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2017最新市場營銷案例詳細(xì)解讀(2)

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2017最新市場營銷案例詳細(xì)解讀

  2017最新市場營銷案例三

  名創(chuàng)優(yōu)品:2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯

  28個(gè)月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

  在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節(jié),名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

  從2013年11月在中國開出第一家店,到2017年3月,在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。

  相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義:

  一家誕生才2年多的企業(yè),憑什么能短時(shí)間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對生疏的負(fù)面影響?

  名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣,擴(kuò)張?jiān)娇臁⑺赖迷娇?

  名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

  極簡主義的勝利

  關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講,是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。

  但在陳引榷看來,名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

  這種極簡主義,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。

  設(shè)計(jì)極簡

  作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,在此不多說,看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì)有最直觀的感受。

  商品極簡

  目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對于一個(gè)品類繁多的小百貨來講,這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

  怎么辦?

  極簡!

  具體來說,就是每個(gè)品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

  這樣做有幾個(gè)好處:1.款型簡單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量,有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

  以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā),但首款香水的售價(jià)僅為39元。對于奇華頓來說,之所以“屈身”低價(jià)香水,我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實(shí)。

  但是,這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了極大的挑戰(zhàn),設(shè)計(jì)師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設(shè)計(jì)最有可能暢銷的款式。

  而一旦選品或者款式選擇錯(cuò)誤,不僅會(huì)影響店面業(yè)績,還會(huì)造成庫存積壓,降低商品周轉(zhuǎn)率。

  以通常的一家店3000個(gè)SKU計(jì),保守估計(jì)也涉及近千個(gè)細(xì)分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露,2015年店面商品動(dòng)銷率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計(jì)的零售制造商來說,這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

  為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷率,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對陳引榷透露,名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì)設(shè)計(jì)出800多款單品,從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會(huì),已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

  在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類,而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個(gè)細(xì)分品類,其難度更大。

  名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?

  葉國富給出這樣的答案:

  1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)常年浸染在小百貨領(lǐng)域,每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè),整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道,已經(jīng)有了非常好的市場感覺,選起品來其實(shí)并沒有想象的那么難;

  2. 我們的設(shè)計(jì)師,和廚師一樣,在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),統(tǒng)一設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)思路。陳引榷個(gè)人的理解是,在名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)之后,大多數(shù)設(shè)計(jì)更像是一個(gè)流水線上的技術(shù)活兒,而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒,這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣;

  3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源,全球上千個(gè)一流供應(yīng)商,本身也有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力,名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)和供應(yīng)商一起打造明星單品。

  服務(wù)極簡

  我們知道,相比于商品、SI(店面識(shí)別)等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過重,很容易帶來兩個(gè)麻煩:

  1. 人員培養(yǎng)的難度會(huì)大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的,而且需要時(shí)間;

  2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問題,嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量。

  所以,我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務(wù)化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù),降低服務(wù)的比重。

  名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn),所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號(hào),甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

  為了進(jìn)一步簡化服務(wù),在陳列商品時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識(shí)牌上詳細(xì)展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息,讓顧客一目了然,以減少對店員的商品咨詢。

  用葉國富的話講,即使顧客咨詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講,名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對新員工專門培訓(xùn)商品知識(shí),而商品培訓(xùn)恰恰是一個(gè)繁雜的工作。

  那么,名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品,也不用做服務(wù),那他們?nèi)粘V饕鍪裁?

  以平均200平方米的店為例,配置15個(gè)員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

  1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

  2. 衛(wèi)生,保持店面的整潔;

  3. 防盜,保證貨品的安全。

  你覺得這種店員好找嗎?

  所以,對于其他連鎖企業(yè)來說,1400家店、2萬店員是一個(gè)沉重的壓力,而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。

  至于店長,名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在過去十余年積累的基礎(chǔ)班底,加上并不復(fù)雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。

  從50億元到100億元:哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?

  2015年,名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷售額,而最新的規(guī)劃則是2017年實(shí)現(xiàn)100億元銷售額。

  在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍?

