社會營銷成功案例
社會營銷成功案例
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的社會營銷成功案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
社會營銷成功案例一:
紅牛校園營銷密碼
2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機換紅牛”活動;9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗營銷為載體,開展品牌活動,不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費者,與消費者溝通,建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動,在高校和社會上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細作。
紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析
1.市場細分:找準(zhǔn)分類方法,切入細分市場
高校市場和大眾市場是兩個不同的市場,有各自的特點,自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費者,而大眾市場消費者多,消費能力強。兩個市場,一個是潛在市場,一個是主要市場。
大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。
2.目標(biāo)市場:走進校園,理解“90后”,培育市場
走進校園。紅牛的主要消費者其實并不在校園,作為一款功能飲料,單價一般6元,這樣的功能和價格,使其主要消費群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。
高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會實踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動,一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會責(zé)任感,強化品牌認知,達到傳播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是時代賦予一個群體的標(biāo)簽,也有著獨特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識膨脹,追求個性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時光,充滿著表達欲望,情感需求很強烈。在消費上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個性化的品牌,社交對他們的消費能夠產(chǎn)生很大影響。
紅牛抓住了自身品牌特點和“90后”大學(xué)生性格特點的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個敢于挑戰(zhàn)、追求時尚、追求個性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合,紅牛的一系列比賽項目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點,讓大學(xué)生在活動過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。
3.活動定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點
紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個性,實現(xiàn)了品牌的初步升級。
圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個營銷培訓(xùn)和實戰(zhàn)的平臺,使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點。
解讀紅牛校園營銷密碼
1.與大學(xué)生共創(chuàng)價值
消費者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺,紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實的銷售場景,采取了真正的實戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗,但是也正是因為這樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主動去?chuàng)造,主動參與紅牛的價值創(chuàng)造過程。
紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實質(zhì)上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動,紅牛提供平臺和指導(dǎo),消費者主動參與,同時雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值,也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個雙向的過程,也是一個共贏,雙方實質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價值共創(chuàng)的過程。
品牌體驗。 現(xiàn)在的年輕消費者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗,讓消費者消費產(chǎn)品的時候不再是單純地消費物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨特體驗,而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗。營造品牌體驗,其核心就在于找到消費者和品牌的契合點,通過一系列活動將消費者與品牌聯(lián)系起來,通過獨特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗到企業(yè)想要傳遞的品牌價值,從而與品牌建立起強有力的關(guān)系,達到高度的品牌忠誠。
作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費者的體驗需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個性,紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認知。通過“手機換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動,紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會在他們心中留下印記,紅牛對于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時段寶貴的實踐經(jīng)驗,是他們的良師益友。
2. 建立紅牛品牌社群
品牌社群是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個社區(qū)。消費者因為其人生觀、價值觀和興趣取向與該品牌特點和精神相契合,進而讓消費者從心底里認同該品牌,進而消費者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費者發(fā)自內(nèi)心的一種認同,其基礎(chǔ)就是契合點,一旦形成品牌社群,消費者就會迸發(fā)出強大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費者而言,品牌社群可以讓消費者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費者。
