名人勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史(2)
名人勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史三
從保安到身家39億，他一年賣出8000萬件文胸
在低迷的服裝行業(yè)，有一家企業(yè)，2014年新增了1000余家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、每天凈賺116萬元，現(xiàn)在市值已經(jīng)100億港元以上。在網(wǎng)絡(luò)上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題，現(xiàn)在又新添了黃曉明代言男士內(nèi)衣+跑男合作。
這就是都市麗人，它的創(chuàng)始人、董事長鄭耀南20年前還是沃爾瑪?shù)谋０病５?，正如某媒體報(bào)道中所說：“鄭耀南是如何從一個(gè)超市小保安起家只用了20年時(shí)間就做到一家上市公司老板的奮斗史，不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，當(dāng)國內(nèi)服裝行業(yè)一片哀鴻，實(shí)體門店已經(jīng)被電子商務(wù)沖擊的七零八落的時(shí)候，一個(gè)賣內(nèi)衣的都市麗人竟然在全國330多個(gè)城市開設(shè)了7000多家門店，而且，這個(gè)開店的速度還在以每年1000家的速度增長。”
從保安到創(chuàng)業(yè)
1995年，20歲的鄭耀南憑著福建古田人敢闖敢拼的勁頭，懷揣著500元，毅然來到深圳。剛剛中專畢業(yè)的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，負(fù)責(zé)“看大門兒”。
幾個(gè)月后，鄭耀南迅速得到賞識(shí)，職務(wù)也隨之變化：由總部大門的保安升級(jí)到賣場(chǎng)的保安。在鄭耀南看來，這個(gè)轉(zhuǎn)變是他人生的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。“消費(fèi)者進(jìn)來后，為什么會(huì)買這些東西;這些銷售人員怎么能用最簡單的技巧，把貨賣給消費(fèi)者;又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”
當(dāng)好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時(shí)，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢(mèng)想”。這句話著實(shí)讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。于是，鄭耀南轉(zhuǎn)崗干起了銷售，直到當(dāng)上主管。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個(gè)宏偉的夢(mèng)想：開創(chuàng)屬于自己的生意!
兩年后，鄭耀南選擇遵從內(nèi)心，用自己積攢下來的加上父親資助的2萬多元，開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時(shí)間，就做到了擁有10家化妝品店。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)衣市場(chǎng)
盡管化妝品生意做得挺紅火，但鄭耀南還是看到了市場(chǎng)的天花板。于是，他開始尋找新的機(jī)會(huì)，一個(gè)賣文胸的小店生意火爆，這吸引了他的注意。
隨后，鄭耀南立刻著手考察內(nèi)衣市場(chǎng)。經(jīng)過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，當(dāng)時(shí)女性內(nèi)衣專賣店兩極分化：要么是大商場(chǎng)的高端品牌，要么是小超市的中低端品牌，根本沒有適合大眾的專賣店，另外他還發(fā)現(xiàn)，女性顧客要將不同品類的貼身衣物買完，要逛很多店。
于是，一個(gè)想法在他腦海中誕生，即改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，將與貼身衣物有關(guān)的各種品類統(tǒng)統(tǒng)集成在一個(gè)門店中，這就是后來內(nèi)衣行業(yè)有名的“貼身衣物一站式采購”模式。
實(shí)踐證明，這種模式迅速受到市場(chǎng)青睞。于是，鄭耀南開始增加內(nèi)衣品類，從家居服、保暖衣一直擴(kuò)展到塑身衣等等。后來，他徹底放棄代理其他品牌，完成了品牌化轉(zhuǎn)型，從“生產(chǎn)+銷售”轉(zhuǎn)向了“品牌+銷售”的業(yè)態(tài)。
逆勢(shì)抄底的擴(kuò)張策略
鄭耀南做事頗有李嘉誠的風(fēng)范，他的擴(kuò)張策略就是逆勢(shì)抄底。到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數(shù)量超過5800家。其實(shí)，他最重要的擴(kuò)張時(shí)機(jī)就是兩次。
第一次是2003年非典期間。那時(shí)鋪位成本低，鄭耀南借機(jī)從十幾家門店擴(kuò)張到50家。
第二次是2009年金融危機(jī)期間。鄭耀南發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)并沒有真的受到很大影響，但是收購成本卻低了很多。那一年，他只用原來一半的價(jià)錢就買了廠房，還收購了幾家企業(yè)。
獨(dú)特的營銷邏輯
相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價(jià)，都市麗人的平均單價(jià)在50元到80元之間，但是其直營店鋪毛利能達(dá)到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%。都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。
在做法上，首先，通過大批量生產(chǎn)來降低成本。都市麗人的一次供應(yīng)鏈產(chǎn)量基本在100萬件左右，而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬件左右。這從成本上與其他品牌拉開了距離。
其次，保持低折扣率、不加價(jià)以保留用戶。據(jù)悉，都市麗人的產(chǎn)品加價(jià)率在2.5倍到3倍之間，且對(duì)于新款產(chǎn)品保持線上線下同價(jià)，折扣率最低為85%。近年來，都市麗人沒有加價(jià)的做法，保證了用戶不會(huì)因?yàn)楹龈吆龅偷膬r(jià)格而流失。
另外，根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整折扣區(qū)間。從管理概念來講，不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。若產(chǎn)品在進(jìn)入期時(shí)已出現(xiàn)滯銷狀況就應(yīng)該開始打折出售，以提升售罄率。
“產(chǎn)品是鐵，現(xiàn)金是鋼，庫存不賣鬧得慌”，在內(nèi)衣行業(yè)尤為如此。2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達(dá)名人勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史，庫存周轉(zhuǎn)為90天，靠著獨(dú)有的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入電商一年多的時(shí)間就從排行榜20名開外迅速上升到第5位。
在這二十年的時(shí)間里，絕大部分的人都是庸庸碌碌一事無成，而鄭耀南卻從社會(huì)底層，變成了中國最富有的人之一，上演了一場(chǎng)精彩的屌絲逆襲。我們看到的多是鄭耀南人前風(fēng)光的一面，但因?yàn)槭前资制鸺?，所以他的背后一定有著不為人知的努力和?jiān)持不懈。光靠開化妝品店開不出一家大公司。從看大門兒的保安到懂銷售的個(gè)體小老板，再到做品牌的知名企業(yè)家，這一路走來遠(yuǎn)沒有別人想象的順利。
他也曾膨脹過，創(chuàng)業(yè)兩年后被當(dāng)時(shí)的合作人騙走了所有資金;他也曾失誤過，由于盲目高估市場(chǎng)而高速擴(kuò)張，差點(diǎn)給整個(gè)企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。但也正如鄭耀南所說的那樣，每一個(gè)過程都有很多的挑戰(zhàn)，不去嘗試，你永遠(yuǎn)不知道自己的能量有多大。
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