企業(yè)戰(zhàn)略范文
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在分析研究外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)使命、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針、策略和實(shí)施步驟作長(zhǎng)期、系統(tǒng)、全面的謀劃。來(lái)看看下面學(xué)習(xí)啦小編為你帶來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略范文吧，這其中也許就有你需要的。
企業(yè)戰(zhàn)略范文1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃范本
一、歷 史 回 顧
***公司于一九九X年成立。當(dāng)時(shí)，國(guó)家正在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，對(duì)私營(yíng)企業(yè)的政策開(kāi)始放寬，各種機(jī)會(huì)隨之涌現(xiàn)。***創(chuàng)始人憑借自己的膽識(shí)與眼光，適時(shí)切入速食面市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)六七年的打拼，積累了一定的原始資本。 隨著一線品牌產(chǎn)能的擴(kuò)大、銷量的增加和眾多二線品牌后來(lái)者的進(jìn)入，速食面市場(chǎng)逐漸飽和，***企業(yè)掌門人及時(shí)
調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，從一九九六年起即轉(zhuǎn)做飲料的生產(chǎn)與銷售，經(jīng)歷了飲料市場(chǎng)從果汁到即飲茶再到乳飲料、功能飲料等轉(zhuǎn)變的幾次興起與高潮;在此期間，為緩解飲料銷售淡旺季對(duì)企業(yè)內(nèi)部的壓力，有效利用企業(yè)各項(xiàng)資源，從一九九八年起，公司又開(kāi)始了調(diào)味品的生產(chǎn)與銷售：經(jīng)過(guò)這八年多的奮斗，公司的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不斷增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高，市場(chǎng)反應(yīng)速度也在不斷加快——企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力均獲取了長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，近兩年企業(yè)的總體產(chǎn)值與銷量進(jìn)展速度均在減緩，而利潤(rùn)卻在下降。
特別需要指出的是，從二零零X年起，***公司實(shí)行全質(zhì)化管理，倡導(dǎo)“全員參與，全力以赴，全面推行”的運(yùn)作方針，不斷加強(qiáng)企業(yè)軟硬件建設(shè)，順利通過(guò)了ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、QS食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證、HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)國(guó)際認(rèn)證以及出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)認(rèn)證，為***公司參與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了一支支有力的武器!
從二零零X年起，順應(yīng)“決勝終端”、“深度分銷”和“渠道扁平化”等飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的要求，***公司即開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)換與升級(jí)。首先，全線開(kāi)通了世界第一大零售商——沃爾瑪在整個(gè)中國(guó)的各大分店，開(kāi)通了世界第二大零售商——家樂(lè)福在華南與西南區(qū)共計(jì)十多家分店，并隨之形成了一浪猛似一浪的熱銷氣勢(shì);隨后，萬(wàn)佳、百佳、新一佳、好又多、吉之島等各大賣場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)通，廣東省終端網(wǎng)絡(luò)已基本健全，并逐步把由此總結(jié)出的完整終端運(yùn)作模式推向全國(guó)——為打響品牌之戰(zhàn)開(kāi)了好頭，起了好步!
十年多了，風(fēng)雨兼程，***公司還能夠生存——據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)，能夠生存五年的，100家中不到10家——并積淀了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)屬不易!
十年多了，歷經(jīng)滄桑，***公司依然在市場(chǎng)的激流中飄搖起伏——而五年往往即造就一個(gè)品牌——并潛伏著許多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)堪惋惜!
二、SWOT 分 析
***公司的發(fā)展受外因和內(nèi)因的作用，充滿了機(jī)遇，也面臨著威脅;具備優(yōu)勢(shì)，又不乏劣勢(shì)——具體分析如下：
(一)環(huán)境中的機(jī)遇(OPPORTUNITY)
1、 改革開(kāi)放不斷深化的中國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)家加速西部大開(kāi)發(fā)的步伐，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更趨平衡，這給國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
2、食品飲料行業(yè)里，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，特別是第一梯隊(duì)以下的中小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理水平普遍偏低，大部分企業(yè)缺乏戰(zhàn)略觀念及品牌意識(shí)，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)“名牌”空間較大，***要抓住這一契機(jī)，在今后的工作中，把品牌意識(shí)放在首位，著力塑造品牌，“早意識(shí)，早著手”，前期塑造品牌的投資，將比“品牌大戰(zhàn)”來(lái)臨后要少得多，也將會(huì)收到事半功倍的效果。
3、國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)，大部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量較低，***公司可憑借其設(shè)備優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等與之抗衡，并找出產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)超過(guò)對(duì)手。
4、從***目前的產(chǎn)品看：奶飲料、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料、調(diào)味品系列等，包裝設(shè)計(jì)具一定水準(zhǔn)，質(zhì)量尚可，價(jià)格較為合理，各種規(guī)格齊全，適合不同階層的人士消費(fèi)，有著巨大的市場(chǎng)空間。
(二)環(huán)境中的威脅(THREATNESS)
1、 威脅之一：
