不愿花錢打廣告 免費退貨是法寶

時下網(wǎng)上商店正熱，可似乎很少人會選擇在網(wǎng)上購鞋。然而，華裔美國人謝家華卻成立了一個賣鞋網(wǎng)——Zappos。憑著免費的退貨服務(wù)，它成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。

大學(xué)就開始做生意

年僅32歲的謝家華是Zappos.com的創(chuàng)立者之一，也是這家網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭的行政總裁。他的父親謝傳剛和母親李小林都來自中國臺灣。父母早年從臺灣輾轉(zhuǎn)到美國定居，后來在伊利諾伊州生下謝家華，家華是三兄弟中的老大。據(jù)父親介紹，家華從小就思維敏捷而且很獨立。

謝家華的童年可謂順風(fēng)順?biāo)?。他從小在舊金山長大，后考進哈佛大學(xué)主修計算機，19歲就拿到畢業(yè)證。哈佛期間，家華不僅獲得電腦大賽冠軍，業(yè)余時間還租了一間寢室開比薩店，盡管店里生意一般，卻積累了第一本生意經(jīng)。

21歲那年，家華放棄讀博機會，與室友圣杰·馬丹一起進入一家公司當(dāng)程序員。此事令朋友非常不解，但謝家華認為，自己有一種獨到眼光。

的確，沒多久，家華和馬丹就開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告公司LinkExchange。這家公司僅用兩年時間就發(fā)展成有200名員工的大公司。1998年，LinkExchange以2.65億美元的身價賣給微軟。從中，謝家華挖到了第一桶金。

賣鞋之初差點破產(chǎn)

1999年，一個偶然的機會，謝家華結(jié)識了一個比自己更年輕的企業(yè)家尼克·斯威姆。斯威姆提出一個其他投資者從來沒有想到的主意：網(wǎng)上賣鞋。斯威姆說，鞋類零售有400億美元的市場，其中5%，也就是20億美元的市場是通過看訂購目錄郵寄的。那一刻，謝家華一下子被“點化”了。

于是，謝家華往斯威姆的網(wǎng)上售鞋公司ShoeSite也就是Zappos的前身先后注入100萬美元資金。6個月后，兩人開始一起經(jīng)營Zappos。但 Zappos當(dāng)時基本賣不出什么東西。兩人只用一天時間討論如何做品牌，最后敲定以提供最好的服務(wù)為發(fā)展方向。“那時我們每天都想著可能破產(chǎn)，直到我們從富國銀行里借到600萬美元的最高借貸額。”

誰也想不到，一個網(wǎng)上售鞋帝國就此誕生。2000年，Zappos的業(yè)績達到160萬美元；2001年為860萬美元；以后年年成倍數(shù)增加，很快突破了 3000萬、8000萬、1億。如今，據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)調(diào)查，在30億美元的網(wǎng)上賣鞋市場中，Zappos占到1/5，去年業(yè)績突破6億美元，客戶 400萬。

靠免費退貨殺出重圍

謝家華最常說的一句話是：“我不愿意把錢花在打廣告上，我更喜歡把它花在改善顧客服務(wù)上。”Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，盡管它不是第一家提供免費退貨服務(wù)的網(wǎng)上商店，但謝家華令這項服務(wù)成為Zappos殺出重圍的法寶：只需一晚，貨物便可送到客人手中；若不滿意，可享有免費退貨。為此，僅去年Zappos的運輸費就花了1億美元。而事實上，Zappos只有去年轉(zhuǎn)虧為盈。

謝家華表示，這是一個“留住長期客戶的策略”。統(tǒng)計顯示，60%的Zappos顧客是回頭客，還有25%的客人是朋友或家人介紹的。

每月給自己買雙鞋

2004年1月，愈發(fā)擴大的Zappos決定搬到拉斯韋加斯。“我和斯威姆吃午餐的時候開始談，吃完就拍板了。”謝家華輕松地表示。事實上，謝家華和斯威姆往往一個鐘頭或一天的工夫，就做出重大決定。

客戶服務(wù)是謝家華一貫追求的理念。畢竟，服務(wù)品質(zhì)才是Zappos的立足之本。

Zappos現(xiàn)在還增加了皮包、手套、墨鏡等用品，因為他相信網(wǎng)絡(luò)行銷還有更大的空間。僅鞋子這個領(lǐng)域，他就有信心占領(lǐng)美國1/10的市場。生意之外，他也不會虧待自己。他每月都會給自己買雙新鞋，也算是對Zappos的一點貢獻了。