連鎖企業(yè)加盟商為什么這么冷淡

　　作為逐漸被國內(nèi)尤其是中大型零售企業(yè)所采用的連鎖特許經(jīng)營方式,現(xiàn)有研究往往立足于企業(yè)總部緣何采用連鎖經(jīng)營,卻很少關(guān)注加盟商加入連鎖經(jīng)營體系的動(dòng)機(jī)為何。下面一起看下連鎖企業(yè)加盟商為什么這么冷淡?

　　今年， O2O幾乎成了大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國規(guī)模以上的連鎖經(jīng)營企業(yè)有2000多個(gè)，其中有許多連鎖經(jīng)營企業(yè)開始O2O探索。正當(dāng)這些連鎖企業(yè)雄心勃勃地打算大干一場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)O2O的模式在推進(jìn)過程中遭遇到加盟店主的各種不配合：有貨不發(fā)，有能力提供線下服務(wù)卻拒絕提供，售后服務(wù)更是鏡花水月……更有甚者，許多加盟的社區(qū)店里進(jìn)駐了各種與本連鎖企業(yè)無關(guān)的移動(dòng)設(shè)備和終端機(jī)。盟主們凌亂了：這究竟是誰的加盟店?在O2O的實(shí)踐中，如何“擺平”加盟店，使其成為整個(gè)連鎖體系中的一個(gè)有機(jī)組成部分，正成為連鎖企業(yè)的心病。

　　利益分裂

　　連鎖企業(yè)要推O2O，關(guān)鍵是最初設(shè)計(jì)好活動(dòng)規(guī)則，一定要采取最能讓加盟店接受的方案，比如實(shí)時(shí)結(jié)款，提少返多等在PC電商時(shí)代，擁有沉重的線下銷售體系曾被認(rèn)為是連鎖企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)，是造成線上線下價(jià)格打架的主要原因之一。進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代后，O2O模式似乎改變了這種現(xiàn)狀，線下實(shí)體店由于能實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)而重新贏得了重視，甚至被視為挑戰(zhàn)純電商企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

　　連鎖經(jīng)營體系主要有直營、加盟、直營+加盟三種模式，其中全直營體系是最被看好的適合O2O轉(zhuǎn)型的體系。因?yàn)樵谥睜I體系里，所有的店鋪有統(tǒng)一的信息系統(tǒng)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)、統(tǒng)一的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以實(shí)現(xiàn)整體無盲點(diǎn)運(yùn)營。比如，服裝品牌優(yōu)衣庫就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一運(yùn)營。目前，用戶在優(yōu)衣庫購物，能享受到線上、手機(jī)端、實(shí)體店完全一體化的服務(wù)，不論在哪一端購買，都可以在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)試穿、退換貨，用戶可以線上線下自由流動(dòng)和切換。

　　與優(yōu)衣庫的直營模式不同，擁有加盟店的連鎖體系在轉(zhuǎn)型O2O過程中遇到了諸多困難。專注戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的探路者較早涉足電商渠道，其電商總經(jīng)理劉艷麗介紹，探路者早在2012年就開始了對(duì)O2O的探索，但至今還沒有找到適合的方式。探路者最早的嘗試是“就近發(fā)貨”，用戶在網(wǎng)上下單后，總部將訂單派到距消費(fèi)者最近的店鋪，由店鋪發(fā)貨。然而，加盟店店主對(duì)此卻并不持續(xù)配合。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是淡旺季的差別，如果是淡季，店主對(duì)于線上的訂單還可能配合一下，到旺季時(shí)就會(huì)以各種理由推諉。二是款型差別，如果線上訂單是暢銷款，店主往往不發(fā)貨，只有該訂單是店鋪手里積壓的貨款，店主才有發(fā)貨的動(dòng)力。

　　劉艷麗解釋說，其實(shí)在探路者內(nèi)部的財(cái)務(wù)結(jié)算上，網(wǎng)上訂單也歸入發(fā)貨店的業(yè)績，并且在資金結(jié)算上公司也采取了有利于店主的方式，比如按周期結(jié)款，店主也可以選擇用網(wǎng)上訂單貨款抵消下一批進(jìn)貨款。但這些措施都沒能打動(dòng)加盟店主。

