保健品企業(yè)規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃書范文
保健品企業(yè)規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃書范文
隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升,對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的保健品企業(yè)規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃書,希望對(duì)大家有幫助!
保健品企業(yè)規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃書
一、市場(chǎng)分析
中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中,保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨,幾經(jīng)波折,造就了不少知名品牌,培養(yǎng)了不少營(yíng)銷精英,也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。九五年前,保健品市場(chǎng)高潮迭起,打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來(lái),市場(chǎng)又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善,行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范,保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。
(一) 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多,大部分企業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家,品種2萬(wàn)多種,全年保健品銷售額超過(guò)500億元人民幣。
2、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重,給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?;?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。
3、80%的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng),并具一定規(guī)模。
4、天然原料,成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。
5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng),產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。
6、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高,強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。
7、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。 8、一對(duì)一營(yíng)銷(1:1 Marketing)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。
(二) 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀
保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng),從古有之,走過(guò)了數(shù)千年的時(shí)光,與其他類保健產(chǎn)品相比,具有以下特點(diǎn):
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí),但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。
2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè),但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠,科研深度不夠,這是保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。
3、保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難,國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)保健產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3~5家。
4、保健產(chǎn)品沒有突出的科技含量,產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎,品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn),沒有獨(dú)特的銷售主張,所以品牌知名度低。
5、國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品,定價(jià)偏高,推廣投入少,尚處于自然銷售狀態(tài)。
綜上分析,保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢,市場(chǎng)蛋糕急待做大;產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。
(三)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
1、目標(biāo)市場(chǎng)
眾所周知,老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計(jì)表明,2004年,中國(guó)60歲以上人口達(dá)到3個(gè)億。人口老齡化的來(lái)臨,使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng),心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場(chǎng)的繁衍。與此同時(shí),現(xiàn)代社會(huì)來(lái)自工作、社會(huì)、生活等方面的壓力,加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等,促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升,發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。
據(jù)此,可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。
2、市場(chǎng)規(guī)模:
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明,目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元,總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半,在中國(guó)保健品中,代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。國(guó)外的保健品代表的企業(yè)有:安利、如新等。
(四)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1、近年來(lái),醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場(chǎng)。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了保健強(qiáng)身的重要意義。
2、養(yǎng)生保健作用被市場(chǎng)廣泛接受,尤其是中老年消費(fèi)者。
4、保健產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個(gè)單獨(dú)的強(qiáng)勢(shì)品牌,市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)相對(duì)較大。
