一個脆嘩奶油豬、一碗鹿兒島豬軟骨撈公仔面、一杯香滑奶茶，上班族們還在埋頭品嘗這份經(jīng)典早餐時，出品方翠華餐廳(01314.HK)已經(jīng)在港交所敲鐘。

翠華集團(tuán)主席李遠(yuǎn)康

到茶餐廳嘆杯奶茶，一直是很多香港人習(xí)以為常的生活方式。今年11月，這家陪伴了香港人45年的招牌老字號成為首家在港交所掛牌交易的茶餐廳。翠華集團(tuán)主席李遠(yuǎn)康告訴本刊記者，公司計劃將餐廳數(shù)目由目前的26家，在未來3年增加至約60家。

據(jù)了解，翠華這次上市計劃最多募集9800萬美元，其中大部分用于未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。在集資金額分配中，超過55%的募集資金將用于翠華在內(nèi)地的擴(kuò)張。

顯然，一個急速擴(kuò)張的中國夢，成為翠華這次向投資者兜售的最大賣點。

但是翠華的中國夢并不便宜。翠華以每股1.89至2.27港元的招股價招股，發(fā)行約3.33億新股。在港股市況稍稍回暖的情況下，翠華的招股價定出了16到19倍的市盈率，而快餐業(yè)龍頭大快活(00052.HK)的市盈率僅為15倍。

根據(jù)全球顧問公司Frost & Sullivan報告，內(nèi)地該行業(yè)尚處于萌芽階段，2007至2011年茶餐廳市場的銷售值復(fù)合年增長率達(dá)28.6%。但在香港，茶餐廳市場高度分散，2011年，翠華的市場占有率約為3.2%，已占據(jù)香港茶餐廳市場最大份額，可見連鎖品牌并不強(qiáng)勢。

“貴價”奶茶

相比香港街頭隨處可見的茶餐廳，翠華的理念是必須在優(yōu)越的地理位置布局。

翠華的股票代號剛剛公布時，很多投資者都眼前一亮?！?314”，正是“一生一世”的諧音。這個吉利的數(shù)字，是翠華花100萬港元買下來的。李遠(yuǎn)康笑瞇瞇地告訴本刊記者，翠華見證了香港茶餐廳文化的誕生和發(fā)展，40多年來陪伴香港人走過很多風(fēng)雨，“1314”是希望翠華能繼續(xù)將茶餐廳文化發(fā)揚光大，陪伴消費者一生一世。

40多年前的李遠(yuǎn)康，只是香港一個跑街串巷的“外賣仔”。而當(dāng)時的翠華，也僅僅是一家開在旺角的小冰室。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方的飲食文化對香港影響很大，許多西餐菜式的名字香港人都耳熟能詳。但是昂貴的正宗西餐令很多香港人望而卻步，以普羅大眾能接受的價格提供中西合璧菜式的冰室便應(yīng)運而生。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，由冰室演變成的茶餐廳成為香港的餐飲文化。

1989年，翠華餐廳的創(chuàng)始人蔡創(chuàng)波決定移居外國，想把翠華賣掉。當(dāng)時已在多家餐廳擔(dān)任過大廚和總廚的李遠(yuǎn)康在茶餐廳界嶄露頭角，成為蔡創(chuàng)波看中的心儀人選。李遠(yuǎn)康接手翠華餐廳之后，正式成立翠華集團(tuán)。在他的精心策劃下，上世紀(jì)90年代的翠華積極擴(kuò)張，陸續(xù)在中環(huán)、銅鑼灣、佐敦及荃灣等人流高度集中的地區(qū)開設(shè)茶餐廳。

李遠(yuǎn)康一個重要的經(jīng)營理念，就是翠華必須在城市優(yōu)越地理位置布局旗艦餐廳，這對消費者熟悉和認(rèn)同翠華品牌非常關(guān)鍵。根據(jù)這一理念在中環(huán)威靈頓街開設(shè)的旗艦店，成為翠華生意步入輝煌的轉(zhuǎn)折點。由于該店離香港著名的夜生活聚集地蘭桂坊咫尺之遙，餐廳實施24小時營業(yè)，不僅吸引了集聚在中環(huán)的商賈白領(lǐng)，就連李嘉誠的第一“師爺”霍建寧、影星林青霞和歌王陳奕迅等不少城中名流也成為翠華的座上賓。

