海瀾之家的商業(yè)模式是怎樣的
海瀾之家的商業(yè)模式是怎樣的
海瀾之家秉承“科技引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)新成就價(jià)值”的企業(yè)發(fā)展理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品，開發(fā)出海瀾之家“海之唯”可機(jī)洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的傳統(tǒng)，為中國男裝界吹進(jìn)了一股時(shí)尚健康之風(fēng)。海瀾之家的商業(yè)模式是怎樣的?
海瀾之家點(diǎn)亮商業(yè)模式
正處于“排隊(duì)”階段的海瀾之家服飾股份有限公司日前公布了首次公開發(fā)行股票招股說明書申報(bào)稿。公司擬發(fā)行4900萬股，計(jì)劃于深交所上市。毫無懸念，募集資金投向依然是指向重點(diǎn)發(fā)達(dá)省份的一二線城市核心商圈建設(shè)直營店，比起常規(guī)化的募投項(xiàng)目，海瀾之家上有可承接退貨的供應(yīng)商，下有只掏錢不經(jīng)營的加盟商的運(yùn)營模式才著實(shí)讓業(yè)內(nèi)外眼前一亮。
神奇的風(fēng)險(xiǎn)拆解法
男人的衣柜海瀾之家招股書雖對其募投項(xiàng)目的必要性論證并不充分，但對其獨(dú)特的經(jīng)營模式描述得相當(dāng)清晰明了。在海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游供應(yīng)商根據(jù)公司設(shè)計(jì)中心的方案生產(chǎn)，采用零售導(dǎo)向的賒購模式，只在入庫時(shí)先付不超過30%的貨款，結(jié)合實(shí)際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。公司與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同，除了質(zhì)量不合格產(chǎn)品之外，過了兩個(gè)適銷季節(jié)依然滯銷的商品均可退貨給供應(yīng)商。
而在下游領(lǐng)域，海瀾之家對加盟商的要求及委托代銷的合作方式也是相當(dāng)新奇。加盟商不需要有專業(yè)的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只需要在公司認(rèn)可的位置擁有或租有店鋪，并交納百萬元保證金(關(guān)閉時(shí)可退還)即可。加盟商不必介入門店管理，由公司統(tǒng)一進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，存貨全部計(jì)入公司，加盟商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，只要拿錢等待分紅。海瀾之家在招股書中一再強(qiáng)調(diào)此模式是為了吸引更多的“社會投資者”和社會閑散資金。
整個(gè)運(yùn)營模式中，海瀾之家完美地將服裝企業(yè)最頭疼的兩大問題——存貨和資金分解給了上下游，自己只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管理，并總結(jié)為這是一直貫徹的將供應(yīng)商、加盟商和公司三者形成利益共同體的概念，“一榮俱榮，一損俱損”。依靠這種模式，海瀾之家短短三年迅速在全國范圍內(nèi)將門店從600多家做到近2000家(直營店僅兩家)。年度營業(yè)收入也從2009年13.83億元增長到2011年35.94億元，年均復(fù)合增長率為61.17%;歸屬于母公司的凈利潤從2009年3.01億元增長到2011年7.01億元，年均復(fù)合增長率為52.66%，贏利能力明顯高于同行業(yè)紡織服裝企業(yè)上市前的水平。
模式雖然似曾相識但還是挺開眼界，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游有錢的出錢、有房的出房，有貨的出貨，吃苦扛風(fēng)險(xiǎn)在前，享受分利益在后，造就了一個(gè)高速成長和高利潤的擬上市企業(yè)。”君聯(lián)資本董事總經(jīng)理李家慶語帶揶揄地評價(jià)道。海瀾之家獨(dú)有的商業(yè)模式令業(yè)內(nèi)外艷羨的同時(shí)也招來不少質(zhì)疑，恐其最大賣點(diǎn)會成為資本市場拷問發(fā)展的疑點(diǎn)。
類融資手法做服裝
追溯其根源，海瀾之家隸屬海瀾集團(tuán)，海瀾集團(tuán)以生產(chǎn)面料起家，為海瀾之家提供了豐富的供應(yīng)商資源作為支持，退貨機(jī)制雖讓供應(yīng)商壓力不小，但由于男裝品類款式更新較慢以及海瀾之家西服、褲子、襯衫、T恤、夾克衫等全系列產(chǎn)品設(shè)置，一定程度上分散了風(fēng)險(xiǎn)。
針對下游加盟商為何會放棄經(jīng)營權(quán)，僅滿足于分成的疑惑，一家金融機(jī)構(gòu)的咨詢師解釋道，海瀾之家對于加盟商的要求其實(shí)已經(jīng)很明確，目標(biāo)群體鎖定的是擁有門店和資金資源的社會性加盟商，招攬的是社會投資者，而不是服裝行業(yè)專業(yè)運(yùn)營者。更多擁有社會閑散資金的投資者本身也不具備行業(yè)操作能力和經(jīng)驗(yàn)，他們只會關(guān)心投資的利潤率是否在接受的范圍之內(nèi)、投資的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠低。
海瀾之家正是巧妙地整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈中服裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)資源、優(yōu)質(zhì)店鋪資源和社會資金資源，取得更佳的贏利模式，只是這種做法讓海瀾之家看上去更像是一家類融資公司，而不是一家傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)。它集合社會閑散資金，再利用這部分資金進(jìn)行項(xiàng)目擴(kuò)張，公司出人力和管理，加盟商出店鋪和資金，合作實(shí)現(xiàn)投資利益的分成。令紡織服裝業(yè)內(nèi)部分專家感到疑惑的是，國內(nèi)服裝行業(yè)處于重要的品牌形成期，這種類融資公司的手法操作服裝企業(yè)真的能做出可以應(yīng)對國內(nèi)外競爭的品牌嗎?