  根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式,要實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍,無非兩個(gè)路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是,選擇重點(diǎn)品類,做深做大。

  加速開店

  目前,名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。

  根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃,2017年底,國內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家,基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時(shí),將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點(diǎn)。

  做深品類

  在兩年多的門店運(yùn)營中,名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點(diǎn)的時(shí)間,全球賣了超過1億支。

  這一次,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場:香水。其預(yù)期是3年內(nèi),僅香水一個(gè)品類賣到100億元。

  名創(chuàng)優(yōu)品的打算是,通過拉低香水的售價(jià),使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費(fèi)者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。

  為了完成這個(gè)目標(biāo),名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元,傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則;接下來將在各個(gè)店面營造香水售賣的氛圍,重點(diǎn)推廣。為此,名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書,在店面發(fā)放,以教育消費(fèi)者。

  未來,名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇幾個(gè)大品類重點(diǎn)突破,做深做大,從而支撐起企業(yè)的高速增長。當(dāng)然,這其中的難度也不言而喻。

  讓世界足不出戶就能享受中國制造

  在葉國富的規(guī)劃里,全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國制造。

  “越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當(dāng)我的量大到在國外的售價(jià)比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少弮r(jià)還低時(shí),你覺得消費(fèi)者會(huì)選擇誰?”葉國富說。

  他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖:未來,名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達(dá)到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時(shí),每個(gè)國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

  配合這個(gè)宏偉的目標(biāo),他進(jìn)一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個(gè)市場不做電商,其他國家將線上線下同時(shí)運(yùn)作;同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務(wù),連批發(fā)也會(huì)一塊做了。

  “你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認(rèn),這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢,“沒有中國制造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。

  但愿葉國富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

  市場營銷經(jīng)典案例最新四

  阿薩姆小奶茶:老樹開新花,情懷不配搭

  2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢,但是效果都不顯著,統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價(jià)位入市,去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

  近日,筆者在超市看到了這個(gè)傳說中的萌物,看見真身之后,試了一下味道,不由得想:這個(gè)小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。

  產(chǎn)品定位:賣情懷難引消費(fèi)者共鳴

  先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛,在市面上越來越流行。這次,這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

  在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時(shí)候的味道,還原奶茶最原始的風(fēng)味,想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

  很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個(gè)情懷比較陳舊,沒什么新意,現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡單,可是就奶茶品類而言,這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的,用這種產(chǎn)品定位來做牛奶,引起消費(fèi)者共鳴就相對比較容易。

  消費(fèi)群定位:跨度太大,群體定位不準(zhǔn)確

  阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來,這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的,18歲左右的年輕人是“95后”,30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的,他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

  “95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代,雖然注重個(gè)性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂,但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí),“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重,可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

  在消費(fèi)上,“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的,也可以說,“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

  綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué),唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新,但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感,而且手感很不舒服??傮w上,小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。

  都是統(tǒng)一的新品,小茗同學(xué)就做得比較好,消費(fèi)群定位非常明確,就是要賣給“90后”和“95后”,從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上,都與消費(fèi)群定位非常匹配。

  所以筆者認(rèn)為,單從包裝來講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風(fēng)格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會(huì)更好,而且要更偏重女性和情侶。

  價(jià)格定位:差異化不足,產(chǎn)品與價(jià)格不匹配

  阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價(jià)為6元,便利店零售價(jià)為7元。

  阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端,采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對于這樣一群年輕人,聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

  還有很重要的一點(diǎn),奶茶長期以來被視為是不健康的飲品,6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

  畢竟奶茶是拿來喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒有什么差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位,就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

  這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款,價(jià)位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號(hào),讓很多消費(fèi)者嘗了鮮,但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價(jià)位,最終還是被打入冷宮,悄無聲息。

  價(jià)格定位:投放走偏,造勢宣傳乏力

  阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月,基本上沒有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢的效果也不顯著。

  宣傳乏力這個(gè)原因是必然的,因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候,回到最簡單、最純粹,消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體,營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢不一樣,史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西,而且在國內(nèi)消費(fèi)者心里,史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固,所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法,這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動(dòng)作,單單就這部電影而言,沒有效果是必然的。

  除了產(chǎn)品本身,定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面,阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久,統(tǒng)一對這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。


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