　　與探路者一樣，上市公司好想你也面臨著加盟店不配合O2O的問題。據(jù)好想你電商總經(jīng)理劉朝陽介紹，好想你線下2000多家專賣店中，近70%都是加盟店。在O2O活動(dòng)中，這些加盟店店面服務(wù)的不統(tǒng)一、差強(qiáng)人意的執(zhí)行力都使活動(dòng)效果大打折扣，這一點(diǎn)在三四線城市的加盟店中表現(xiàn)得更明顯。“許多加盟店都是夫妻店，他們覺得見不到錢就提貨，很不靠譜。”劉朝陽說。

　　連鎖企業(yè)熱推O2O,但加盟店卻表現(xiàn)很冷淡，對(duì)此，中國電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平分析認(rèn)為：“還是盟主和加盟商利益沒有劃分好，也沒有切中實(shí)體店的痛點(diǎn)。”以好想你為例，其加盟店多數(shù)是夫妻店，連鎖體系本身經(jīng)營就有諸多困難，去年就曾曝出好想你關(guān)閉了600多家門店。這樣的連鎖體系中，線下店本身現(xiàn)金流就很緊張，如果自己賣貨卻見不到回款，很難有動(dòng)力。

　　另外，最初好想你采用的是“提多少貨補(bǔ)多少貨”的方式，對(duì)加盟店來說，這等同于自己沒賣貨，而提貨的消費(fèi)者又都是自己店面所在區(qū)域的潛在客戶。這樣一來，還是等于線上訂單“搶”走了自己的生意。

　　事實(shí)上，連鎖企業(yè)要推O2O，關(guān)鍵是最初設(shè)計(jì)的活動(dòng)規(guī)則，一定要采取最能讓加盟店接受的方案，比如實(shí)時(shí)結(jié)款，提少返多等。

　　記者也發(fā)現(xiàn)，探路者、好想你目前都是上市公司，其業(yè)績主要還是依靠線下傳統(tǒng)的渠道。好想你2013財(cái)年的電商銷售額1億元，只占總體銷售額的10%，探路者的這一比例略高一些，但主要業(yè)績還是來自于線下。毫無疑問，電商這樣的新興渠道絕對(duì)不能沖擊到公司的總體銷售，這事關(guān)全年業(yè)績，因此這也使得電商部門在做營銷和規(guī)劃時(shí)束手束腳，不敢有更多的創(chuàng)新和更大的步子。

　　劉朝陽坦言，現(xiàn)階段公司高層的思路還是不想讓電商業(yè)務(wù)發(fā)展得過快。不過，劉朝陽擔(dān)心，開在社區(qū)的好想你專賣店，如果公司不主動(dòng)進(jìn)行O2O改造，這些門店會(huì)被其他體系O2O拉攏過去。“這些門店到底算誰家的都說不清了。”

　　區(qū)域分級(jí)

　　把全國市場分級(jí)，一二三級(jí)城市都由公司自己開直營店，而縣級(jí)市場放開加盟是一種方法。盡管加盟店給連鎖體系的O2O轉(zhuǎn)型帶來了諸多困擾，市場上的現(xiàn)狀卻是許多按O2O方式布局的企業(yè)仍在加大力度發(fā)展加盟店。比如，白酒連鎖1919和中酒網(wǎng)在剛剛結(jié)束的春季糖酒會(huì)上就大張旗鼓地在全國范圍內(nèi)招募加盟商，而2012年成立的主打少林品牌的北京少室陽光健康科技則計(jì)劃今年在華北地區(qū)開出600家加盟店。由此可以看出，對(duì)于連鎖企業(yè)來說，O2O目前已經(jīng)是公認(rèn)的方向，即便有這樣那樣的問題，轉(zhuǎn)型也是必然的。因此，各家企業(yè)都在探索適合自己體系的O2O轉(zhuǎn)型路徑。

