4s店經(jīng)營模式指

　　以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋等(Survey)。

　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

　　4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。

　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國,4S店還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。

　　有評(píng)論家這樣評(píng)價(jià)該模式：“4S店模式其實(shí)是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心 理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。

　　4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管 理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)地跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴 感，從而擴(kuò)大銷售量。”

　　因此，“4S”的關(guān)鍵詞是“解決方案”和“服務(wù)”。其實(shí)在“服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)”的大背景下，“4S”模式其實(shí)和其 他一些已進(jìn)入“以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊路同歸，只不過叫法更時(shí)尚、更新一些。

　　4S銷售模式存在的問題

　　(1)管理及營銷人員素質(zhì)低下

　　據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但專業(yè)對(duì)口卻低于20%，且接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓(xùn)的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對(duì)自己品牌的銷售培訓(xùn)。由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，許多銷售人員不懂汽車專業(yè)知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，致使品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段難以貫徹實(shí)施。

　　(2)汽車銷售模式單一

　　在汽車銷售模式上，整車銷售依然是4S店主要方向。整車銷售的高利潤(rùn)使得4S店將精力大量投入到賣車上，投建4S店目的是為了改變舊的汽車銷售模式，給用戶提供一個(gè)完美、舒適的購車環(huán)境。但目前4S店還停留在單一的坐銷模式，通過報(bào)紙廣告吸引消費(fèi)者來看車，從中尋找客戶，這和汽車市場(chǎng)里銷售模式相同。對(duì)于改坐銷為行銷，投試駕活動(dòng)，購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾，以及如何提高售后服務(wù)質(zhì)量等等基本都是流于形式。

　　(3)沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念

　　國外的品牌店，在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。維修服務(wù)是汽車獲利的主要部分。而在中國許多品牌店的主要利潤(rùn)來源仍集中在賣車前端上，同時(shí)，由于前期投入以及正常運(yùn)作需要大筆資金，圍繞費(fèi)用承擔(dān)與利益分配的種種紛爭(zhēng)，也使很多經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系緊張。在汽車售后服務(wù)方面，主要的服務(wù)項(xiàng)目集中在汽車的一級(jí)維護(hù)、二級(jí)維護(hù)、專項(xiàng)修理和大修上，而對(duì)汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業(yè)務(wù)開展較少。

　　(4)信息反饋滯后失真

　　信息反饋其實(shí)是4S中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，它緊密地聯(lián)系著消費(fèi)者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者，在國外，信息反饋?zhàn)屔a(chǎn)廠家掌握市場(chǎng)的第一手資料，我國部分4S經(jīng)銷商由于對(duì)信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，信息反饋被扔在遺忘的角落。東方基業(yè)國際汽車城總經(jīng)理楚長(zhǎng)樂說：“據(jù)估計(jì)有99%的4S店的信息反饋形同虛設(shè)。”目前，很多店的4S信息員都是由行政或是后勤人員兼顧的，負(fù)責(zé)讓新客戶填寫個(gè)人資料幾乎是全部的工作。

　　(5)過度依賴廠家品牌

　　4S店對(duì)廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前各地的汽車市場(chǎng)，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建造卻不單一的為某一品牌服務(wù)。他們具有較大的實(shí)力，有自己的品牌形象，當(dāng)然這段路很長(zhǎng)也很崎嶇。而且投資人的意識(shí)、學(xué)歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

　　(6)汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營

　　汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運(yùn)營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價(jià)格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。

　　汽車4S營銷模式的相應(yīng)對(duì)策

　　(1) 轉(zhuǎn)變營銷觀念

　　在現(xiàn)階段，4S專賣模式是適應(yīng)我國國情的理想營銷模式。但從車產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，4S專賣模式不可能成為汽車營銷的主導(dǎo)式，勢(shì)必逐漸向弱化或自行轉(zhuǎn)化，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)弱化了4S專賣式。作為4S店應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)械臓I銷觀念，倡導(dǎo)多元化的營銷方式。

　　(2)做大做強(qiáng)，降低成本

　　4S店想進(jìn)入汽車用品行業(yè)，會(huì)選擇與其車型相匹配，品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，一般會(huì)向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品，價(jià)格當(dāng)然要有一定的優(yōu)勢(shì)，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點(diǎn)，做大做強(qiáng)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對(duì)汽車4S店進(jìn)行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價(jià)格降到真正的最低點(diǎn)，甚至比他們給予4S店的供貨價(jià)還要低得多(因?yàn)槠滗N售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家4S店的采購量)，為了讓廠家心甘情愿的給予最低價(jià)，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭(zhēng)取拿到能適合4S店銷售的品牌代理(并要求獨(dú)家的)，另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要降低銷售和管理成本，以期待達(dá)到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學(xué)習(xí)。

