2018年O2O突圍的正確路徑在哪里
O2O想要活下去,尋找更多的巨頭們布局地圖的邊緣接縫,其實至為重要。戰(zhàn)爭永遠是爆發(fā)在參謀部的地圖接縫處,這其實就是邊緣化創(chuàng)新的真諦,也是O2O不想死的救命稻草。
沒有人否認2015年是O2O的爆發(fā)之年,正如同沒有人會否認這也是一個死亡之年。每天應接不暇的O2O死亡報告和創(chuàng)新案例,讓人不免回想到前些年其實也是O2O試水的千團大戰(zhàn)。不久前,在朋友圈流傳著一份O2O的死亡名單,揭露了O2O創(chuàng)業(yè)風光背后“尸橫遍野”的現(xiàn)狀。名單上大致列出了涉及16個領域的O2O倒閉項目,其中外賣、洗車、教育、旅游等領域首當其沖,而餐飲O2O則是重災區(qū)。沒有人否認,O2O突圍的路徑是在巨頭們版圖的接縫處,但怎么打開缺口?大量創(chuàng)業(yè)者選了一條正確道路上的歧途。
剛需是必須的,但你未必打得開
在O2O創(chuàng)業(yè)者中,剛需至上往往是其描述的故事藍圖中最重要的元素,可當找到了剛需,你能否引爆呢?
停車App是一個頗為典型的案例。比如今年死掉的蘿卜停車,其創(chuàng)始人肖瑤在回顧失敗中,就很清楚地表示,在大都市里停車的困擾,就如同打車難一樣,已經(jīng)成為很多白領階層的“煩心事”,這就是剛需。但剛需找到了,如何實現(xiàn)呢?
解法似乎不難,用團購時代已經(jīng)樹立的地推策略就可以了。找到停車場,建立合作,或者直接接入硬件,監(jiān)控停車位,或者通過保安實時更新停車數(shù)據(jù)。條件更好的,比如本身就是開發(fā)停車場設備的公司,或者本身就是擁有停車相關物業(yè)管理基礎的公司,則可以直接為自己的停車場“加持”。
但這依然不能解決實際問題。道理很簡單,動態(tài)停車與靜態(tài)停車的需求其實是不一致的。大量用戶需要的是相對靜態(tài)的停車位需求,即自己工作或生活的樓下,是否有免費停車位,或者廉價停車位,最好能長期占據(jù)。而停車App試圖解決的則是動態(tài)需求,或者用不太準確的話語表述,就是去某地消費時找到附近的臨時停車位。
哪怕如此,剛需依然存在,即使這部分動態(tài)需求已經(jīng)非常小眾和垂直化。但是從使用習慣而言,人大多在自己附近10公里范圍內、在熟悉的場景附近“巡邏”,在出行之前往往會規(guī)劃好方便停車的大致目的地。這就又剝離了一大部分剛需。
這時候,一個在目前還無法做到實時數(shù)據(jù)更新和精準停車位導航的App,在一個目前服務局限于有限的大城市的應用場景下,想不失敗也難。當然,這并非蘿卜停車的肖瑤所歸結的硬件問題、地推難題,而是找到了剛需,卻找錯了解決方案。
結論:剛需恒定存在,但要打開剛需,往往需要O2O創(chuàng)業(yè)者們找尋一個可供實現(xiàn),并能夠在垂直化到極限的用戶群所帶來的效益中消化的成本。
懶人是存在的,但未必是你的客戶
在談及O2O之時,大量的輿論導向了一個詞——懶人經(jīng)濟。
一個被反復引用的案例就是獲得了龐大風投的e袋洗。懶人經(jīng)濟引述的觀點無外乎,城市里有龐大的懶人群體,所以外賣O2O、洗衣O2O乃至理發(fā)、家政等均有了可以擴張的土壤。
其實,這依然是一種非對即錯的誤讀。e袋洗的成功,其實并不是依靠懶人經(jīng)濟,而是絲經(jīng)濟。即將過去只有“高富帥”才天天享受的,對于絲來說頗為奢侈的服務體驗,通過巨大的長尾聚合在一起,形成“價廉物美”的享受。e袋洗的成功,就是將絲一年不過數(shù)次、針對“奢侈”服飾的干洗服務,變成針對尋常衣物的日常清洗。將論件的干洗,變成了論袋的清洗。
這并非簡單的概念置換,而是一種對絲群體剛需的強力挖掘。大量租房住的城市白領,受到時間成本和空間成本制約,洗衣成為一件麻煩事,而這個數(shù)量形成的長尾則有效地被類似e袋洗這類概念的公司所利用,以上門取件、送件上門的方式,節(jié)約對方成本,并起到在一個城市形成一個聚合型中心的概念,其復制性也就不言而喻了。
這不僅僅是一個對常規(guī)生活服務的互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道之后的降價,而是將絲們想要卻又不易去實現(xiàn)的洗衣機、曬衣臺這種生活剛需進行了一次整合,這依然是一種剛需,但這個剛需過去是隱性存在,通過互聯(lián)網(wǎng)+的模式,實現(xiàn)了一次顯性化爆發(fā)。