5、目前市場(chǎng)上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。
6、保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候,同時(shí)還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。
7、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
綜上分析,在近年內(nèi)將保健產(chǎn)品推向市場(chǎng),正逢天時(shí),也得地利。把握機(jī)會(huì),捷足先登者贏。
(五) 行銷阻力分析
多年來(lái),保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來(lái)沒有停止過(guò),你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品,最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保健品市場(chǎng),定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品,它所面臨的明顯阻力有:
1、保健產(chǎn)品種類繁多,蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重,消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開,這一現(xiàn)象更為加劇。
2、價(jià)格高低懸殊,價(jià)格心理取向空間大。
3、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢,對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。
4、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義,給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí),與國(guó)際慣例也未能接軌。
5、我國(guó)加入WTO后,美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng),不排除成份功能相同或相近,科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。
(六) 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法
1、本人認(rèn)為,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地,造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力,即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。
2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值,化解價(jià)格異議。
3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi),達(dá)成需求。
4、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng),利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段,高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。
5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。
6、敢于面對(duì)強(qiáng)手,善于避實(shí)就虛,充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì),抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì),在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。
7、 著眼當(dāng)前,放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作,為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位
(一) 定位的認(rèn)識(shí)
1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品(或服務(wù))。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。
所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好,特色越明顯越好,看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。
3、以市場(chǎng)需求為依據(jù),先進(jìn)行產(chǎn)品定位,經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念,有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。
(二) 產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然,保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此,主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。
1、定位的依據(jù)
(1)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明)。
(2)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。
(3)利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。
2、定位的策略
重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。
3、產(chǎn)品功能
清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化等。
(三)產(chǎn)品包裝策略
本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。
為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一,本產(chǎn)品采用以下包裝策略:
1、包裝品質(zhì):與產(chǎn)品品質(zhì)相一致,做到華而有實(shí),值得信賴。
2、包裝風(fēng)格:與產(chǎn)品功能相符,體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。
3、包裝規(guī)格:待定。
4、包裝形象:力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求,能方便消費(fèi)者認(rèn)知,有利于終端展示促銷。
三、產(chǎn)品價(jià)格策略
1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略,即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。
2、產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。
3、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。
四、市場(chǎng)定位
(一)目標(biāo)市場(chǎng)
1、按年齡細(xì)分,本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為20歲以上(不適應(yīng)者除)的所有人員;
2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分,本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士;
3、按需求強(qiáng)度細(xì)分,本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人士;
4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分,本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。
