伊利企業(yè)行業(yè)外部機(jī)會與威脅分析

　　1)伊利外部機(jī)會(O)

　　(1)乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高。行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。

　　(2)2008年北京奧運(yùn)會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會，伊利圍繞奧運(yùn)會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此.奧運(yùn)是伊利走向全球的一個起點。

　　2)伊利外部威脅(T)

　　(1)競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

　　(2)市場風(fēng)險。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭.進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。

　　(3)投資風(fēng)險。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風(fēng)險，保障廣大股東的合法權(quán)益。可見伊利與同行業(yè)競爭者相比，其競爭優(yōu)勢在于擁有良好的企業(yè)形象和堅挺的品牌價值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以及遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　2、波士頓矩陣分析

　　金牛業(yè)務(wù)

　　伊利曾開創(chuàng)中國“液態(tài)奶”時代，超高溫滅菌奶連續(xù)九年產(chǎn)銷量居全國第一。2006年度伊利集團(tuán)本部液體奶收入1,039,254萬元，在總收入中占77.62%，所以在這部分產(chǎn)品的市場占有份額還是比較穩(wěn)定的，也得到顧客的廣泛青睞和認(rèn)可，但是在這一方面由于市場競爭程度高，發(fā)展速度正在逐漸變緩，雖然伊利也許做了很多的創(chuàng)新和努力，但是在這方面已經(jīng)稍微落后于后起的蒙牛，所以對于伊利來說，液體奶是相對較弱的金牛業(yè)務(wù)。

　　明星業(yè)務(wù)

　　相比較液態(tài)奶品，冷飲和奶粉產(chǎn)品的成長性和利潤空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，在2006年上半年，伊利冷飲就實現(xiàn)了44.66%的增度，銷售收入達(dá)到13.36億元。伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創(chuàng)造了2億元驚人業(yè)績之后，繼續(xù)在2006年創(chuàng)造了四億元的銷售額。

　　奶粉方面，繼2005年，伊利打破國際品牌在國內(nèi)奶粉市場的壟斷局面而成為國內(nèi)市場上的第一品牌后，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對奶粉行業(yè)2007上半年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，伊利在全國奶粉市場的綜合占有率穩(wěn)居第一。

　　2008年伊利上半年，伊利集團(tuán)奶粉、冷飲顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94%;冷飲銷售收入為20.63億元，同比增長19.11%，連續(xù)13年產(chǎn)銷量居全國第一。在接下來的一定時期內(nèi)，伊利將憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新在與同類品牌的競爭過程中會激發(fā)其潛力，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。所以奶粉和冷飲應(yīng)該屬于明星產(chǎn)品。

　　問號業(yè)務(wù)

　　伊利的酸奶系列產(chǎn)品是對原奶市場的有效補(bǔ)充，雖然目前的收入占液體奶總收入的比重都比較小，但隨著酸奶市場容量的增加，伊利在這一領(lǐng)域加大了投入，發(fā)展速度很快，發(fā)展盈利空間也很大。所以暫時屬于問號業(yè)務(wù)。

　　伊利集團(tuán)的簡介

　　內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是一家極具創(chuàng)新精神和社會責(zé)任感的乳品企業(yè)，是唯一一家符合奧運(yùn)與世博標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會和世博會提供乳制品的中國企業(yè)。

　　伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。在近50年的發(fā)展過程中， 伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。

　　作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級之后，正致力于推動乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。 最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)的品牌價值由2008年的201.35億升至2009年的205.45億，穩(wěn)步上升4.1億元，以絕對優(yōu)勢第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。

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