投資界則有專家認(rèn)為未來企業(yè)商業(yè)模式的競爭才是重點(diǎn)。和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦稱，海瀾之家的托管式加盟還是很具創(chuàng)新性的，這種模式的成功代表了未來加盟連鎖的一個(gè)趨勢，當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁﹫龅睾唾Y金，總部來負(fù)責(zé)人員和貨物綜合調(diào)配管理，但同時(shí)對加盟總部的要求會越來越高。海瀾之家目前對全國約2000家加盟店的管理已是相當(dāng)不易，按照海瀾之家的經(jīng)營擴(kuò)張計(jì)劃，短期內(nèi)店鋪數(shù)量要增至2500家，中期計(jì)劃增至3500家，以現(xiàn)有商業(yè)模式和擴(kuò)張速度看，公司的管理能力能否跟進(jìn)、優(yōu)質(zhì)門店資源能否順利獲取、利潤水平能否維持才是判斷持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
海瀾之家的品牌形象
海瀾之家在成立之初，就提出要打造民族服裝的自主名牌。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，海瀾之家還十分注重品牌的形象，相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天做形象代言人，并通過投放各類廣告、每年參加中國國際服裝服飾博覽會等形式推廣海瀾之家品牌。
在門店的拓展上，海瀾之家將“黃金地段、鉆石店鋪”作為選址“八字真經(jīng)”。“黃金地段”即是位于城市的主商圈，是當(dāng)?shù)厝藲庾钔N售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場和各種商業(yè)設(shè)施的商業(yè)中心，“鉆石店鋪”即是在“黃金地段”上客流最集中、環(huán)境最優(yōu)的一樓、沿街獨(dú)立門面。海瀾之家黃藍(lán)色彩結(jié)合的CI標(biāo)識形象明快亮麗，尤其在夜晚燈光亮化下效果特別好，為所在商業(yè)街營造出濃厚的商業(yè)氛圍。因此，在江蘇省范圍內(nèi)，海瀾之家已經(jīng)和麥當(dāng)勞、肯德基一樣成為了許多政府為提升當(dāng)?shù)厣虡I(yè)步行街檔次而引進(jìn)的首選品牌之一，海瀾之家門店成為了許多城市的商業(yè)亮點(diǎn)。
海瀾之家的品牌文化
海瀾集團(tuán)創(chuàng)立海瀾之家服裝品牌的歷史并不長遠(yuǎn)，但起點(diǎn)高、立意新的品牌運(yùn)作使海瀾之家品牌在成功的道路上一路高歌，品牌的知名度、影響力與日俱增。
以新模式走紅全國
2007年3月，一貫注重打造品牌的海瀾集團(tuán)再次成為全國矚目的焦點(diǎn)，該集團(tuán)旗下的江陰海瀾之家服飾有限公司再次榮登中國服裝業(yè)的最高領(lǐng)獎臺，“海瀾之家”以連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的營銷模式摘取中國服裝品牌年度大獎中的“潛力大獎”，這是繼去年獲得“營銷
大獎”后，海瀾之家獲得的又一殊榮，海瀾之家品牌再次唱響全國。 2002年9月，一種定位為大眾化的全新服裝“零售業(yè)態(tài)”—海瀾之家男裝自選商場正式開門迎客。
“海瀾之家”自選商場看上去似乎與普通服裝連鎖店沒有區(qū)別，然而，明眼人會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)通路模式在“海瀾之家”發(fā)生了根本性顛覆。 轉(zhuǎn)化為“牧場—工場—買場”的新格局，“海瀾之家”全部利用自身的資源，沒有中間商參與，服裝的成本和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效控制，還充分利用集團(tuán)與國際頂級品牌多年合作的成功經(jīng)驗(yàn)，從版型設(shè)計(jì)、面料選擇、質(zhì)量管理上都嚴(yán)格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，“海瀾之家”完美實(shí)現(xiàn)了男人的衣柜“高品質(zhì)、中價(jià)位”的品牌夢想。