綜上得到,本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。
(二) 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究
1、購(gòu)買保健品的主要原因:
(1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能,促進(jìn)身體健康,延緩衰老;
(2)將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用,期望值較高;
(3)孝順父母、探親訪友需要送禮。
2、主要消費(fèi)者狀況
(1)年齡狀況:
A、20~35歲的女性,55歲以上的女性;
B、45歲以上的男性;
C、23歲以上的子女。
(2)收入狀況:都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。
(3)文化狀況:文化層次較高
3、購(gòu)買心理狀況
(1)看重實(shí)效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。
4、購(gòu)買場(chǎng)所
(1)商場(chǎng);(2)超市;(3)聯(lián)誼會(huì)場(chǎng);(4)高端飲品店。
5、購(gòu)買方式
(1) 按產(chǎn)品說(shuō)明書購(gòu)買;(2)按促銷人員推薦購(gòu)買;(3)單盒購(gòu)買;(4)團(tuán)購(gòu)。
6、信息來(lái)源渠道
(1)廣告告知;(2)終端促銷;(3)專家、朋友推薦;
(4)其他渠道。
(三) 市場(chǎng)地位
1、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn),本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊,新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。
2、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位: 2年內(nèi),爭(zhēng)創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌;2~3年內(nèi),爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。
五、銷售渠道策略
(一) 渠道體制
基本體制:廠家—分公司(辦事處)—終端
為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力,增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量,保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少,不宜多,這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持,調(diào)控市場(chǎng)。
(二) 渠道建設(shè)與運(yùn)作
渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心,讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者,有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷,快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。
廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn),資源信息共享,形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。
(三) 市場(chǎng)管理
市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員(如營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表等),基本要求是克服空白市場(chǎng),避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì),同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。
(四) 管理創(chuàng)新
在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域,建立集廠家、商家與營(yíng)銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體,使廠家對(duì)市場(chǎng)(網(wǎng)絡(luò)、渠道)等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位,促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。
六、市場(chǎng)開發(fā)策略
新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí),在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過(guò)程。因此,市場(chǎng)開發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。
(一) 上市初期,選擇5~6個(gè)大型超市作為首批開發(fā)的市場(chǎng), 其特點(diǎn)是:
1、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯;
2、同類型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈;
3、市場(chǎng)容量大,有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力;
4、媒介投入成本相對(duì)較低;
5、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。
(二) 開發(fā)計(jì)劃
1、首批計(jì)劃開發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng),它們是:
進(jìn)入北京市場(chǎng)繁華區(qū)域的家樂(lè)福賣場(chǎng)。
2、第二批開發(fā)計(jì)劃,在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。
進(jìn)入北京本土知名賣場(chǎng)京客隆。
3、其他各批計(jì)劃(略)
(三)市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間安排
計(jì)劃用1~2個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開發(fā)工作;用2~3個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開發(fā)工作;用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開發(fā)工作。合計(jì)用16~18個(gè)月時(shí)間基本完成北京市場(chǎng)開發(fā)工作。
七、銷售組織工作計(jì)劃
爭(zhēng)取用3~4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。
(一) 配套建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。
在原有基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要,增強(qiáng)人員力量,建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門,組建精干、高效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
(二) 專業(yè)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。
(三) 招聘培訓(xùn)與選撥營(yíng)銷人員。
(四) 市場(chǎng)調(diào)查研究。
(五) 產(chǎn)品上市前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。
(六) 產(chǎn)品上市的活動(dòng)組織實(shí)施。
(七) 市場(chǎng)開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。