機(jī)遇往往是伴隨著威脅同時(shí)并存。“品牌”空間的另一面是競(jìng)爭(zhēng)手段的低劣，惡性的價(jià)格戰(zhàn)，特別是一些即無(wú)實(shí)力、又無(wú)技術(shù)的地方工廠，靠生產(chǎn)低質(zhì)、廉價(jià)或假冒產(chǎn)品及通過(guò)不正常的經(jīng)營(yíng)手段，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅(主要表現(xiàn)在價(jià)格方面)。加之新增廠家或一些老廠規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的成熟、設(shè)備的更新、銷售網(wǎng)絡(luò)的健全、品牌意識(shí)的加強(qiáng)等，商戰(zhàn)將愈演愈烈(價(jià)格、經(jīng)營(yíng)手段等)，也將會(huì)對(duì)一些規(guī)模大、產(chǎn)量大、質(zhì)量好、價(jià)格相對(duì)高的廠家造成嚴(yán)重威脅。
2、威脅之二：
食品飲料行業(yè)，特別是飲料行業(yè)，產(chǎn)品本身差異化小，技術(shù)含量低且進(jìn)步緩慢，使得今后相當(dāng)時(shí)期內(nèi)也難得通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新等手段來(lái)謀求產(chǎn)品“硬件”的系列化，難已獲得產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，從而使該行業(yè)很難走出價(jià)格的漩渦。
3、威脅之三：
食品飲料批發(fā)環(huán)節(jié)及大部分終端，普遍缺乏形象建設(shè)，大部分的經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平較低，推行品牌戰(zhàn)備還缺乏一個(gè)規(guī)范的能與名牌“身份”相適應(yīng)的通路及零售店。而推廣品牌戰(zhàn)略必須從通路及終端做起，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。
4、威脅之四：
無(wú)論是消費(fèi)者已認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，還是尚未認(rèn)可的“好產(chǎn)品”，除大力度的廣告宣傳外，一個(gè)消費(fèi)者信得過(guò)、走貨快的銷售窗口，也很重要?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些A類賣場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)條件極其苛刻。但一些廠家，為了擴(kuò)大銷量，提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也要往里擠，從而給廠家造成成本增加，有銷量而無(wú)利潤(rùn)。
5、威脅之五：
從飲料市場(chǎng)目前的渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，做批發(fā)與流通我們均比不上一線品牌，第一集團(tuán)軍，如康師傅、統(tǒng)一、二樂(lè)、娃哈哈、樂(lè)百氏、匯源等;從飲料市場(chǎng)二線品牌，第二集團(tuán)軍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，做批發(fā)我們比不上日康、珠江等，做商超比不上維他、仙津、津威、強(qiáng)人、創(chuàng)康等。
6、威脅之六：
今年，飲料生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都慨嘆“生意難做，產(chǎn)品毛利率下降”。導(dǎo)致飲料行業(yè)今年“錢越來(lái)越難賺”的重要因素，正是食糖、PE原料、PET塑料瓶的進(jìn)貨價(jià)暴漲。原材料價(jià)格坐上“直升機(jī)”，成為拉低行業(yè)利潤(rùn)的主要因素，正牽動(dòng)著所有飲料生產(chǎn)企業(yè)的神經(jīng)。
(二)***公司營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)(STRENGTHEN)
① 信息反應(yīng)靈，產(chǎn)業(yè)調(diào)整快，產(chǎn)品換代快——所謂的“船小好調(diào)頭”;
② 包裝靈活多樣，精美新穎——包裝即廣告;
?、?總經(jīng)理親自抓營(yíng)銷，人員推廣得力，與經(jīng)銷商關(guān)系相對(duì)融洽;
?、?多渠道并舉(總經(jīng)銷、經(jīng)銷、直銷、混合經(jīng)銷、外銷、獨(dú)自或合作開(kāi)發(fā)終端等，渠道拓展不拘一格); ⑤ 有效的質(zhì)量控制，一定的成本優(yōu)勢(shì)。
(三)***公司營(yíng)銷弱勢(shì)(WEAKNESS)
1、營(yíng)銷弱勢(shì)內(nèi)容
① 缺乏資源優(yōu)勢(shì)(如：不具備固定的奶原料生產(chǎn)基地，茶葉原料生產(chǎn)基地、果汁原料生產(chǎn)基地等);
?、?缺乏資金優(yōu)勢(shì)(不具備與第一梯隊(duì)企業(yè)相抗衡的實(shí)力);
③ 缺乏品牌知名度與影響力;
?、?不具備獨(dú)立的科研開(kāi)發(fā)能力;
⑤ 管理與行銷整體水平有待提高。
2、弱勢(shì)應(yīng)對(duì)策略
?、?不要長(zhǎng)久地固守在某一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，應(yīng)不斷地適時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品;
② 短期內(nèi)不宜作大型的市場(chǎng)運(yùn)作(如電視廣告投放，大型促銷活動(dòng)的舉行等);
③ 每一營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，均應(yīng)以利潤(rùn)為第一考慮要素——做不了品牌，可以有品牌形象展示或終端品牌露出; ④ 不輕易涉足高科技產(chǎn)品行列;
?、?市場(chǎng)拓展應(yīng)有序進(jìn)行，不能冒進(jìn)。
三、發(fā) 展 戰(zhàn) 略
(一)可供選擇的戰(zhàn)略分析：
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)總成本的控制來(lái)維護(hù)產(chǎn)品相對(duì)較低的成本以獲得競(jìng)爭(zhēng)力，即要求企業(yè)在成本控制方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如原材料與包裝物的采購(gòu)控制管理、生產(chǎn)過(guò)程的成本管理、人力資源管理、設(shè)備管理等。該戰(zhàn)略適合***公司目前的核算體系及經(jīng)營(yíng)方式。
2、集中化戰(zhàn)略
許多成功的中小企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是為了避免同實(shí)力雄厚的大公司作正面沖突，往往集中精力于某一市場(chǎng)。這方面***前期做得比較好，目前，我們?nèi)孕璨扇〈藨?zhàn)略，不能廣種薄收。
3、差異化戰(zhàn)略
大多數(shù)成功的大企業(yè)均采取這一戰(zhàn)略，對(duì)于***的目前來(lái)說(shuō)，也是較好的選擇。差異化是指企業(yè)通過(guò)獲得差別于同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”來(lái)謀求產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)力。正如前文威脅分析所言，食品飲料產(chǎn)品“硬件”本身很難獲得差異化，我們只能在經(jīng)營(yíng)策略上創(chuàng)造出更大的差異化，如利用品牌形象與知名度，創(chuàng)造出消費(fèi)者的品牌偏好(盡管產(chǎn)品是一樣的)。個(gè)性鮮明的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、新穎獨(dú)特的促銷手段、專利化的個(gè)性包裝以及別具一格、不同凡響的管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。
4、適應(yīng)性戰(zhàn)略
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與目 標(biāo)，而非刻意選擇上述三種的某一種，或者稱之為“沒(méi) 有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。這也是***公司目前的最佳選擇。
