盯住自己的企業(yè)運營杠桿才能健康成長
盯住自己的企業(yè)運營杠桿才能健康成長
創(chuàng)業(yè)初期，最難取得的是客戶的訂單與營收，因此，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會養(yǎng)成一種習(xí)慣，把他們的注意力都放在 Top Line (Top Line 即“營業(yè)額”，相對的，Bottom Line 即“凈利”) 的成長上。這不是一件壞事，畢竟訂單是新產(chǎn)品符合客戶需求最有力的證明，而營收則會帶入一家公司存活所需的現(xiàn)金流。
但走過了創(chuàng)業(yè)初期的0到1階段，開始進入1到100的規(guī)模化世界，我看到太多創(chuàng)業(yè)CEO 因為沒有改掉偏廢營收的習(xí)慣，為自己與公司帶來了不必要的風(fēng)險，嚴重者甚至?xí)押貌蝗菀灼痫w的班機，整個開到墜毀地面。
因此，進入1到100階段的公司，除了追求營業(yè)額的成長外，還得要加入另一個指標，去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情，創(chuàng)業(yè)CEO 第一個要注意的，就是公司的“運營杠桿”。
杠桿原理
簡單來說，當一家公司“營業(yè)凈利”成長，快過“營業(yè)額”成長時，我們說它有運營杠桿。相反的，當它的營業(yè)凈利成長慢過營業(yè)額成長時，則是缺乏運營杠桿。
換句話說，當一家有運營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長，會帶來的是營業(yè)利益的加速成長。而當一家缺乏運營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長，會帶來的是營業(yè)利益的減速成長，甚至是衰退。
因此，運營杠桿是一家公司健康成長的關(guān)鍵指標。
杠桿來源
要了解運營杠桿的來源，我們可以先拆解從營業(yè)額轉(zhuǎn)換到營業(yè)凈利這個漏斗：
營業(yè)額 (Revenue)
– 銷貨成本 (COGS)
= 營業(yè)毛利 (Gross Profit)
– 行銷 (Marketing)
– 研發(fā) (R&D)
– 管理 (SG&A)
= 營業(yè)凈利 (Operating Income)
由此可見，要增加運營杠桿，代表著銷貨成本、研發(fā)、管理、行銷等費用，不能隨著營業(yè)額等速成長，而必須要呈現(xiàn)減速狀況。
銷貨成本與營業(yè)毛利
銷貨成本的減速成長，也就是營業(yè)毛利的加速成長，主要來自市場的定價能力，以及向供應(yīng)商進貨的條件。當你銷售的產(chǎn)品缺乏獨占性、面對強烈競爭，勢必造成價格壓力，導(dǎo)致營業(yè)毛利空間的擠壓。因此，擁有高商品力的產(chǎn)品，是這里最重要的功課。
另一方面，隨著營業(yè)額成長，你應(yīng)該試著集中占據(jù)少數(shù)供應(yīng)商更高的出貨比例，才有能力拉大毛利的空間。
行銷費用
隨著上網(wǎng)人口、時間趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此，如果你的行銷活動過分集中在客戶取得 (Acquisition)，而沒有好的回購率 (Retention)，行銷費用很難呈現(xiàn)減速成長。所以，在第一階段擴大會員基礎(chǔ)并達到關(guān)鍵數(shù)量后，第二階段必須要專注在會員經(jīng)營，才可以產(chǎn)生出運營杠桿。
研發(fā)費用
理論上，研發(fā)費用是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)最容易產(chǎn)生運營杠桿的地方，畢竟軟件寫一次就可以給全體用戶使用，因此用戶基礎(chǔ)越大，研發(fā)的杠桿也就越大。但實務(wù)上，隨著用戶基礎(chǔ)增加，你必須投資在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而隨著第一個商業(yè)模式的成熟，你也必須派遣團隊去嘗試新產(chǎn)品、新模式。最后，工程師的單位薪水，在這幾年有快速水漲船高的趨勢。因此實務(wù)上，這是最難有運營杠桿的區(qū)塊。
從另一個角度看，一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的長期競爭力來源，往往在它的研發(fā)團隊，因此這里也是你不應(yīng)該過分強求短期運營杠桿的地方。
管理費用
相對于研發(fā)費用，管理費用是一家網(wǎng)絡(luò)公司最應(yīng)該有運營杠桿的地方。如果你能精準的投資研發(fā)人力，去開發(fā)各式優(yōu)異的內(nèi)部流程自動化軟件，則管理杠桿應(yīng)該很快會顯現(xiàn)在你的財務(wù)報表上。
當然，以上只是運營杠桿的簡單通論，每家公司隨著商業(yè)模式不同，還有許多更細的邏輯需要注意。但無論如何，隨著公司規(guī)模化，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè) CEO 會去找出杠桿來源，并且盯住它來產(chǎn)生健康的成長，與各位共勉之。