(八) 強(qiáng)化營(yíng)銷策劃與管理力量,做好第二批市場(chǎng)開發(fā)工作準(zhǔn)備。
八、廣告宣傳策略
保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。
(一)廣告目的
將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話,新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有: 1、擴(kuò)大影響,提高產(chǎn)品知名度;
2、告知目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)造需求;
3、教育培養(yǎng)消費(fèi)群,擴(kuò)大銷售;
4、為中期創(chuàng)造條件,打好基礎(chǔ)。
(二)廣告策略
1、廣告宣傳造勢(shì)
采用現(xiàn)代生物工程技術(shù),依據(jù)生態(tài)理論,仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品,在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作,為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。
(1)在國(guó)家(地方)權(quán)威、專業(yè)報(bào)刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報(bào)道。 (2)邀請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評(píng)審、檢測(cè)、評(píng)價(jià)活動(dòng)。 (3)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開展捐贈(zèng)產(chǎn)品等公益性活動(dòng)。
(4)宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過(guò)程,投入情況。
2、上市期廣告策略
(1)投入計(jì)劃:根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,投入產(chǎn)出計(jì)劃,決定上市期的廣告投入計(jì)劃;根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤(rùn)目標(biāo),結(jié)合市場(chǎng)推廣成果預(yù)測(cè),決定平均廣告投入比例。
(2)廣告表現(xiàn):上市期,廣告表現(xiàn)主要以報(bào)刊、電臺(tái)、雜志廣告為主。
(3)廣告內(nèi)容:上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn),同時(shí)輔以情感訴求。
(4)訴求形式:功能廣告訴求采用硬性廣告為主,軟性廣告為輔,其他形式廣告配合。
3、廣告創(chuàng)意
(1)產(chǎn)品理論體系
保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求,為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有效,對(duì)于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。
A、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù),結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價(jià)值,編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。
B、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果,編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說(shuō)”、“體內(nèi)環(huán)保論”等,以教育消費(fèi)者。
C、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論(即排它理論), 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn),
編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì),恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。
D、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP),這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品,并且能穩(wěn)定地扎根于市場(chǎng)。
(2)訴求內(nèi)容提綱
A、科技價(jià)值。如“中國(guó)首創(chuàng),國(guó)際專利”。
B、產(chǎn)品功能(細(xì)化):“以潤(rùn)致通,輕松自在”、“凈化腸道,清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合,保肝護(hù)胃”、“抵御衰老,美容養(yǎng)顏”。
C、CI形象:品牌標(biāo)識(shí)及其他元素。
(3)硬性廣告口號(hào)
A、“送禮要送品尚、禮到情到”的真諦。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合,主要訴求對(duì)象為青年人群,簡(jiǎn)稱“送禮篇”。
B、“一日三次、長(zhǎng)生不老”。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合,主要訴求對(duì)象為中老年人,簡(jiǎn)稱“健康篇”。
C、“善待自己,與你受益”。
功能訴求與情感訴求結(jié)合,主訴對(duì)象為所有潛在消費(fèi)者,簡(jiǎn)稱“受益篇”。
D、“保健精華,神采飛揚(yáng)”,綜合訴求篇,訴求對(duì)象為潛在消費(fèi)者,簡(jiǎn)稱“飛揚(yáng)篇”。 (4)軟性廣告主題
軟性廣告是硬性廣告好拍檔,運(yùn)作得當(dāng),其促銷作用十分明顯,現(xiàn)草擬主題如下: A、“敗絮其中,怎能金玉其表?”(針對(duì)女性癥狀)。
B、“天生的真,品尚用早好”(對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))。
C、“白娘子盜仙草的啟諦”(對(duì)產(chǎn)品成份與功能的詮釋)。
D、“一旦擁有,另無(wú)它求”。
E、“生物科技結(jié)晶,居家保健精品”(新聞報(bào)道)。
品尚養(yǎng)身保健食材公司開業(yè)典禮活動(dòng)方案
一.活動(dòng)時(shí)間:
2011年12月25日上午9點(diǎn)
二.活動(dòng)地點(diǎn):
Xxxx酒店
活動(dòng)規(guī)模: 500人
三.與會(huì)人員:
公司領(lǐng)導(dǎo)、員工、工作人員等
四.活動(dòng)主持:
品尚食材有限公司總經(jīng)理
五.活動(dòng)內(nèi)容及流程
1.會(huì)前簽到、領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓入場(chǎng)
所有工作人員及嘉賓全部統(tǒng)一佩工作證
禮儀小姐服裝穿傳統(tǒng)紅色旗袍
領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓到場(chǎng),需由禮儀小姐及公司的專人負(fù)責(zé)引位和接待
2.主持人宣布活動(dòng)流程
2.領(lǐng)導(dǎo)致辭
由禮儀小姐負(fù)責(zé)引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)
攝影、攝像跟蹤拍攝
3.剪彩儀式
禮儀小姐負(fù)責(zé)拉開紅色繡球
禮儀小姐引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)(激昂的背景音樂(lè))并負(fù)責(zé)遞收剪刀
剪彩時(shí),彩炮同時(shí)響起,剪彩背景音樂(lè)配合,把會(huì)場(chǎng)氣氛推向高潮。 剪彩后,領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓合影留念
六.活動(dòng)日程及安排
七.相關(guān)文檔準(zhǔn)備
1.主持人串講詞
2.活動(dòng)進(jìn)度表
3.現(xiàn)場(chǎng)控制臺(tái)本