　　(3)構(gòu)建多元化的營銷模式

　　在營銷技術(shù)方面，我國的汽車營銷模式可以注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等;在經(jīng)營理念方面可以考慮采取多元化的營銷模式，比如按照品牌檔次建立不同層次的4S店，發(fā)展“汽車市場(chǎng)”、“汽車大賣場(chǎng)”、“汽車超市”、“網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)”以及經(jīng)營多個(gè)品牌的4S店。河南鄭州12家汽車4S店經(jīng)銷商發(fā)起的整合經(jīng)營聯(lián)盟，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的一站式、全面的銷售、售后、配件供應(yīng)等為一體的服務(wù)，不失為是4S店走出困境的一種方法。此外采用電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外LED等多種媒體進(jìn)行廣告投放，主要類型有：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，實(shí)物廣告。其中實(shí)物廣告包含店外車展和店內(nèi)促銷等一系列活動(dòng)，其內(nèi)容一般為送精品，讓利優(yōu)惠等。

　　(4)加強(qiáng)售后服務(wù)

　　目前，很多4S店在具體經(jīng)營時(shí)難以把4S融為“一體”。事實(shí)證明，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正向售后服務(wù)領(lǐng)域延伸。從汽車銷售利潤(rùn)的構(gòu)成看，汽車銷售占1O%，售后服務(wù)占60%，零部件銷售占lO%，二手車經(jīng)營占20%，因此，售后服務(wù)的市場(chǎng)是非常巨大的。面對(duì)汽車銷售進(jìn)入“微利時(shí)代”，發(fā)掘售后服務(wù)領(lǐng)域的潛在利潤(rùn)，已成為4S店經(jīng)銷商當(dāng)今的盈利舉措。

　　(5)注重信息反饋

　　4S店應(yīng)注重信息化管理，充分發(fā)揮信息反饋功能?？山⑼暾目蛻艏败囕v信息檔案，完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶服務(wù)奠定基礎(chǔ)。完善的維修跟蹤服務(wù)功能可以增添客戶的滿意程度。車輛與客戶的動(dòng)態(tài)跟蹤可以使業(yè)務(wù)部具體掌握車輛及每一個(gè)客戶的細(xì)節(jié)，隨時(shí)提醒客戶進(jìn)行維修、保養(yǎng)和零件的更換，體現(xiàn)服務(wù)的完整性。

　　(6) 加強(qiáng)員工隊(duì)伍的建設(shè)

　　隨著汽車市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)，用戶對(duì)汽車消費(fèi)的需求也進(jìn)入多樣化的時(shí)代，汽車行業(yè)對(duì)營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車又懂營銷和相

　　關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)營銷人才。因此，經(jīng)銷商應(yīng)注重加大對(duì)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)同時(shí)，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。4S店除應(yīng)經(jīng)常參與廠商舉辦的各種專業(yè)培訓(xùn)外，也可進(jìn)行企校合作，設(shè)立有關(guān)培訓(xùn)中心，對(duì)公司人員進(jìn)行“訂單式”培訓(xùn)，以實(shí)現(xiàn)人才與市場(chǎng)的接軌。

　　(7)建立自有品牌

　　4S店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎(chǔ)上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務(wù)。根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。如在4S店進(jìn)入汽車用品初期，整車的利潤(rùn)還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈(zèng)品，那選擇一些實(shí)用，實(shí)惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會(huì)得到4S店商家的認(rèn)同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競(jìng)爭(zhēng)的加大，利潤(rùn)越來越薄，這時(shí)4S店商家會(huì)把汽車用品作為一種利潤(rùn)源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個(gè)性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認(rèn)可，4S店商家才有利潤(rùn)，對(duì)于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應(yīng)采取一定的方式(如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎(jiǎng)勵(lì))鼓勵(lì)整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　(8)品牌定位：人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化

　　人性化就是我們必須建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時(shí)候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動(dòng)將會(huì)為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達(dá)成的。

　　專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，用最專業(yè)化的知識(shí)和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個(gè)問題，哪怕這個(gè)問題是微不足道的。 標(biāo)準(zhǔn)化就是我們必須制定標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不能因?yàn)槿魏卧螂S意更改，只有規(guī)范化的服務(wù)才能建立我們4S店的良好形象。