目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例分析(2)
目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例分析
目標(biāo)市場營銷策略案例三
小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了，就是生理需要，這時消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費(fèi)者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動，偽概念、偽需求
在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運(yùn)動，但是輕運(yùn)動不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?
其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念，理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認(rèn)知上是成立的。
其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。
然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運(yùn)動”的概念，并為輕運(yùn)動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認(rèn)知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價值來看，輕運(yùn)動消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對于“輕重運(yùn)動”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對重運(yùn)動和輕運(yùn)動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運(yùn)動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。
從需求價值來看，輕運(yùn)動無消費(fèi)價值。作為一款解渴型的運(yùn)動飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動還是輕運(yùn)動。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動之后快速補(bǔ)充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動更好喝，輕運(yùn)動更解渴，輕運(yùn)動更快樂”的價值點(diǎn)，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先，好喝的價值，沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。
其次，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動更解渴”是否真的比其他運(yùn)動飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時都能滿足。而運(yùn)動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運(yùn)動解渴的屬性進(jìn)行分化，相對其飲料來講，運(yùn)動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗(yàn)角度，消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動的價值。
最后，消費(fèi)者對“輕運(yùn)動更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運(yùn)動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基于認(rèn)知和需求的分析，這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。
那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費(fèi)者需求，引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動飲料中的新品類，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動飲料如百事維動力、達(dá)能脈動、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn)，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價值。
目前的運(yùn)動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢娔壳暗倪\(yùn)動飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運(yùn)動用飲料添加食用鹽具有相同的價值，無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動飲料沒有，小樣獨(dú)有的成分。
所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn)，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運(yùn)動飲料，解渴更快”的價值!
發(fā)酵運(yùn)動飲料，
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動飲料”均不是生造詞匯，是從運(yùn)動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費(fèi)認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看，運(yùn)動飲料針對運(yùn)動人士。運(yùn)動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動飲料，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發(fā)酵運(yùn)動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費(fèi)者對飲料求新求異的價值，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動飲料，更吻合消費(fèi)者需求趨勢。
從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價值，開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動飲料的資本優(yōu)勢。
綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運(yùn)動飲料，解渴更快”的價值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運(yùn)動飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會。
目標(biāo)市場營銷策略案例四
怡寶：守住純心，方為大成
曬三分鐘，捐一瓶水!
“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州，上午還是艷陽高照，下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。
作為活動嘉賓，汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現(xiàn)場分享自己對“曬”的理解、對公益的認(rèn)識。
整個“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網(wǎng)民參與討論。
頂著烈日，汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動現(xiàn)場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾，當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。
活動當(dāng)晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國擴(kuò)散。
籌水活動結(jié)束后，怡寶將聯(lián)手“中國扶貧基金會”“免費(fèi)午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。
隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場，戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式，吸引消費(fèi)者的目光。然而，當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時，怡寶卻選擇植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓，回歸營銷的根本，關(guān)注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。
近來的社會關(guān)注點(diǎn)，不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的機(jī)會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個更美好的世界。
怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結(jié)合各種時事熱點(diǎn)和社會現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來什么叫“心純凈，行至美”。
當(dāng)一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機(jī)出發(fā)，重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人，從最原點(diǎn)的人文角度來為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬變，在浮躁動蕩中抓住一點(diǎn)清明，守住純心，方為大成。
今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純凈，行至美”。怡寶，不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身，還承載了人文關(guān)懷，為社會奉獻(xiàn)愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬變，在浮躁動蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，并在活動結(jié)束后對怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。
《銷售與市場》：怡寶為什么會提出“心純凈，行至美”的新宣傳語?
李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區(qū)是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語。
《銷售與市場》：這句宣傳語，是出于什么樣的思考或背景?
李總：我們對時下的社會現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個大的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在這種社會背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內(nèi)心開始跟自己對話，讓自己的內(nèi)心平靜，只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好，所以今年根據(jù)這個改動了新的廣告口號“心純凈，行至美”。
《銷售與市場》：傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想，您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”，您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?
李總：對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因?yàn)樘貏e是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一。互聯(lián)網(wǎng)時代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。
《銷售與市場》：現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?
李總：怡寶過去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健，因?yàn)楦覀兤髽I(yè)背景有關(guān)系，隸屬于華潤集團(tuán)，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠?yàn)樯鐣橄M(fèi)者帶來什么，而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作，所以跟我們過去30年堅(jiān)持的東西是比較相吻合的。
《銷售與市場》：怡寶為什么要做“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?
李總：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺跟公益組織進(jìn)行合作，能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)，然后把這種體驗(yàn)通過社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰。這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動，回歸營銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人。這種人文關(guān)懷，正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現(xiàn)。
《銷售與市場》：這次營銷活動把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗(yàn)?
李總：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，讓消費(fèi)者愛上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。
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