***公司整體上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，局部上卻會(huì)有優(yōu)勢(shì)——或某個(gè)環(huán)節(jié)，或某個(gè)方面，或某個(gè)區(qū)域，或某個(gè)時(shí)期，哪怕是單個(gè)的個(gè)體有優(yōu)勢(shì)，也要以其為中心，迅速孵化出單個(gè)的整體——借此打造局部核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)總體發(fā)展戰(zhàn)略確立
1、實(shí)行“八化”管理，打造起飛平臺(tái)。
(“八化”是指：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、流程表單化、管理數(shù)據(jù)化、人才專業(yè)化、營(yíng)銷陣地化、形象社會(huì)化、團(tuán)隊(duì)人性化、行動(dòng)軍事化)
2、利用品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等無(wú)形資產(chǎn)廣泛尋求行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合，利用有限的資金在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與品種范圍，鞏固并不斷提高“***”在行業(yè)內(nèi)的地位。
3、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從追求短期利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箝L(zhǎng)遠(yuǎn)資產(chǎn)增值(包括無(wú)形資產(chǎn))的最大化，以此贏得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有相關(guān)群體，如經(jīng)銷商、消費(fèi)者、員工及其它社群組織等的全面支持，把促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段從“經(jīng)銷獲利”為主轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)新獲利”為主，包括戰(zhàn)略管理、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等的全方位創(chuàng)新。
四、發(fā) 展 路 線
綜合以上SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略陳述，***公司中短期發(fā)展總路線可以歸納為：準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，適時(shí)推出適銷產(chǎn)品，配以靈活多樣，精美新穎的包裝;重視行銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，走多渠道行銷路線，并配合一定的經(jīng)銷優(yōu)惠、終端促銷與品牌形象展示;有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，合理規(guī)劃行銷費(fèi)用，適當(dāng)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)——使***公司始終以靈活而穩(wěn)健的姿態(tài)，從勝利走向勝利，從輝煌走向輝煌!
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企業(yè)戰(zhàn)略范文2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
摘 要
現(xiàn)代企業(yè)多數(shù)都制定有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略;有長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也有中短期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也受到了廣泛的重視。然而，由于我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的特殊狀況，以及我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育發(fā)展的滯后，造成了企業(yè)中真正系統(tǒng)掌握營(yíng)銷運(yùn)作的人才并不多見(jiàn)。社會(huì)上存在大量企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作方面非常的盲目、短視、隨意、浪費(fèi)。究其根源，筆者認(rèn)為是缺乏系統(tǒng)的、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更重要的是缺乏有效的實(shí)施對(duì)策。企業(yè)制定并有效實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，以集約化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，可以減少盲目性、隨意性，為企業(yè)節(jié)省大量不必要的開(kāi)支，最重要的是能夠成功的塑造企業(yè)和品牌的形象。
關(guān)鍵詞：企業(yè) ; 營(yíng)銷; 戰(zhàn)略
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
第一章 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略„„„„„„„„„„„„„„„„ (4)
1.1什么是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
1.2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般特征„„„„„„„„„„„„„„(4)
1.3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分類„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)
第二章 企業(yè)五大營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施對(duì)策„„„„„„„„ (6)
2.1基礎(chǔ)戰(zhàn)略——定位策略„„„„„„„„„„„„„„„(6)
2.2渠道戰(zhàn)略——整合策略„„„„„„„„„„„„„„„(8)
2.3內(nèi)容戰(zhàn)略——粘住策略„„„„„„„„„„„„„„„(9)
2.4技巧戰(zhàn)略——公關(guān)策略„„„„„„„„„„„„„„„(13)
2.5輔助戰(zhàn)略——速度策略„„„„„„„„„„„„„„„(14)
第三章 總結(jié)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(17)
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。
第一章 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.1什么是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
1.2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般特征
?、?市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;
?、?從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地;
?、?注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下做出正確的決策;
?、?積極推行革新，其程度與效果成正比;
