肯德基的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
肯德基的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
麥當(dāng)勞和肯德基在全球的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和在中國(guó)的并不相同。二者在全球范圍看并不是一個(gè)重量級(jí)，麥當(dāng)勞當(dāng)仁不讓是“老大”。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開(kāi)肯德基的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，希望能幫到你。
肯德基的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
日前，肯德基借進(jìn)入中國(guó)20周年之際，舉行了為期半年的以“感恩・回報(bào)”為主題的全國(guó)巡展，其中青島站巡展共進(jìn)行了五天，巡展現(xiàn)場(chǎng)及期間的幾項(xiàng)活動(dòng)，讓我們看到了肯德基為鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力和品牌號(hào)召力所做的精心準(zhǔn)備。這對(duì)青島的餐飲企業(yè)包括其他企業(yè)都有啟示意義。
1987年，國(guó)際知名餐飲品牌肯德基進(jìn)入中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)了第一家店，20年間，肯德基不但把一種全新的餐飲模式介紹給中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也把快餐這一符合現(xiàn)代人生產(chǎn)節(jié)奏和飲食需求的用餐模式通過(guò)每一家肯德基餐廳展現(xiàn)出來(lái)，在這一過(guò)程中，肯德基與其他洋品牌餐飲企業(yè)相比還有很多不同，其中最大的特點(diǎn)就是不拘于傳統(tǒng)，相繼推出了許多“本土化”產(chǎn)品，體現(xiàn)了“立足中國(guó)，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青島的首家餐廳落戶(hù)中山路，同時(shí)，把魯豫兩省總部設(shè)在了青島，14年時(shí)間內(nèi)，肯德基僅在青島就陸續(xù)開(kāi)設(shè)了34家餐廳，在山東省內(nèi)的餐廳數(shù)量目前也達(dá)到了119家?？系禄鋺?hù)青島，不但給島城消費(fèi)者帶來(lái)了全新的快餐食品，也給青島的餐飲企業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)樣板，無(wú)論其開(kāi)店選址中表現(xiàn)出的對(duì)于地理位置、人流量、周邊環(huán)境的嚴(yán)格考察，還是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)出的管理模式、服務(wù)意識(shí)，對(duì)青島餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最鮮活的學(xué)習(xí)典范?？系禄慕?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也已連續(xù)多年名列島城餐飲業(yè)首位，貢獻(xiàn)了3億多元的稅款，這也證明了“總部經(jīng)濟(jì)”之于青島的重要性。
作為國(guó)際知名餐飲品牌，肯德基的本土化過(guò)程以及對(duì)于品牌內(nèi)涵的不斷豐富，應(yīng)該是本土餐飲企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。此次20周年巡展上展示的幾項(xiàng)主題，即充分地體現(xiàn)了肯德基雖為大品牌、卻仍然從小事件做起，鞏固擴(kuò)大品牌影響力的策略。在佳世客步行街上，被設(shè)計(jì)成“山德士上校之家”的巡展現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)有客廳區(qū)、廚房區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童區(qū)等區(qū)域，包括品牌發(fā)展、員工發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)教育、曙光基金、食品安全、運(yùn)動(dòng)健康、汽車(chē)穿梭等主題，這些主題通過(guò)淺顯易懂的文字、生動(dòng)的圖片展示出來(lái)，讓參觀者一目了然。記者更感興趣的是營(yíng)養(yǎng)教育、曙光基金和食品安全等內(nèi)容的主題，從這幾個(gè)主題的設(shè)置上，我們可以看到，多年來(lái)一直處于“洋快餐”是“垃圾食品”這一論點(diǎn)之中的肯德基對(duì)此作出的應(yīng)對(duì)。
都說(shuō)洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辯解，而是從倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)和健康的角度應(yīng)對(duì)，一方面從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用標(biāo)準(zhǔn)，所用原料如何經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格把關(guān)，一方面結(jié)合中國(guó)人的飲食口味，主動(dòng)推出早餐產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)科學(xué)合理的飲食習(xí)慣等?？陀^地講，即使快餐食品高熱高脂，但就食用頻率而言，肯德基、麥當(dāng)勞等對(duì)于消費(fèi)者的身體影響也非常微小?？系禄?、麥當(dāng)勞等在國(guó)外的市場(chǎng)定位應(yīng)該是整個(gè)消費(fèi)群體，但肯德基進(jìn)入中國(guó)以后，首先定位在兒童青少年這一群體，顯示了肯德基意味深長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，年輕人最容易接受新鮮事物，“從娃娃抓起”，等于從根本上為自己的產(chǎn)品打基礎(chǔ)，同時(shí)，也為擴(kuò)大消費(fèi)群體找到了最佳切入點(diǎn)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，早些年肯德基餐廳里常見(jiàn)家長(zhǎng)帶著孩子進(jìn)，看著孩子吃，現(xiàn)在是家長(zhǎng)和孩子一起吃，更有越來(lái)越多的成年人也大大方方地走進(jìn)，獨(dú)自享用了。