4.音響、視頻控制方案
5.物品準(zhǔn)備清單
八.會(huì)務(wù)分工
建立會(huì)務(wù)秘書組、總務(wù)組、宣傳組、保衛(wèi)組
1.秘書組:
秘書組負(fù)責(zé)擬定活動(dòng)日程,協(xié)助人員安排調(diào)度,做好活動(dòng)記錄,印好領(lǐng)導(dǎo)講話稿、主持人講話稿,做好通知工作等、向有關(guān)部門借席卡、文件夾等物品
2.總務(wù)組。
總務(wù)組負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議接待、衛(wèi)生保健等,同時(shí)還要擔(dān)負(fù)起設(shè)備保障、用品發(fā)放與管理、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及籌備等工作。
3.宣傳組。
宣傳組組織落實(shí)會(huì)議宣傳工作,提供會(huì)議新聞稿,承辦記者招待會(huì),錄制會(huì)議音像資料。 4.保衛(wèi)組。
保衛(wèi)組負(fù)責(zé)維護(hù)會(huì)場(chǎng)秩序,保障與會(huì)者人身和財(cái)物的安全,負(fù)責(zé)大會(huì)的秩序和安全保衛(wèi)工作。
九.會(huì)場(chǎng)布置
1. 主場(chǎng)地布置
主持儀式臺(tái)設(shè)廣場(chǎng)右上方,主持臺(tái)設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)座位5個(gè),主場(chǎng)地面鋪紅地毯.有盆栽擺設(shè)。
2. 剪彩區(qū)布置
剪彩區(qū)設(shè)于酒店最前方,由禮儀小姐引導(dǎo)入場(chǎng)。
3. 橫幅制做
十.舞臺(tái)搭建費(fèi)用預(yù)算
十一.燈光音響及裝飾費(fèi)用預(yù)算
十二.演出活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算
十三.會(huì)場(chǎng)善后工作 1.安排與會(huì)人員離場(chǎng) 2.清理會(huì)場(chǎng) 3歸還所借物品
激勵(lì)措施
方案1: 目標(biāo)激勵(lì)
通過(guò)推行目標(biāo)責(zé)任制,使企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)層層落實(shí),每個(gè)員工既有目標(biāo)又有壓力,產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)力,才能努力完成任務(wù)。
方案2: 示范激勵(lì)
通過(guò)各級(jí)主管的行為示范、敬業(yè)精神來(lái)正面影響員工。(這就要求各管理層人員自身綜合能力的提高)
方案3: 尊重激勵(lì)
尊重各級(jí)員工的價(jià)值取向和獨(dú)立人格,尤其尊重企業(yè)的小人物和普通員工,達(dá)到一種知恩必報(bào)的效果。
方案4: 參與激勵(lì)
建立員工參與管理、提出合理化建議的制度,提高員工主人翁參與意識(shí)。
方案5: 榮譽(yù)激勵(lì)對(duì)員工勞動(dòng)態(tài)度和貢獻(xiàn)予以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),如會(huì)議表彰、發(fā)給榮譽(yù)證書、光榮榜、在公司內(nèi)宣傳報(bào)導(dǎo)、家訪慰問(wèn)、流覽觀光、療養(yǎng)、外出培訓(xùn)進(jìn)修、推薦獲取社會(huì)榮譽(yù)、評(píng)選星級(jí)標(biāo)兵等。
方案6: 關(guān)心激勵(lì)
對(duì)員工工作和生活的關(guān)心,如建立員工生日情況表,總經(jīng)理簽發(fā)員工生日賀卡,關(guān)心員工的困難和慰問(wèn)或贈(zèng)送小禮物。
方案7: 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)
提倡企業(yè)內(nèi)部員工之間、部門之間的有序平等競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勝劣汰。
方案8: 物質(zhì)激勵(lì)增加企業(yè)家、員工的工資、生活福利、保險(xiǎn),發(fā)放獎(jiǎng)金、生活用品、工資晉級(jí)。
方案9: 信息激勵(lì)
交流企業(yè)、員工之間的信息,進(jìn)行思想溝通,如信息發(fā)布會(huì)、發(fā)布欄、匯報(bào)制度、懇談會(huì)、總經(jīng)理接待日制度。
方案10: 文化激勵(lì)
包括自我賞識(shí)、自我表?yè)P(yáng)、自我祝賀。
方案11: 自我激勵(lì)包括自我賞識(shí)、自我表?yè)P(yáng)、自我祝賀。
方案12: 處罰對(duì)犯有過(guò)失、錯(cuò)誤,違反企業(yè)規(guī)章制度,貽誤工作,損壞設(shè)備設(shè)施,給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失和敗壞企業(yè)聲譽(yù)的員工或部門,分別給予警告、經(jīng)濟(jì)處罰、降職降級(jí)、撤職、留用察看、辭退、開除等處罰。
激勵(lì)策略
企業(yè)的活力源于每個(gè)員工的積極性、創(chuàng)造性。由于人的需求多樣性、多層次性、動(dòng)機(jī)的繁復(fù)性,調(diào)動(dòng)人的積極性也應(yīng)有多種方法。
綜合運(yùn)用各種動(dòng)機(jī)激發(fā)手段使全體員工的積極性、創(chuàng)造性、企業(yè)的綜合活力,達(dá)到最佳狀態(tài)。
1. 激勵(lì)員工從結(jié)果均等轉(zhuǎn)移到機(jī)會(huì)均等,并努力創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2. 激勵(lì)要把握最佳時(shí)機(jī)。
——需在目標(biāo)任務(wù)下達(dá)前激勵(lì)的,要提前激勵(lì)。
——員工遇到困難,有強(qiáng)烈要求愿望時(shí),給予關(guān)懷,及時(shí)激勵(lì)。
3. 激勵(lì)要有足夠力度。
——對(duì)有突出貢獻(xiàn)的予以重獎(jiǎng)。
——對(duì)造成巨大損失的予以重罰。
——通過(guò)各種有效的激勵(lì)技巧,達(dá)到以小博大的激勵(lì)效果。
4. 激勵(lì)要公平準(zhǔn)確、獎(jiǎng)罰分明
——健全、完善績(jī)效考核制度,做到考核尺度相宜、公平合理。
——克服有親有疏的人情風(fēng)。
——在提薪、晉級(jí)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)優(yōu)等涉及員工切身利益熱點(diǎn)問(wèn)題上務(wù)求做到公平。
5. 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合,獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合。
注重感化教育,西方管理中“胡羅卜加大棒”的做法值得借鑒。
人才類別與激勵(lì) 1. 人才模型 2. 激勵(lì)對(duì)策
?、裥腿瞬牛?高熱情、高能力 這是企業(yè)公司最理想的杰出人才。
基本對(duì)策是重用:給這些人才充分授權(quán),賦予更多的責(zé)任。
?、蛐腿瞬牛?低熱情、高能力
這類人才一般對(duì)自己的職位和前程沒有明確目標(biāo)。 對(duì)這類人才有不同的應(yīng)對(duì)方向:
(1) 挽救性。
——不斷鼓勵(lì)、不斷鞭策,一方面肯定其能力和信任,一方面給予具體目標(biāo)和要求。 ——必要時(shí)在報(bào)酬上適當(dāng)刺激。
——特別要防止這些“懷才不遇”人才的牢騷和不滿感染到企業(yè)公司,要與他們及時(shí)溝通。
(2) 勿留性。
——對(duì)難以融入企業(yè)文化和管理模式的,干脆趁早辭退。 Ⅲ型人才: 高熱情、低能力
這是較常見的一種,尤其是剛踏入社會(huì)的年輕人和新進(jìn)員工。 ——充分利用員工熱情,及時(shí)對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)、有效的培訓(xùn)。 ——提出提高工作能力的具體要求和具體方法。 ——調(diào)整員工到其最適合的崗位。 Ⅳ人才: 低熱情、低能力 對(duì)這類人才有不同的應(yīng)對(duì)方向:
(1) 有限作用。
——不要對(duì)他們失去信心,但控制所花時(shí)間,僅開展小規(guī)模培訓(xùn)。 ——首先激發(fā)其工作熱情,改變其工作態(tài)度,再安排到合適崗位。
(2) 解雇辭退。
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