NBA的商業(yè)模式

　　NBA是美國國家籃球聯(lián)盟(NationalBasketballAssociation)的縮寫。美國四大職業(yè)體育組織——棒球聯(lián)盟、橄欖球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟中的首富，年收入超過40億美元，NBA雖然不是北美地區(qū)觀眾最多的聯(lián)賽，但卻是世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。下面一起看下NBA的商業(yè)模式吧。

　　NBA的商業(yè)模式：全球化推廣

　　背景：1989年，大衛(wèi)·斯特恩首次來中國與央視洽談轉(zhuǎn)播NBA比賽。那一年，央視沒有人知道斯特恩的來意和重要性，接待人按照接待外賓的制度，經(jīng)過逐級申報(bào)審批見到斯特恩時，斯特恩已經(jīng)在春寒中瑟瑟地等了一個多小時。隨后，斯特恩耐心地解釋NBA是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等……直到央視同意轉(zhuǎn)播。多年后的另一個春天，當(dāng)斯特恩再次來到北京，他說：“現(xiàn)在每次來北京，我都會不自然地縮一下脖子，因?yàn)槭畮啄昵暗哪莻€春天實(shí)在太冷了。”

　　1998年以前，NBA基本上是免費(fèi)贈送節(jié)目內(nèi)容和信號(每周都會寄一盤集錦到北京)，僅在節(jié)目當(dāng)中夾播廣告;而且，NBA官方還會自掏腰包請央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國家打下了深厚的球迷基礎(chǔ)。

　　最近，NBA宣布跟EA Sports公司合作，2006年和2007年的10月，NBA將會有6支球隊(duì)的季前賽訓(xùn)練營設(shè)在歐洲。2005年夏天，NBA的籃球無疆界活動遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲四大洲。2005年秋天，NBA的球迷互動活動Jam Van(大篷車)首次來到中國，這也是這項(xiàng)活動第一次在美國本土以外舉行。目前，NBA正在籌劃把NBA比賽再次帶到中國，他們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在北京、上海和廣州以外的中等城市。

　　在努力讓更多的球迷親身的體驗(yàn)NBA的同時，NBA也在不斷的擴(kuò)大他們的全球電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)，讓世界更多地方的球迷能夠從電視上欣賞到NBA的精彩賽事。據(jù)NBA官方網(wǎng)站最新報(bào)道，2005-06賽季NBA比賽通過43種語言，164個不同的電視臺，傳播到215個不同的國家和地區(qū)，涉及的觀眾達(dá)到31億人次。NBA官方網(wǎng)站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶，這也讓NBA官方網(wǎng)站成為了美國本土網(wǎng)站中，海外訪問量最大的網(wǎng)站。NBA也是美國各大體育聯(lián)盟中惟一提供除英語以外的其他語言官方網(wǎng)站的聯(lián)盟。此外，NBA在全世界有11個分公司：歐洲分公司(日內(nèi)瓦)、拉丁美洲分公司(美國邁阿密)、澳大利亞分公司(墨爾本)、亞洲分公司(香港)等。此外，在日本和倫敦設(shè)有辦事處。

　　NBA的商業(yè)模式：“造星”運(yùn)動

　　背景：NBA幾代經(jīng)營者都深諳球星對于市場的重要價(jià)值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊(duì)各有一名巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白兩大傳奇巨星作為聯(lián)盟的形象推向市場，無數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。

　　90年代“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼退役，正巧喬丹橫空出世彌補(bǔ)了空缺，于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、加內(nèi)特、麥克格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人選。

　　像姚明、奧尼爾和詹姆斯等NBA超級巨星對一支球隊(duì)來說是至關(guān)重要的。從2002-03賽季姚明加盟火箭隊(duì)至今，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22 億美元。奧尼爾和詹姆斯的加盟，也都給各自所在的球隊(duì)帶來了類似的增長。從2003年入選NBA以來，“小皇帝”幫助騎士隊(duì)的價(jià)值從2.58億美元，上漲到了3.56億美元。奧尼爾的加盟，也讓熱火隊(duì)的價(jià)值從2.36億美元，攀升到了3.62億美元。

　　超級巨星的影響不僅體現(xiàn)在主場球迷的上座率上，他們還會帶動球隊(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。維德的不斷成熟也讓他的球衣成為目前NBA最暢銷的，這樣一來從中受益最大的自然是擁有熱火隊(duì)所有相關(guān)產(chǎn)品授權(quán)的球隊(duì)本身。

　　NBA的商業(yè)模式：產(chǎn)品無限外延

　　背景：在斯特恩出任NBA總裁的這20年間，他不僅將NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運(yùn)作理念、經(jīng)營手段、市場推廣、國際化進(jìn)程進(jìn)行徹底翻新，還建立了 NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項(xiàng)目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。20年，NBA的總資產(chǎn)翻了5番。

　　比賽是NBA的主打產(chǎn)品，但是每年1230場常規(guī)賽、幾十場季后賽只是NBA產(chǎn)品的冰山一角。全明星賽、選秀大會、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無疆界、NBA訓(xùn)練營、籃球大篷車這些都是由比賽直接延伸出來的產(chǎn)品。此外，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等等。

　　NBA還成功地將品牌拓展至其他領(lǐng)域，內(nèi)容包括：坐落于美國紐約市第五大道的“NBA專門店”，店內(nèi)展售全球最齊全、最頂級且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權(quán)商品;在奧蘭多的NBA餐廳“NBA City”，提供時下的美式美食及播放獨(dú)有的多媒體節(jié)目，老幼皆可在這里享受刺激的籃球運(yùn)動，并參與數(shù)之不盡的互動籃球游戲。

　　NBA 的國際受權(quán)商為全球6大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品(包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球星卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品與電話卡)。授權(quán)產(chǎn)品全球總銷售額的25%來自美國本土以外，僅在中國就有20000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣店。不久前，NBA跟著名的法國超市家樂福在中國合作，在5個城市的家樂福超市設(shè)立24個專門銷售相關(guān)產(chǎn)品的“NBA 專柜”。

　　2005-06賽季，全聯(lián)盟一共擁有來自36個不同國家和地區(qū)的82位國際球員。這是NBA有史以來國際球員數(shù)量最多的一個賽季。

　　NBA的商業(yè)模式：實(shí)力雄厚的市場合作伙伴

　　背景：最初的NBA只是一個自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有任何商業(yè)元素。直到1953-54賽季，電視臺第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場比賽，付給NBA3.9萬美元。在這之后近20年里，雖然NBC和ABC兩家電視臺一直在轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒有付給NBA一分錢。一直到1973-74賽季，哥倫比亞廣播電視臺(CBS)與NBA簽訂合同，付給NBA三年2700萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)。這之后，CBS與NBA共續(xù)約4次，到1986-87賽季，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，是13年前的5倍。

　　NBA現(xiàn)在擁有兩份價(jià)值非?？捎^的電視轉(zhuǎn)播合同：NBA跟TNT公司簽訂的有線電視合同，從2002-03賽季至2007-08賽季6年22億美元;NBA跟ABC、ESPN簽訂的網(wǎng)絡(luò)電視合同，從2002-03賽季至2007-08賽季6年 24億美元。三家共計(jì)6年46億美元。

　　NBA的廣告收入遠(yuǎn)不止這些。現(xiàn)在聯(lián)盟的運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝合作者有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL(美國在線)，娛樂有迪斯尼、時代華納，就連兒童玩具也有樂高公司贊助。2005-06賽季，NBA的全球市場合作伙伴已經(jīng)達(dá)到了17個。截止2005年，NBA在中國的市場合作伙伴也已經(jīng)多達(dá)6個。