?、?在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。
1.3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分類
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類方法，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。學(xué)界非常出名的分類方法當(dāng)屬邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的根據(jù)各企業(yè)在其行業(yè)中的地位來(lái)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。按照邁克爾.波特的分類方法，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。除此之外還有以市場(chǎng)規(guī)模來(lái)區(qū)分企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，如：特定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是在一定的國(guó)家、地區(qū)或區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如“精工表”在世界上著力于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)的宣傳;而在某些國(guó)家，則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c(diǎn)進(jìn)行“流行式樣”的宣傳。不同的定位體現(xiàn)出其戰(zhàn)略意圖上的差異。又比如，世界市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即全球戰(zhàn)略，就是從企業(yè)總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益著眼，以全世界市場(chǎng)為對(duì)象，統(tǒng)籌規(guī)劃?？鐕?guó)公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，十分注意營(yíng)銷口號(hào)、手法、風(fēng)格的一致性，以期在世界范圍內(nèi)保持一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的形象。如美國(guó)可口可樂(lè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，利用擁有世界性專利的有利條件，生產(chǎn)出的可口可樂(lè)，統(tǒng)一口味，統(tǒng)一規(guī)格瓶裝，連廣告宣傳的字句也一致，因而迅速提高了產(chǎn)品在全世界的知名度。
種種企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類方法不一而足，這往往會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的混亂，更加劇了實(shí)施起來(lái)的難度。而企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷決策的出發(fā)點(diǎn)。解決企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題顯得迫切重要。
綜合現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類方法，為便于提出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策，作者將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為以下五類，即企業(yè)五大營(yíng)銷戰(zhàn)略：基礎(chǔ)戰(zhàn)略，解決企業(yè)最基本的定位問(wèn)題;渠道戰(zhàn)略，用整合營(yíng)銷傳播的方法解決企業(yè)渠道問(wèn)題;內(nèi)容戰(zhàn)略，解決企業(yè)訴求缺乏傳播力的問(wèn)題;技巧戰(zhàn)略，低成本擴(kuò)張的最佳選擇;輔助戰(zhàn)略，貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全程需要盡力做到的一個(gè)戰(zhàn)略。
第二章 企業(yè)五大營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施對(duì)策
2.1基礎(chǔ)戰(zhàn)略——定位策略
“定位”是由里斯和屈特聯(lián)合提出的廣告創(chuàng)意理論，定位的本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播 。定位理論是眾多廣告創(chuàng)意理論中唯一具有戰(zhàn)略意義的理論，也是最為重要，最為基本的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
“麥迪遜大道上的流行游戲是定位，但定位就是廢話。”喬治•路易斯在名作《蔚藍(lán)詭計(jì)》開(kāi)篇的這句話至少有兩層意思。其一：定位戰(zhàn)略是企業(yè)活動(dòng)的基本戰(zhàn)略;其二：僅僅有定位戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
就是類似于定位這樣，被喬治•路易斯稱為“廢話”的最為基本，最為基礎(chǔ)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在如今的企業(yè)活動(dòng)中不被遵守的案例仍然是屢見(jiàn)不鮮，真讓人感到可惜。
前不久，我在某網(wǎng)站上看到這樣一個(gè)案例。博睿時(shí)代傳媒廣告公司要為自己制作一本宣傳冊(cè)，當(dāng)然要寫(xiě)一篇企業(yè)簡(jiǎn)介了。公司的基本狀況是這樣的：
主要客戶：政府機(jī)構(gòu);
公司歷史：三年;
定位：公益?zhèn)髅?/p>
下面是博睿時(shí)代企業(yè)簡(jiǎn)介的一段廣告文案：
立司之音，簡(jiǎn)介吾身
公元貳仟年有五，志士群賢，聚于京畿，志趣相投，感而嘆之：“英雄為公，市儈為益，確無(wú)同為公益者，憤也”。故，其群賢商榷，廣謀于公眾有益之事為博，傳播公益理念遠(yuǎn)深為睿，于皇城東隅，私立傳媒司，名曰：博睿公益。
自博睿公益立，以公益?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)、影視策劃制作、媒體整合銷售為其主，廣行公益之事，福造百姓，其行社會(huì)稱贊，政府嘉獎(jiǎng)，故公益盛譽(yù)廣傳。
今，博睿壯，領(lǐng)導(dǎo)有方，團(tuán)隊(duì)士百，各顯其能，以蒼生幸福為本，顧客之意為準(zhǔn)，博謀與公眾有益事，愿造和諧安康盛世。
這段簡(jiǎn)介錯(cuò)誤相當(dāng)之多①。拋開(kāi)文字性及語(yǔ)法性的錯(cuò)誤不說(shuō)。單從企業(yè)定位上說(shuō)，博睿的定位是公益?zhèn)鞑?，平心而論是一個(gè)還算不錯(cuò)的定位。但是并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行。公司簡(jiǎn)介采用文言文的形式寫(xiě)就，但是由于功夫不到寫(xiě)的是半文不白的文章。公司簡(jiǎn)介采用文言文的原因是公司想要一個(gè)大氣一點(diǎn)的公司簡(jiǎn)介。種種表現(xiàn)都體現(xiàn)出公司已經(jīng)逐步脫離原來(lái)的定位，但沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)提出新的定位。文言文的形式也沒(méi)有考慮公司的性質(zhì)?？傊且黄靵y。
2.2 渠道戰(zhàn)略——整合策略
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，讓有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)日益重視企業(yè)戰(zhàn)略的制定。變化加劇，困擾著企業(yè)發(fā)展的，往往是一些方向性的問(wèn)題。
