淘寶的癥結：爆款文化企業(yè)管理

　　淘寶這么多年的發(fā)展決定了它的“爆款文化”。你會發(fā)現淘寶上銷量最高的永遠只有那么幾款，怎么搜索都是那么幾款，而且會不斷地重復。

　　爆款文化如何形成

　　所謂爆款，與淘寶的運營結構與搜索策略有關。淘寶有一個巨大的廣場，任何產品的搜索結果都有自己的一套順序，因此搜索結果的前兩三頁就變得很重要了。

　　店家都想讓自己排到最前面去。有什么辦法呢?淘寶最早的策略是，最新上架的商品放到前面，于是店家就很容易作弊了，我不斷地上架下架不就完了嗎?發(fā)現賣家有各種作弊的方法，淘寶就將賣得最好的產品排在前面，還做了一套“黑匣子”，把各種參數放進去運算。但是聰明的賣家會發(fā)現，淘寶的數學模型算來算去，只有銷量這個參數是最靠譜的，只要提升產品的銷量，自然就排到前面了。所以賣家要做的事情很簡單：把某幾款做成銷量高的商品，也就是“做爆款”，它被搜索到的幾率就高，爆款將帶動整個店鋪的銷售。

　　店家希望用戶通過爆款點進來，帶動同一家店鋪里其他產品的交易，可是這種帶動力是很差的，因為爆款的價格足夠低，其他產品的價格又高。因此所有賣家都知道，爆款只是引流的，不賺錢也可以。

　　最后的結果是，當我發(fā)現你的店出了一個爆款，那我作為跟你賣同類商品的賣家，我就要比你更便宜，雙方形成刷單，也就是造假交易。這種情況太泛濫了，不刷單幾乎就活不下去;不僅是服飾這種非標準化產品，現在連賣iPhone5都要刷單。

　　因此，淘寶上真正賣得好的服飾產品全都是基本款，不會是那種很有設計感的東西，因為要符合大眾審美。最簡單的衛(wèi)衣肯定賣得最好。“淘品牌”也注定是一個曇花一現的東西，它切準了某一部分人群的特征，只會暫時賣得稍微好一些。

　　“聚劃算”的上線繼續(xù)助長了這種趨勢。如果你的一款褲子一下子賣了1萬件，那么你接下來的動作是什么呢?再生產1萬件。最終的利潤實際上會越來越低。

　　爆款文化已經影響了服飾產業(yè)線下的上游供應商。杭州四季青服裝市場是網店拿貨的地方，四季青背后的工廠會這樣考慮：如果一個款式在淘寶賣得好，為了讓店家從我這里大量進貨，就要比其他工廠的進價更便宜。為了降低成本，工廠會換面料但不換款式，這就造成一段時間之內只有這幾款在熱銷，其他的都是陪襯。它甚至不符合二八定律，不是說20%產生了80%的效益，而是2%產生了98%。

　　其實服裝是各種品類當中比較特別的一個。服裝能玩的花樣最多，款式多，而且男女老少都要買，還分中國風、西式風格，女性又更喜歡買東西。成功的淘寶服飾店主都是反應奇快的，一看到這個款，馬上拿回去就打樣，第二天直接上線開賣。中國的服裝市場就是一個大倉庫。我有一個朋友專門清庫存，他有10萬條牛仔褲，現在賣7塊錢一條。

　　背離初衷的淘寶

　　現在的一切與淘寶早期的口號正好相反。

　　當初雅虎國際Yahoo!奇摩拍賣說自己“什么都有，什么都賣，什么都不奇怪”。淘寶走的也是這個路線。最后它卻構建了爆款文化，核心不是靠豐富，而是靠低價。

　　早期淘寶還會參考eBay，2005年之后已經不再看了，因為淘寶認為自己的體量已經天下無敵了。我個人覺得eBay是一個比淘寶更健康的地方，起碼它不是靠促銷撐起來的。

　　淘寶各類產品的類目是一個大的金字塔，金字塔頭特別特別重，底下都是散的。這個道理就像經濟發(fā)展，eBay能夠做到讓小企業(yè)足夠繁榮，而不是靠財大氣粗的“國企”去發(fā)展，相比之下，淘寶實際上是在大力發(fā)展“國企”。我自己是北方人，能夠感覺到其實浙江省的繁榮是因為小經濟發(fā)展很好，各種民營經濟非?；钴S。

　　淘寶一直說要扶持中小賣家，可是它一直沒有實質地在扶持中小賣家，因為它做的事情還是促銷。我在淘寶管了很多年促銷，做促銷也會選擇好的店家。什么叫好店家?就是那些賣得多、效率高的。作為一個商業(yè)網站，它不會對小賣家有任何雪中送炭的幫助。

　　現在的情況就更嚴重了，小二和哪個賣家關系好就找誰做活動。比方說要做一個珠寶類的大促，這個大促誰能參加?調出來前三個月的交易數據，排名前五十的可以參加。那么店家還要先想辦法把自己弄到前五十名。小二也是睜一只眼閉一只眼，因為他的KPI完成了。

　　我記得曾經有一年多時間，淘寶的KPI不是看銷售額如何上漲，而是看讓賺錢的賣家的數量增加到了多少，這段時間銷售額增長很慢。后來換了一位老大，KPI變成銷售額，現在KPI又往上竄了。

　　長此以往，大家都很難在淘寶上做生意了。

　　淘寶最初之所以發(fā)展得那么快，是因為它幫賣家做了很多引流的事兒。后來用戶進來了，淘寶頓時就不再幫助賣家了。淘寶要做的事情就是分配流量，它已經完全變成了一個物業(yè)。

　　前段時間看到一句話特別好：微信是賣家的微信，淘寶是淘寶的淘寶。大家會覺得在微信上做一些東西是為自己而做，而在淘寶上是在給淘寶打工。事實上，淘寶不是那群小二做出來的，是幾百萬個賣家拼了命做出來的。

　　那么，今后的C2C模式，是否會在蘑菇街這類平臺的沖擊下，變成一個賣家到很多平臺上同時開店呢?

　　我認為不太可能。如果是線下，比如你在朝陽大悅城開了一家店，在西單大悅城又開了一家店，銷售額可能會乘以2或者2.5，因為有品牌效應。但是在網絡上，你在淘寶開一家店，又在京東或蘑菇街開了一家店，它的銷售額不是乘以2，可能只是乘以1.3，因為人群是嚴重重疊的。因此，也許某些店家在淘寶的壓力之下就會轉投其他平臺了。