走在商場超市，名目繁多的打折、促銷活動讓人眼花繚亂，當(dāng)打折成為目前社會一種時(shí)尚時(shí)，“海瀾之家”反其道而行之。獨(dú)特營銷模式使“海瀾之家”提升了品牌誠信度，男人的衣柜這一樸實(shí)而豐富內(nèi)涵的理念，在激烈的市場競爭中保持獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。“海瀾之家”在門店形象、價(jià)格、物流、管理上實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化操作，依靠總部物流中心先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺及時(shí)掌握各個(gè)連鎖店的銷售情況。
此外“海瀾之家”在營銷方面還有標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng)、一站式全程服務(wù)等一系列創(chuàng)新之舉，這就帶來了海瀾之家品牌銷售頻傳捷報(bào)，坐上江蘇男裝銷售頭把交椅的位置。
以新思維超前研發(fā)
海瀾之家在品牌創(chuàng)新中注重產(chǎn)品研發(fā)，不僅擁有了一支自主設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，而且“海瀾之家”公司與東華大學(xué)等高等院校進(jìn)行合作，成立研發(fā)中心，積極研究服裝的技術(shù)開發(fā)及發(fā)展趨勢和新產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出抗皺型褲、抗皺防縮新型襯衣、抗靜電服等一大批新產(chǎn)品。“海之唯”可機(jī)洗羊毛西服的誕生就是“海瀾之家”諸多創(chuàng)新產(chǎn)品中的佼佼者。
海瀾之家還設(shè)立設(shè)計(jì)創(chuàng)意園，交流、研討設(shè)計(jì)新理念、新思路。還舉辦了包括清華大學(xué)、北京服裝學(xué)院在內(nèi)的數(shù)十所服裝院校學(xué)生設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽，既豐富和鍛煉了后備設(shè)計(jì)力量的設(shè)計(jì)思路和智慧，使一批優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品脫穎而出，為海瀾之家選拔優(yōu)秀人才提供了有利的條件，也為海瀾之家產(chǎn)品研發(fā)走在全國同行業(yè)前列搭建了一個(gè)很好的平臺。以來，每月海瀾之家研發(fā)產(chǎn)品和定向開發(fā)推出的新款式就有數(shù)十個(gè)，投放市場后受到了消費(fèi)者的喜愛。
以新創(chuàng)意提升形象
海瀾之家這兩年隨著品牌建設(shè)的加快，不僅在營銷方面取得了飛快的發(fā)展，品牌的社會影響力也日益擴(kuò)大，其中一個(gè)重要的原因就是借江蘇省人民政府主辦的江蘇國際服裝節(jié)之力，充分利用江蘇國際服裝節(jié)平臺，推廣了海瀾之家品牌，提升了海瀾之家品牌形象，海瀾之家連續(xù)冠名協(xié)辦第八屆和即將舉行的第九屆江蘇國際服裝節(jié)開幕晚會。江蘇國際服裝節(jié)開幕晚會，展現(xiàn)給觀眾的不再是傳統(tǒng)的文藝晚會，而是融時(shí)裝展示、新聞資訊傳遞、品牌互動、時(shí)尚節(jié)目等多形式于一體，集中展示品牌江蘇、時(shí)尚江蘇的魅力。晚會上，也突出反映了海瀾之家大步江蘇走向全國，從中國走向世界的成就，進(jìn)一步擴(kuò)大了海瀾之家品牌的社會影響力。
海瀾之家在創(chuàng)新中發(fā)展，也將在創(chuàng)新中提升，即將舉辦的第九屆江蘇國際服裝節(jié)又將為海瀾之家的品牌形象添彩，更激勵海瀾之家在自主品牌之路上走得更遠(yuǎn)。
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