在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的爭(zhēng)奪中，在一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)中，營(yíng)銷不但拼的是軍火庫(kù)的實(shí)力，更拼的是指揮官的戰(zhàn)略眼光。在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始之前，往往勝負(fù)已判。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為潮流、并日益成熟的方向是：集中+整合;或者說(shuō)：集中，然后整合。
其一，從企業(yè)自我確定的角度出發(fā)，這種“集中+整合”的策略主要體現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位、目標(biāo)消費(fèi)者的三項(xiàng)集中。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也早已脫離了“叫賣”時(shí)代，營(yíng)銷本身就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，只有競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者這三大元件得到了清晰而集中的確定，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)才有可能實(shí)現(xiàn)高效。而在此，所謂整合，就是以清晰的競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者，去統(tǒng)一企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇蠹叶济靼?，沒(méi)有明確方向的營(yíng)銷活動(dòng)，只能是危險(xiǎn)的浪費(fèi)。
其二，從企業(yè)利用媒體的角度出發(fā)，“集中+整合”的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在，傳播策略、媒體選擇、目標(biāo)受眾的三項(xiàng)集中。每一次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，都帶著特定的市場(chǎng)和傳播目標(biāo)，要達(dá)致這種目標(biāo)就需講求特定的傳播策略，然后依此策略，去集中選擇對(duì)位的媒體，與鐘情的目標(biāo)受眾集中溝通。大家都意識(shí)到，在“廣告噪音”越來(lái)越響、廣告聲音難以聽(tīng)見(jiàn)的投放環(huán)境下，傳播策略的創(chuàng)意，有時(shí)來(lái)得比廣告片的創(chuàng)意更有效得多。在此策略下，才會(huì)有意識(shí)有目標(biāo)地去實(shí)現(xiàn)媒體與目標(biāo)受眾的集中，將營(yíng)銷費(fèi)用集中投放到能完美實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)媒體上。有時(shí)，這樣的媒體可能不是一類一家，而是要整合跨媒體的眾多傳播渠道，才能放大傳播策略的有效性。
其三，從企業(yè)溝通消費(fèi)者角度出發(fā)，“集中+整合”的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在廣告投放的接觸點(diǎn)、投放時(shí)間、溝通機(jī)會(huì)的三項(xiàng)集中。營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的最終目標(biāo)是與消費(fèi)者達(dá)成交易，當(dāng)目標(biāo)受眾明確后，要考慮的就是如何有效接觸到消費(fèi)者，要考察何時(shí)何地目標(biāo)消費(fèi)者在做什么。
最好能全面洞察他(她)的生活型態(tài)，從中找到合適的接觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的集中投放。而投放時(shí)間和溝通機(jī)會(huì)的集中，其實(shí)就是一個(gè)有效溝通時(shí)機(jī)的問(wèn)題，但它是更多著眼于競(jìng)爭(zhēng)，與市場(chǎng)營(yíng)銷相配合，根據(jù)消費(fèi)淡旺季和競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)，緊緊抓住重大事件和媒體機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告投放。
2.3內(nèi)容戰(zhàn)略——粘住策略
粘住策略，也可以叫粘性策略。粘性指的是營(yíng)銷創(chuàng)意的粘性，本來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的論文不涉及創(chuàng)意的內(nèi)容，但是由于營(yíng)銷創(chuàng)意(廣告創(chuàng)意)直接關(guān)乎營(yíng)銷運(yùn)作的成敗，屬于營(yíng)銷的核心，所以特別為營(yíng)銷創(chuàng)意提出了一個(gè)戰(zhàn)略層面的思考，也就是營(yíng)銷創(chuàng)意(廣告創(chuàng)意)必須堅(jiān)持的粘住策略。
粘住策略是指，廣告創(chuàng)意必須要有粘性(黏性)，必須讓受眾能夠記住并樂(lè)意傳播。
請(qǐng)看下面幾條有粘性的創(chuàng)意：
1.中國(guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城是在太空中唯一可見(jiàn)的人工建筑(長(zhǎng)城的確很長(zhǎng)但是不夠?qū)?。想一想：如果能看?jiàn)長(zhǎng)城的話，那么任何州際高速公路都能被看見(jiàn)，也許一些沃爾瑪超市也可以被看見(jiàn))。
2.可口可樂(lè)使你的骨頭腐爛。這種恐慌在日本很強(qiáng)烈，但到目前為止這個(gè)國(guó)家還未曾出現(xiàn)青少年患有凝膠狀病變的流行病。
3.你只使用了大腦的10%(如果這是真的，那么你當(dāng)然就可以更加心安理得地?fù)p壞大腦)。
中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城是在太空中唯一可見(jiàn)的人工建筑，這個(gè)傳說(shuō)在中國(guó)和世界上流行了幾十年，我小的時(shí)候都聽(tīng)過(guò)，教科書(shū)里也有。然而卻是一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的傳說(shuō)。不過(guò)這個(gè)傳說(shuō)的確很吸引人注意。其他兩條也是一樣的。
最有粘性的是可口可樂(lè)配方的創(chuàng)意。“可口可樂(lè)”的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾高薪聘請(qǐng)高級(jí)化驗(yàn)師對(duì)其公開(kāi)配方“7X100”進(jìn)行過(guò)破譯，但從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)?？蒲腥藛T通過(guò)化驗(yàn)得知，可口可樂(lè)的最基本配料是水，再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。有些公司也曾按此如法炮制，但配制出來(lái)的飲料的口味卻大相徑庭。人們由此才醒悟過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)中存在著占總量不到1%的“神秘物質(zhì)”，才使得可口可樂(lè)維系了一個(gè)多世紀(jì)的榮光。 還有人說(shuō)，在美國(guó)亞特蘭大太陽(yáng)信托銀行內(nèi)的一個(gè)保險(xiǎn)柜里，保存著一個(gè)最重要的商業(yè)機(jī)密：可口可樂(lè)公司有著120年歷史的配方。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)神秘的配方，圍繞該配方發(fā)生的每件事都成了傳奇。比如，要打開(kāi)這個(gè)保險(xiǎn)柜，需要可口可樂(lè)公司董事會(huì)投票表決。這些繪聲繪色的描述充滿了神秘色彩，聽(tīng)到的每一個(gè)人都不會(huì)忘記了。