經(jīng)過本世紀(jì)頭十年的平穩(wěn)發(fā)展之后，李遠(yuǎn)康在2010年為翠華找來了新的CEO——加州紅的創(chuàng)始人駱國安。在駱氏擔(dān)任行政總裁的這三年，翠華進(jìn)入高速擴(kuò)張的時代，分店數(shù)目從2010年3月底的13家，猛增至目前的26家，翠華僅用3年時間就跑完了之前42年的開店進(jìn)程。

為了支付新店設(shè)計及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財年的1500萬港元，“狂飆”至2012財年的6330萬港元。截至今年6月底，翠華的可用現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約1億港元，盡快找到投資者為這幅美好的宏圖埋單，或許就是翠華現(xiàn)階段尋求上市的最大理由。

內(nèi)地機(jī)會

中國的茶餐廳復(fù)合年增長率約為28.6%，這讓翠華迅速加碼內(nèi)地市場。

不過，這三年來，翠華也并不是一味尋求擴(kuò)張。要說服投資者松開錢袋，財務(wù)上沒有一張亮麗的成績單是行不通的。翠華這三年的財務(wù)表現(xiàn)可圈可點：公司的可資比較餐廳銷售額從2010財年的3.86億港元增至2012財年的4.88億港元，復(fù)合年增長率達(dá)12.5%，純利則從2010財年的5731.9萬港元增長至2012財年的1.1億港元，復(fù)合年增長率達(dá)38.8%。至于這三年的毛利率，則一直保持在69%以上。

高毛利的背后，翠華緊握兩道殺手锏——高單價及高流轉(zhuǎn)率。翠華的市場定位是中高檔茶餐廳市場，其定價其實并不像消費者想象的那樣低廉。以翠華在午間提供的鐵板餐為例，其單價超過90港元，而大家樂(00341.HK)等快餐店的鐵板餐一般不超過50港元。在香港的茶餐廳用餐，一般贈送奶茶等飲品。但如果在中午到翠華用餐，點一杯熱奶茶則要另付原價16港元。另外，翠華并不像其他茶餐廳連鎖店一樣全港統(tǒng)一定價，而是會根據(jù)地區(qū)的差異適當(dāng)調(diào)整收費。這些措施都有助于翠華提升單價。

如今，翠華決定仍以旗艦店和中央廚房為“軸心”的軸幅式策略開辟內(nèi)地市場。公司從2009年開始，已在上海和武漢分別設(shè)立3家和1家旗艦店，未來三年新開分店將集中在上海和華南地區(qū)。內(nèi)地市場將作為翠華未來拓展的重點所在。

據(jù)悉，2012財年內(nèi)地可資比較餐廳銷售額約為5545萬港元，同比增幅達(dá)16.2%，內(nèi)地餐廳業(yè)務(wù)的收益已占集團(tuán)總餐廳業(yè)務(wù)收益的10.8%。不過，投資者對內(nèi)地每日每桌平均賬單數(shù)目表示疑惑。根據(jù)翠華2012年財報，內(nèi)地每日每桌平均賬單數(shù)目僅為8張，較香港該數(shù)據(jù)的25張單遠(yuǎn)為遜色。

對于投資者的這個擔(dān)憂，翠華營運總監(jiān)羅祖恩向本刊記者表示，由于內(nèi)地的用餐習(xí)慣和香港不同，顧客并不喜歡搭臺就餐，所以在內(nèi)地每桌能接待的客人數(shù)目相對不高。但是翠華在內(nèi)地的餐點價格一般略高于香港分店，而且內(nèi)地顧客到翠華喜歡點更多更貴的菜式，所以每張賬單的平均消費額會比香港更高。2012財年，翠華在香港的每張賬單平均消費額為74港元，內(nèi)地這個數(shù)據(jù)則高達(dá)190港元。

對于翠華的擴(kuò)張風(fēng)險，其招股說明書也提及，由于開店都是租用物業(yè)，會受到零售租金市場的影響。此外，“競爭對手亦可能模仿我們的菜式及已具競爭力的價格售賣”，且加上食材和人力成本的上漲，翠華這門奶茶和豬油包的生意，未來要面對的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。