反觀之,同樣以“懶人經(jīng)濟”為噱頭的如上門按摩、上門理發(fā),則尚未脫離舊有生活服務的局限,僅僅靠補貼來吸引用戶,往往陷入一種惡性循環(huán)。7月31日,號稱美國家政O2O鼻祖的Homejoy正式關閉,成立一年多獲得近4000萬美元融資的成績并沒有讓它迎來期待中的C輪,其關鍵點即在于,其業(yè)務在根本上只是家政服務的網(wǎng)絡版,或稱之為移動網(wǎng)絡版,服務內容依然是過去的家政服務,并沒有真正觸及用戶的隱性剛需。
諸如洗車、養(yǎng)車以及攝影服務之類看似擁有一定技術壁壘的O2O領域也難以逃脫這種宿命,即過分強調懶人經(jīng)濟,想要從用戶的“懶”中找“食”,將過去的到店服務,或者電話預約、電話訂購、電視購物之類的體驗,升級為App服務,其中最具代表性的就是外賣O2O,不過是電話訂餐的網(wǎng)絡版,當然,不用電話里聽報菜名,而可以看著效果圖點菜,也算是節(jié)約了一定的時間成本,又如一些理發(fā)O2O,創(chuàng)新了上門理發(fā)的桌椅板凳一樣。
但這種只是從過去的懶人經(jīng)濟升級到互聯(lián)網(wǎng)+的做法,其所謂的技術門檻也好,懶人群體也罷,都不足以成為O2O創(chuàng)新的必要條件。
結論:懶人未必真懶,而想在懶人經(jīng)濟上坐享其成的O2O創(chuàng)業(yè)者,才是真的懶,僅僅從電話升級到網(wǎng)絡,還不是真正的O2O。
邊緣是存在的,但創(chuàng)新可以更加奇葩
在當下,O2O們陷入強烈的同質化競爭之時,往往更加強調服務體驗的口碑效應。又或者認為找到了一個邊緣化創(chuàng)新的突破口,需要強調如何在短期內形成一個龐大的規(guī)模效應,以遏制對手的進入。這都是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過程中的關鍵節(jié)點,但未必是O2O創(chuàng)業(yè)階段首先要實現(xiàn)的要點。
其一,邊緣是永遠存在的,哪怕在已經(jīng)細分的市場中。在外賣O2O最火熱之時,另一種外賣模式也一度萌芽,即廚師上門做飯。這其實就是在外賣這種極簡的常規(guī)訂餐模式之外,升級出來的定制化模塊,讓少部分有宴客需求的人群,在家常菜之外,還能夠在自己的客廳里實現(xiàn)大廚級料理享受。
在邊緣化之中尋找更多的邊緣,其實并不復雜。這在看似創(chuàng)新已經(jīng)很豐滿的互聯(lián)網(wǎng)上也同樣存在,比如在問答平臺乃至科普平臺已經(jīng)很強大,百度問答、果殼網(wǎng)都已經(jīng)相當普及之時,知乎的成功,除了在解讀知識的話語上主動引導用戶接地氣之外,則更多的是在專業(yè)領域上超越了果殼的辟謠模式和專家模式,在廣度領域則打破了百度問答上的良莠不齊。
其二,在別人的接縫體驗中找尋商機。在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者把思維定位在生活服務之中時,其實有一種O2O已經(jīng)在實現(xiàn)普及和擴張,即定位于電商和快遞的接縫邊緣的收件柜服務,這其實就是一種典型的O2O。而在各大巨頭開始積極布局收件柜之時,則有新的公司開始探索,用帶有保鮮功能的收件柜來進一步補充邊緣的縫隙,并從中為生鮮電商、外賣O2O找到更多的“接口”。
其三,奇葩的創(chuàng)新常常能找到市場。通過奇葩的創(chuàng)新來尋找增量市場頗為有價值,如當下熱門的體育O2O,部分O2O已經(jīng)開始瞄準白領健步人群,開始為其提供一些趣味活動如定向越野、戶外燒烤、健身比拼式的特色活動,其中影響力最大的則是結合微信運動而來的益動力,將企業(yè)公益和普通人的運動健康結合在一起,每日的步數(shù)將能折合為捐贈的現(xiàn)金,其健康、陽光和廣告效果都可見一斑。
這其實就是一種奇葩的玩法,而對于資源相對匱乏的創(chuàng)業(yè)者,其實也有類似的玩法,比如某釣魚O2O就開始嘗試釣友們共同挖掘最佳釣魚資源,某蛋糕O2O開始引入消費者自制蛋糕或親自設計和定制蛋糕,這遠比僅僅通過興趣集群來銷售釣具,或減少線下渠道、一個蛋糕車間覆蓋全城的扁平化O2O更容易激活更大的增量市場。
結論:O2O想要活下去,尋找更多的巨頭們布局地圖的邊緣接縫,其實至為重要。戰(zhàn)爭永遠是爆發(fā)在參謀部的地圖接縫處,這其實就是邊緣化創(chuàng)新的真諦,也是O2O不想死的救命稻草。
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