與市場(chǎng)推廣策略相應(yīng)，肯德基在社會(huì)公益事業(yè)方面一向非常積極，青島肯德基有限公司這些年來(lái)捐贈(zèng)的各項(xiàng)錢(qián)款超過(guò)160萬(wàn)元。此次巡展期間，肯德基還把受其資助的省內(nèi)10所希望小學(xué)的讀書(shū)狀元請(qǐng)到青島，除參觀肯德基餐廳、游覽極地海洋世界外，還把他們分成兩支隊(duì)伍，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，完成代表德、智、體等方面的游戲比賽，體會(huì)“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”道理。
任何企業(yè)都是以贏利為目的的，但如何贏利，其中學(xué)問(wèn)精深?？系禄鶑墓芾淼綘I(yíng)銷(xiāo)的整體策略，體現(xiàn)的是一種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、融入生活、不斷豐富品牌內(nèi)涵的理念。這種理念非常值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。
肯德基的形象
在大家的眼中，退休的山德士總該好好休息了，但是這個(gè)永不知疲倦的老人又開(kāi)始了另一項(xiàng)工作。自從在電視上露面之后，他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨(dú)一無(wú)二的注冊(cè)商標(biāo)，人們一看到他，就會(huì)自然想起山德士上校的傳奇經(jīng)歷和他永遠(yuǎn)笑呵呵的樣子。為此山德士經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)：“我的微笑就是最好的商標(biāo)。”雖然他出售了全部專(zhuān)有權(quán)，但考慮到他的巨大聲譽(yù)，這些新主人專(zhuān)門(mén)付給山德士一筆終身工資，請(qǐng)他繼續(xù)擔(dān)任肯德基炸雞的發(fā)言人，廣泛進(jìn)行宣傳。
伴隨著富于進(jìn)取的新經(jīng)營(yíng)管理人員的加盟，在美國(guó)快餐業(yè)的迅速發(fā)展的大環(huán)境下，肯德基炸雞以驚人的速度發(fā)展起來(lái)。在此后的5年里，銷(xiāo)售額每年平均增長(zhǎng)96%，1971年三月達(dá)到2億美元。同年又新開(kāi)了近1000分店，其中絕大多數(shù)是特許經(jīng)營(yíng)。
1971年，經(jīng)由上校的同意，布朗和麥賽將這項(xiàng)潛力無(wú)窮的事業(yè)出售給休伯萊恩公司。而這時(shí)肯德基的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2億美元。雖然此后肯德基事業(yè)不斷轉(zhuǎn)手、變化，但特許經(jīng)營(yíng)的方式一直沒(méi)有改變，炸雞配料雖然越來(lái)越多，但永遠(yuǎn)都是在那個(gè)最經(jīng)典的11種原料基礎(chǔ)之上而形成的，當(dāng)然，它的形象也永遠(yuǎn)都是那個(gè)一身白色西裝、滿(mǎn)頭白發(fā)，戴著黑框眼鏡，永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。
山德士的一生是典型的美國(guó)傳奇，他干過(guò)各種各樣的工作，但在40歲的時(shí)候才在餐飲業(yè)上找到了自己事業(yè)的起點(diǎn)，然后歷經(jīng)挫折，在66歲的時(shí)候又東山再起，重新創(chuàng)造了另一個(gè)輝煌，有了他的“特許經(jīng)營(yíng)”，今天的肯德基才會(huì)是全球最大的炸雞連鎖集團(tuán)。
而山德士可以說(shuō)為肯德基付出了畢生的心血和努力，就在他以90歲高齡辭世前不久，每年還要做長(zhǎng)達(dá)25萬(wàn)英里的旅行，四處推銷(xiāo)肯德基炸雞。他的年齡及財(cái)富并沒(méi)有影響到他對(duì)工作的熱誠(chéng)，他仍然孜孜不倦地經(jīng)營(yíng)他的事業(yè)。當(dāng)人們問(wèn)他為什么還那樣勤奮地工作時(shí)，山德士回答說(shuō)：“人們因閑散而生銹者比精疲力竭者多，如果我因閑散而生銹過(guò)，我會(huì)下地獄。”
1980年，因?yàn)榘籽?，山德士上校不幸逝世，享?0歲。他的遺體曾安放在州議會(huì)受人們瞻仰。雖然他離去了，但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來(lái)永恒的魅力，人們可以不知道美國(guó)地理上的肯塔基州，但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞，改變了人們的飲食世界。
肯德基的企業(yè)發(fā)展
股票走勢(shì)
肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)12月中國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，已連續(xù)二個(gè)月增長(zhǎng)，但整個(gè)季度銷(xiāo)售額下降4%。百勝在去年11月開(kāi)始通過(guò)廣告與社交媒體向人們宣傳，他們的食品是安全的。
百勝旗下快餐連鎖店包括必勝客、塔可鐘與肯德基。該公司在去年年底承諾將在2014年致力于改善其肯德基品牌在中國(guó)的形象。
百勝周一在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件中披露，12月肯德基中國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，但必勝客銷(xiāo)售額下降了3%。
但在整個(gè)第四財(cái)季，肯德基同店銷(xiāo)售額仍下降4%，然而必勝客同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%。百勝中國(guó)部門(mén)第四財(cái)季貫穿九月、十月、十一月與十二月。
百勝將于2月3日發(fā)布第四財(cái)季與全財(cái)年財(cái)務(wù)。
該股周一盤(pán)后下跌了3.3%，報(bào)71.01美元。截至周一收盤(pán)，該股今年累計(jì)下跌2.9%。
相關(guān)合作
2016年9月，百勝餐飲集團(tuán)(肯德基和必勝客母公司)日前宣布，與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.6億美元。其中，春華資本投資4.1億美元，阿里系的螞蟻金服投資5000萬(wàn)美元。該項(xiàng)投資將與百勝餐飲集團(tuán)和百勝中國(guó)的分拆同步進(jìn)行。
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