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　　公司的經(jīng)營策略和目標如何制定

　　1、公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標

　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司戰(zhàn)略在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司戰(zhàn)略業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。

　　很少有公司戰(zhàn)略僅追求一個目標。大多數(shù)業(yè)務都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創(chuàng)新和聲譽等。目標建立之后，公司經(jīng)營戰(zhàn)略可實施目標管理。

　　2、營銷目標

　　嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司經(jīng)營戰(zhàn)略總體目標進一步分解和具體化。也就是說，公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。例如公司經(jīng)營戰(zhàn)略的目標設定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標必須是2000萬;如果公司戰(zhàn)略產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對整個行業(yè)的銷售預計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是：

　　銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預期的市場份額5%;

　　產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%;

　　擴增10%的分銷網(wǎng)點;

　　預計實現(xiàn)20元的平均價格。

　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷公司戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。正如通用電氣公司戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢;制定目標、方向和策略;擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動。”

　　在下面我們所列舉的一些著名公司戰(zhàn)略的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標就是公司戰(zhàn)略的營銷目標。

　　任何公司經(jīng)營戰(zhàn)略目標的制定必須注意以下四點：

　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額;提高利潤又包括增加收入和減少費用;增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣緫?zhàn)略各部門和個人能夠執(zhí)行的特定目標。

　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。

　　第三，公司經(jīng)營戰(zhàn)略所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。

　　最后，公司經(jīng)營戰(zhàn)略各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。