　　線下體驗(yàn)店既有直營店也有加盟店的美樂樂成立于2008年，定位于家具行業(yè)B2C垂直電商，2013年銷售額超過20億元。家具是一種本地化和體驗(yàn)需求特別強(qiáng)的產(chǎn)品，O2O是必然的路徑。美樂樂創(chuàng)始人高揚(yáng)很早就意識(shí)到家具必須解決線下體驗(yàn)問題。“家具單價(jià)高，消費(fèi)者購買會(huì)很謹(jǐn)慎。而圖片并不能全面展示家具的特點(diǎn)，必須有現(xiàn)場體驗(yàn)才能促成購買。”高揚(yáng)說，美樂樂從2011年開始就按照O2O的思路來布局，當(dāng)年建了22家線下體驗(yàn)店，“到2014年3月底，美樂樂已經(jīng)有280家體驗(yàn)店，今年應(yīng)該會(huì)再建50家。”

　　對(duì)于加盟店如何納入美樂樂的O2O體系，高揚(yáng)的辦法是把全國市場分級(jí)，一二三級(jí)城市都由公司自己開直營店，而縣級(jí)市場放開加盟，交給合作伙伴。“開線下店要支出成本，當(dāng)然能少開就少開，能不自己開就不自己開?？h級(jí)市場規(guī)模目前很小，放開給加盟商對(duì)總體影響不大。”實(shí)際上，開這么多家店，并沒有占用美樂樂太多資金。“這就是O2O的優(yōu)勢，線上起聚合作用，聚合消費(fèi)者和訂單，這樣線下店就不必進(jìn)賣場和商圈，開在非黃金地段，甚至偏僻一些的地段就可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、服務(wù)功能。紅星美凱龍、居然之家等賣場租售占比達(dá)到40%～50%，美樂樂的租售占比只有不到5%。”高揚(yáng)表示。

　　目前，好想你也在按分級(jí)的思路來規(guī)劃O2O。劉朝陽介紹，目前好想你把市場成熟的江浙地區(qū)選做下一步開展O2O的區(qū)域，在這些地區(qū)搞區(qū)域性的O2O活動(dòng)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在品類上，在傳統(tǒng)的棗產(chǎn)品之外，專門在線上開拓堅(jiān)果系列產(chǎn)品，用新品類去突破那些市場不成熟的區(qū)域。

　　在分級(jí)思路之外，O2O還可以通過全國信息一體化來實(shí)現(xiàn)。比如珠寶企業(yè)潮宏基，其540個(gè)專賣店中，加盟店占20%，但這20%的加盟店只是產(chǎn)權(quán)屬于投資人，店面的日常經(jīng)營全部由潮宏基負(fù)責(zé)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)全國數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，也可以保證在O2O過程中各店執(zhí)行力的統(tǒng)一。但潮宏基電商總經(jīng)理張?zhí)毂J(rèn)為，珠寶企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O還是要看渠道本身的核心運(yùn)營能力。

　　目前，隨著對(duì)O2O認(rèn)識(shí)的逐步深入，各類連鎖企業(yè)也在不斷調(diào)整著O2O實(shí)現(xiàn)的路徑。中酒網(wǎng)CEO顧建興表示，最初中酒網(wǎng)做O2O主要是從線上向線下導(dǎo)流量，目前正進(jìn)入到第二階段，鋪設(shè)線下的供應(yīng)鏈體系。最近，中酒網(wǎng)打出了“零加盟”的旗號(hào)，全速搭建地面網(wǎng)絡(luò)，而第三階段，就將進(jìn)入渠道變革階段，打破分級(jí)體系，反向影響供應(yīng)商。

　　對(duì)于O2O實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)品途網(wǎng)的創(chuàng)始人劉宛嵐認(rèn)為，目前階段來看，加盟店的認(rèn)識(shí)水平和執(zhí)行力確實(shí)會(huì)給企業(yè)的O2O進(jìn)程帶來一些問題，但這只是階段性問題，靠統(tǒng)一信息數(shù)據(jù)和運(yùn)營這樣的手段是可以解決的，反倒是對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)渠道變通管理才是關(guān)鍵，所在行業(yè)越專業(yè)，O2O成功的可能性越大。