星巴克的經(jīng)營特色
星巴克的經(jīng)營特色
星巴克咖啡店是近年來的消費熱點名詞,越來越多人喜歡上星巴克。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開星巴克的經(jīng)營特色，希望能幫到你。
星巴克的經(jīng)營特色
愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。
星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識。“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。
注重品牌形象推廣
和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。
在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權(quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。
每一?？Х鹊娘L(fēng)味
星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準。
全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長的時候就已經(jīng)開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準;據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴格品評(杯評)的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務(wù)模式一起賣給顧客。
體驗咖啡文化內(nèi)涵
可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起;耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功;星巴克出售的則是文化。
在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。
在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系;而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。
星巴克的品牌圖標
前兩種版本星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。
后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。
第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
位于美國西雅圖派克市場的“第一家”星巴克店鋪仍保有原始商標，其內(nèi)販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經(jīng)遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
星巴克商標四代版本圖
2011年1月5日，全球最大咖啡連鎖店星巴克宣布更換沿用了19年的商標。星巴克效法蘋果和Nike等品牌的無字標志，將舊標志的“STARBUCKS”(星巴克)和“COFFEE”(咖啡)字樣悉數(shù)移除，原來的長發(fā)魔女圖案則放大，成為唯一的識別符號。
星巴克創(chuàng)辦人兼行政總裁舒爾茨表示，舊標志中的魔女被圓圈圍住，新標志則移去圓圈，寓意是為星巴克帶來自由度和靈活性，思維跳出咖啡以外，開拓更多元化的業(yè)務(wù)。
新標志剛好配合星巴克創(chuàng)立40周年推出，也是星巴克第4代的標志，上一代標志于1992年推出。星巴克高層表示，新標記由公司內(nèi)部設(shè)計，3月起在杯、餐巾紙等紙本產(chǎn)品率先引入，逐步取代舊標志。
2011年3月8日，全球知名咖啡企業(yè)星巴克在北京、西雅圖、紐約、巴黎同步進行了全新品牌標識揭幕儀式。同時為慶祝星巴克創(chuàng)立40周年，星巴克從4月開始在中國大陸、臺灣、香港、澳門正式推出在星巴克咖啡史上具有里程碑意義的產(chǎn)品——星巴克VIA免煮咖啡。
星巴克的團隊管理
在星巴克的版圖中，中國已經(jīng)不屬于亞太區(qū)，而是一個足夠大的獨立區(qū)域市場，并且將在兩年后成為這家跨國公司的第二大的本土市場。而未來的三年中，星巴克在這里平均不到一天半的時間就將開出一家新店，2015年門店數(shù)量將達到1，500家。我們知道在某些美國城市的每一個紅綠燈附近都能看到至少兩家星巴克，但是在中國這個距離總部遙遠的市場要以這個速度發(fā)展對于年輕的王靜瑛來說仍然是個不小的挑戰(zhàn)。
雖然經(jīng)歷了逆境，這家來自美國的明星公司也重新回到了初創(chuàng)文化的有效激勵之下。創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨2011年出版了新書《一路向前》。書中詳細地記錄了他作為前任CEO率領(lǐng)一些相同價值觀的優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者在2007年重新接管這家公司并努力復(fù)興的心路歷程。“他是一個非常會激勵人心的領(lǐng)導(dǎo)者。”王靜瑛對舒爾茨的評價讓人回想起了很多書中的場景。畢竟對于舒爾茨來說，要讓一條偏離航向的大船回到航線上，比最初懷揣夢想駕駛一艘小艇出海要難得多;而很多優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的共同特質(zhì)就是可以感染身邊同樣優(yōu)秀的人，將公司的價值觀統(tǒng)一起來，最終產(chǎn)生教科書上無法解釋的效率和戰(zhàn)斗力。
無論在奢侈品商家聚集的北京華貿(mào)還是古都西安，每家星巴克門店第一眼看上去都有自己的特色;但是事實上他們每個季節(jié)的音樂由美國總部選擇提供，咖啡豆都由支持中心統(tǒng)一派送，門店的色彩由上?？偛康脑O(shè)計團隊定奪，甚至連菜單看上去也許都和你公司樓下的那家門店差不多。那么吸引當(dāng)?shù)厝说奶厣烤箒碜阅睦锬?如果仔細閱讀舒爾茨的書，會發(fā)現(xiàn)其中給出了明確的答案，那就是人。
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