創(chuàng)意的粘性如此重要，那如何使創(chuàng)意具有粘性呢?希思兄弟的《粘住》一書(shū)提煉了六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
原則1：簡(jiǎn)約(Simple)
我們?cè)鯓硬拍苷业絼?chuàng)意的核心呢?一個(gè)成功的辯護(hù)律師說(shuō)，“如果你從十個(gè)方面去辯論，即使每一方面都發(fā)揮得很好，當(dāng)陪審員回到休息室，他們還是什么都記不住。”
原則2：意外(Unexpected)
我們?cè)鯓邮孤?tīng)眾注意到我們的創(chuàng)意?當(dāng)我們需要一些時(shí)間來(lái)讓他們理解這個(gè)創(chuàng)意時(shí)，我們?cè)鯓邮顾麄儽３峙d趣?我們需要打破人們的期望，需要違背常理。
原則3：具體(Concrete)
我們?cè)鯓邮箘?chuàng)意清楚明白?我們必須根據(jù)人體行為和感官信息來(lái)解釋我們的創(chuàng)意。在諺語(yǔ)中，抽象的真理經(jīng)常用具體的語(yǔ)言來(lái)詮釋，比如“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”。將講授的東西具體化，是確保我們的創(chuàng)意對(duì)每個(gè)聽(tīng)眾都能達(dá)到一致效果的唯一方式。
原則4：可信(Credible)
黏性創(chuàng)意必須有它們自己可信任的背景，我們需要想辦法來(lái)幫助人們親自驗(yàn)證我們的觀點(diǎn)—創(chuàng)意世界的一個(gè)“先試后買”的哲學(xué)理念。當(dāng)我們?cè)噲D為某物設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景時(shí)，我們會(huì)本能地抓住硬邦邦的數(shù)字。但是在很多情況下，這確實(shí)是錯(cuò)誤的方法。1980年發(fā)生在羅納德·里根(Ronald Reagan)和吉米·卡特(Jimmy Carter)之間的一場(chǎng)美國(guó)總統(tǒng)大選辯論中，里根本可以列舉無(wú)數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明經(jīng)濟(jì)的蕭條，
但他并沒(méi)有那樣做，而是問(wèn)了選民一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“在你投票之前，請(qǐng)問(wèn)一下你自己現(xiàn)在是不是要比4年前富裕。
原則5：情感(Emotional)
我們?cè)鯓邮谷藗冴P(guān)注我們的創(chuàng)意呢?我們要使他們感受到某種東西。例如，對(duì)青少年講述吸煙的嚴(yán)重后果很難促使他們停止吸煙，而通過(guò)激發(fā)他們對(duì)美國(guó)大煙草公司的欺詐行為所產(chǎn)生的憎恨則顯得更容易些。
原則6：故事(Stories)
我們?cè)鯓邮谷藗儼次覀兊膭?chuàng)意行動(dòng)呢?我們要講故事。消防隊(duì)員在參加完每場(chǎng)救火后都會(huì)交換自己的故事，這樣他們就增加了經(jīng)驗(yàn);在聽(tīng)了幾年的故事后，他們腦中便有了一個(gè)更豐富、更完整的目錄，用于描繪救火中可能會(huì)遇到的緊急情況，以及可以采取的適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。研究表明，在腦中預(yù)演一個(gè)場(chǎng)景會(huì)使我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中遭遇類似情況時(shí)能更好地應(yīng)對(duì)
2.4技巧戰(zhàn)略——公關(guān)策略
公共關(guān)系，(英文：public relations，故多簡(jiǎn)稱PR或公關(guān))主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略特意把公關(guān)策略作為第四大實(shí)施策略，實(shí)在是因?yàn)楣碴P(guān)系做的出彩完全可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，可謂成本很低、效果好。
公共關(guān)系與廣告的最大區(qū)別在于公關(guān)是可信的，廣告的可信性太弱。比較新聞界的力量，廣告的可信性幾乎為零。
2010年初，傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Google推出中國(guó)市場(chǎng)事件稱得上是2010最有魄力的公關(guān)活動(dòng)。
Google是商業(yè)機(jī)構(gòu)，不是美國(guó)的某部門，不太有精力搞意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，能決定他是否關(guān)閉中國(guó)業(yè)務(wù)的原因只有一個(gè)，就是“利益”。Google在與百度的交鋒中處于下風(fēng)，并且還屢屢收到中國(guó)政策的制約十分掣肘。Google宣布推出中國(guó)實(shí)在是一場(chǎng)公關(guān)陰謀，并且獲得了諸多利益。
?、?Google宣稱推出中國(guó)，其實(shí)只是把google.cn跳轉(zhuǎn)到了google.com.hk, 服務(wù)器搬到香港，照常提供服務(wù)，利用香港“一國(guó)兩制”的特殊政策，規(guī)避了大陸的審查制度。這樣一來(lái)除了在人事上略有損失之外對(duì)Google在中國(guó)的業(yè)務(wù)整體影響不大。
?、?Google獲得了國(guó)際上很高的評(píng)價(jià)，甚至國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)友都表示理解Google的舉動(dòng)，欣賞Google的勇氣，雖然對(duì)其挑戰(zhàn)中國(guó)政府的行為不滿。
Ⅲ.Google獲得了大量無(wú)償?shù)男侣勂毓?，不管是電視，還是網(wǎng)絡(luò)或者報(bào)紙，都對(duì)這一事件做了大量的報(bào)道。百度的搜索排行榜上Google赫然上榜。
Ⅳ.Google中國(guó)對(duì)股東，對(duì)美國(guó)總部有交代了：這幾年中國(guó)的政策限制了Google中國(guó)的發(fā)展。
2.5輔助戰(zhàn)略——速度策略
速度策略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施策略中的輔助型策略。也就是說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)在遵從基礎(chǔ)戰(zhàn)略-定位策略、技巧戰(zhàn)略-公關(guān)戰(zhàn)略、規(guī)模戰(zhàn)略-整合戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略-粘住戰(zhàn)略之后，要盡力做到的一個(gè)策略。
現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)早已經(jīng)進(jìn)入快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，講究唯快不破，速度，唯有速度，才是最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。模式別人可以模仿，創(chuàng)意別人可以照抄，唯一無(wú)法模仿的是我們的速度。
20世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津?yàn)樗麄儞屨嫉氖滓聘唿c(diǎn)。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸候割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直達(dá)，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。
