經(jīng)典市場營銷成功案例分析(2)
經(jīng)典營銷成功案例三
君樂寶在下一盤好棋
猴年春節(jié)，國內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴，營造一種開心過年，帶愛回家的溫馨氛圍。
三大“現(xiàn)象級”元素聚變
據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場關(guān)注。
從冠名《中國成語大會》，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動畫片《小小魯班》，關(guān)愛兒童健康成長，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢登陸與代言人黃曉明的號召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。
“一個(gè)是現(xiàn)象級的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個(gè)是現(xiàn)象級的原創(chuàng)孝道綜藝，一個(gè)是現(xiàn)象級的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。
開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道
君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對企業(yè)長久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。
“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲150天，在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會)國際創(chuàng)新大獎、婦兒博覽會優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎。
“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。
經(jīng)典營銷成功案例四
婭麗達(dá)移動電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌，在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個(gè)，這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本，但在移動電商來臨的時(shí)候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績，初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)機(jī)又很重要，一旦錯(cuò)過風(fēng)口，再跟上腳步就會很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商，但是移動電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認(rèn)了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來的，運(yùn)營成本實(shí)在過高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進(jìn)軍移動電商領(lǐng)域。
試水移動電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個(gè)玩了一遍，而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動，然而并沒有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候，可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時(shí)間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢，市場開始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動社交電商的三招必殺
借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動社交電商時(shí)代，每天都在變化，婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價(jià)值，還要為參與者輸出更多的價(jià)值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達(dá)商學(xué)院成立了，并通過三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值，讓大家與婭麗達(dá)一起成長：
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識的同時(shí)，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識不僅適用于婭麗達(dá)的分銷，對個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動社交電商模式，對于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字：精進(jìn)自己，分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達(dá)也是一樣，最初是策劃了一場關(guān)于時(shí)尚建議的互動玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響，參與度很低，導(dǎo)致無分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會把小樣發(fā)給線上各級代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個(gè)過程，把我們和市場需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi)，而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說，因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營中，銷售的熱情一下子爆發(fā)出來，線上的業(yè)績也帶動起來了。
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