結(jié)果“康師傅”搶占了中國(guó)大陸許多市場(chǎng)，其它欲來(lái)涉足的商人只能搖頭退去，而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢(shì)，只能望塵莫及。
頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。
臺(tái)灣頂新集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們?cè)诖箨懯称窐I(yè)上競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國(guó)，后者雖在臺(tái)灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難進(jìn)一足，皆因慢人一步。可見(jiàn)“先占為王”確實(shí)有理。
1992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥?，其時(shí)已有不少港臺(tái)商人已不動(dòng)聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開(kāi)市場(chǎng)，那么，頂新將難得再分一杯羹。
因此，他們互相間不斷催促，快!快!快!并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷等諸方面各環(huán)節(jié)開(kāi)足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對(duì)手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)。
幾個(gè)月后，一種名叫“康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。
與此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上，“康師傅”的廣告鋪天蓋地， 宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不勝而走，連京城的3歲的小孩一見(jiàn)到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、
“康師傅”„„在如此的宣傳攻勢(shì)下，京城迅即刮起了一場(chǎng)購(gòu)買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)副董事長(zhǎng)魏應(yīng)行1994年接受中新社記者黃少華采訪時(shí)描繪當(dāng)時(shí)“火爆”場(chǎng)面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待„„
在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等在，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá)30萬(wàn)包。
頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起他在中國(guó)快食面行業(yè)的霸主地位。
第三章 總結(jié)
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于高度抽象層面的概念，要落到實(shí)處，切實(shí)貫徹落實(shí)，必須要有對(duì)應(yīng)的實(shí)施策略。本文力爭(zhēng)通過(guò)對(duì)企業(yè)五大營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施策略：基礎(chǔ)戰(zhàn)略-定位策略、渠道戰(zhàn)略-整合策略、內(nèi)容戰(zhàn)略-粘住策略、技巧戰(zhàn)略-公關(guān)戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略-速度策略的討論，能在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施上得到有益的結(jié)論。
. 參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)戰(zhàn)略范文3企業(yè)戰(zhàn)略管理論文
企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過(guò)分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。在中國(guó)，由于長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)戰(zhàn)略管理還僅僅是一個(gè)開(kāi)頭。但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的日益加深和WTO的臨近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要參與者的我國(guó)企業(yè)，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮和充分就業(yè)的決定因素，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理，是提高我國(guó)企業(yè)管理體制水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有力工具，筆者曾從事數(shù)百家企業(yè)的審查、評(píng)價(jià)，認(rèn)為結(jié)合我國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀，應(yīng)從以下七個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理。
一、戰(zhàn)略目標(biāo)：一個(gè)企業(yè)，必須有一個(gè)明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)，古語(yǔ)“有志者事竟成”，沒(méi)有宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，猶如一個(gè)沒(méi)有志向的人，是成不了大事的。只有確定了宏偉的奮斗目標(biāo)，才能使企業(yè)凝集全部的力量，眾志成城，向一個(gè)共同方向努力。有種說(shuō)法，一個(gè)老板有多大的雄心，這個(gè)企業(yè)就能發(fā)展到多大，講的就是一個(gè)道理。大家都知道美國(guó)Oracle公司，公司上下一個(gè)口號(hào)，同心同德，要趕超微軟，做世界第一，大家齊心協(xié)力，經(jīng)過(guò)幾年跳躍式發(fā)展，雖說(shuō)尚未成為世界第一，可也成了響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜绲诙?。再如，中?guó)的海爾集團(tuán)，提出要在未來(lái)若干年，大步跨入“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。眼下已經(jīng)沖出中國(guó)，走向了全世界，在全球唯一的超級(jí)大國(guó)美國(guó)投資建廠，甚至美國(guó)地方政府還破天荒的命名了一條“海爾路”，讓海內(nèi)外華人激動(dòng)不已。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃：由于戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，不是馬上就可以實(shí)現(xiàn)的，在理想與現(xiàn)實(shí)之間，必須有一個(gè)艱苦的奮斗歷程。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要將這個(gè)奮斗歷程予以規(guī)劃，以期充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，沿著既定方向前進(jìn)，盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。假設(shè)有一個(gè)公司，要在20年內(nèi)發(fā)展成為世界500強(qiáng)，那么，首先得明確20年后，世界500強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后根據(jù)現(xiàn)有實(shí)際狀況，制訂出一個(gè)切實(shí)可行的計(jì)劃。如第1—5年，必須明確目標(biāo)，制定規(guī)劃，培養(yǎng)核心能力，建立良好的內(nèi)部管理體制，儲(chǔ)備人才準(zhǔn)備形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力。第6—10年，取得海內(nèi)、外上市資格，通過(guò)發(fā)行股票籌集充足的資本以保證高速擴(kuò)張。第11—15年，大規(guī)模擴(kuò)張，通過(guò)兼并、控購(gòu)、聯(lián)合等方式，一舉取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。第16—20年，鞏固基礎(chǔ)，理順管理結(jié)構(gòu)，提高效益，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)張，達(dá)到跨入世界500強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，使理想最終變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)行深化和具體化后，對(duì)全體職工進(jìn)行宣傳和鼓動(dòng)，以戰(zhàn)略規(guī)劃為核心建立公司上下一致的奮斗方向。
三、戰(zhàn)略基礎(chǔ)：企業(yè)的總的核心能力構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中立足，以致于發(fā)展壯大，是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)必定有特殊的、超過(guò)別人的、與種不同的地方，這個(gè)不一般的地方就是企業(yè)的核心能力，這是一個(gè)企業(yè)生命力的關(guān)鍵，如可口可樂(lè)公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌;微軟公司的核心能力是其卓越的軟件開(kāi)發(fā)能力。作為企業(yè)董事會(huì)和最高領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該認(rèn)真分析判斷本企業(yè)的核心能力之所在，然后鞏固核心能力，發(fā)展核心能力，保護(hù)核心能力。否則一旦喪失了核心能力，企業(yè)也就如同一具行尸走肉，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)能力和生存能力。
四、戰(zhàn)略保障：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還必須通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括：計(jì)劃預(yù)算編制與實(shí)施、現(xiàn)金控制與管理、成本利潤(rùn)分析、技術(shù)開(kāi)發(fā)制度、采購(gòu)與付款方式、銷售與收款政策、籌資與投資決策、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，這是企業(yè)成功的戰(zhàn)略保障，也是企業(yè)戰(zhàn)略核心能力得以發(fā)揮的基礎(chǔ)。諸如這方面的問(wèn)題，諸多企業(yè)管理學(xué)家都有很精深的論述。這里就不談了。
五、戰(zhàn)略決策：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和能力所能控制的范圍，必須建立良好的信息搜集、整理、分析、報(bào)告體制，以保證決策的靈敏性、準(zhǔn)確性。在進(jìn)行重大決策時(shí)，應(yīng)該共同討論，各展所長(zhǎng)，形成科學(xué)決策。經(jīng)過(guò)幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐，董事會(huì)決策和委員會(huì)咨詢是企業(yè)決策的有力工具。董事會(huì)中應(yīng)該包括有股東代表、經(jīng)理層代表外，更關(guān)鍵的是必須有足夠的專家學(xué)者組成的獨(dú)立董事，獨(dú)立董事不代表個(gè)別股東或高級(jí)管理人員的利益，而是代表整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為企業(yè)董事會(huì)決策提供專業(yè)意見(jiàn)，以彌補(bǔ)內(nèi)部董事的種種缺陷。全體董事會(huì)成員對(duì)其決策行為承擔(dān)法律責(zé)任，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任甚至刑事責(zé)任。美國(guó)法律規(guī)定：一個(gè)公司必須有獨(dú)立董事和由獨(dú)立董事組成審計(jì)委員會(huì)。這是美國(guó)公司決策成功的關(guān)鍵之一。同樣，建立各種專業(yè)性咨詢委員會(huì)，容納各方面利益的代表，進(jìn)行蹉商，為有關(guān)方面提供決策依據(jù)，也是通向科學(xué)決策的有力工具之一。在我國(guó)雖然曾經(jīng)廣泛建立過(guò)深有影響的黨委會(huì)集體決策模式，但是由于企業(yè)是以盈利為主要目標(biāo)，而黨卻是以政治為主要目標(biāo)是有嚴(yán)重沖突的，本質(zhì)上黨委會(huì)并不是企業(yè)產(chǎn)權(quán)所有者利益的代表者，不符合法律和國(guó)際慣例，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，而導(dǎo)致這種決策模式失敗，現(xiàn)在雖然建立起股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理層等機(jī)構(gòu)。但是，由于長(zhǎng)時(shí)間計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和長(zhǎng)期封建社會(huì)意識(shí)的殘留，現(xiàn)在很多企業(yè)反過(guò)來(lái)形成了廠長(zhǎng)、經(jīng)理一言堂，主觀臆斷，獨(dú)斷專行的怪胎，在少數(shù)民營(yíng)企業(yè)猶其突出，往往造成了一言興“國(guó)”，一言亡“國(guó)”，最高管理者一個(gè)盲目決策，最后有可能不僅葬送了企業(yè)，也葬送了最高管理者本人。著名的沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)姜偉因決策失誤而痛陳“二十大失誤”，巨人集團(tuán)史玉柱也因隨意決策興建“第一高樓”差點(diǎn)破產(chǎn)，可見(jiàn)在中國(guó)建立科學(xué)的戰(zhàn)略決策體制已經(jīng)是刻不容緩。
六、戰(zhàn)略執(zhí)行：任何正確決策必須通過(guò)準(zhǔn)確有效的執(zhí)行，才能予以貫徹。戰(zhàn)略執(zhí)行主要是通過(guò)經(jīng)理層、各職能機(jī)構(gòu)、各分公司、各經(jīng)辦人員的活動(dòng)來(lái)完成。應(yīng)該通過(guò)公開(kāi)招聘審查，選定具有專業(yè)能力的人員承擔(dān)職責(zé)，配備各種人才組成具有整體協(xié)作能力的團(tuán)隊(duì)，并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求，科學(xué)設(shè)置各職能機(jī)構(gòu)，建立切實(shí)可行的制度來(lái)保證機(jī)構(gòu)的運(yùn)行。另外還必須建立人員的培訓(xùn)、考核、選拔、輪換、更新制度，如董事會(huì)董事輪換，總經(jīng)理三年一任，部門經(jīng)理一年一聘，普通員工每個(gè)季度考核一次，保證機(jī)構(gòu)的活力與發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化。
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10.管理類論文范文參考
企業(yè)戰(zhàn)略范文