與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個追求時尚、堅持向往、追求個性獨立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。
一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費者的努力,紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念,“手機換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個“真刀真槍”的平臺,每一次活動都會在大學(xué)和社會上帶來大量的話題討論,這些活動和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。
3. 弘揚企業(yè)的社會責(zé)任
在現(xiàn)代社會,企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動,一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動中從不落后,堅持承擔(dān)其社會責(zé)任。
紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責(zé)任意識。比如,紅牛的“手機換紅牛”活動讓大學(xué)生們認識到了手機對課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動,從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項目”,為在校大學(xué)生提供一個真正的鍛煉,一個真實的職場體驗,一個真實的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對實踐經(jīng)驗相對缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。
社會營銷成功案例二:
倉儲會員店失利,物美“血洗”采購管理層
采購清洗風(fēng)暴
2016年2月17日物美生鮮采購總監(jiān)張寶成、高級采購經(jīng)理張瑞希、采購經(jīng)理于藍因涉嫌犯罪被公安機關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購總監(jiān)尚長城、水果采購負責(zé)人孟麗軍、蔬菜采購負責(zé)人鄭福飛等9人因與個別供應(yīng)商存在利益交換,收取供應(yīng)商好處費,且數(shù)額巨大,被開除。
自從物美尚佳會員店首戰(zhàn)失利后,物美采購體系變革突然來得更加猛烈,其后對部分疑是“問題采購人員”采取直接報案并進入公眾視野,對于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對決。
采購人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則,各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼,實在看不下去了也就打發(fā)走人了事,以和為貴。直接采用司法處理的是極少個案,輕易不愿使出,一旦使出,那么斗爭已經(jīng)極度白熱化。物美董事長蒙進暹表示,“對于采購人員索賄貪腐,物美決不手軟”。
物美采購體系存在的積弊是多年積累下來的,其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對其體系進行多次變革,吳堅忠主政時曾在2011年借大區(qū)化進行采購權(quán)合二為一,在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理,分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競爭力,生鮮派一枝獨秀,并宣布取得階段性成果。
2013年采購模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化,供應(yīng)商、經(jīng)銷商強烈反彈,各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績下滑、零供惡化、收購卜蜂蓮花部分門店失敗,吳堅忠因個人原因離職,蒙進暹從大西北銀川領(lǐng)兵進京接任掌門。
蒙進暹接手第一仗就是對采購模式再度進行變革,以公開招標(biāo)拉開了采購變革的第一幕。2014年開始對供應(yīng)商進行分級管理,并試圖跨過供應(yīng)商直接與廠商對接,盡量減少中間環(huán)節(jié)。
但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升,利潤僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了,利潤不知道哪里去了,或者也可以說整個采購體系的改革并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。
2015年物美商業(yè)在香港退市,從其上半年財報來看,營業(yè)額雖然上升11.4%,但利潤同比下滑19.5%。
南轅北轍的倉儲會員店
2015年物美又進行了兩件大事,一是進軍倉儲會員店,一是攜手IDG資本入股多點新鮮電子商務(wù)公司。
作為轉(zhuǎn)型的重頭戲,物美率先嘗鮮倉儲會員店模式,但一開業(yè)便被同行看淡,引得高管相當(dāng)難堪。
因為物美開出來的倉儲會員店,本質(zhì)還是大賣場。所謂的模仿山姆會員店,只不過在收會員費時比較像,至于COSTCO基因,只不過賣了瓶COSTCO的礦泉水,以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。
大媽們花150塊錢辦卡目的很單純,就是希望能把150塊撈回來,然后再嘗點甜頭。而物美卻希望倉儲店能帶來較高毛利,這種運作本身與倉儲店定位就是相背離的。
倉儲店是低價走量模式,物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個點,而店里其他商品毛利在30個點以上的并不稀奇。這種較高定價讓大媽連150塊會員費都很難撈回來,物美尚佳人氣也自然一落千丈。
COSTCO在美國的毛利也只不過10個點,大家都在降毛利,物美卻反其道而行之。中國賣場的毛利普遍在20~25個點,近年來有下降的趨勢。毛利主要有兩塊,一塊前臺毛利,也就是銷售貨品毛利;一塊后臺毛利,就是供應(yīng)商友情和諧的利潤。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個點,相對其他賣場低些,這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢增長的一大法寶。前后臺毛利以前大約為8.2:8.3個點,李聞海改革后前臺毛利約降到7.7,后臺毛利升至8.9。
我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時候都不敢提前臺銷售毛利,反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?
就算做倉儲店想要毛利,至少不能比電商高。倉儲銷售本身客單較高,基本達到電商免費送貨的標(biāo)準(zhǔn)。如果我不出門跑那么遠,還不用花150塊辦卡,都比倉儲店更實惠,倉儲店的作用在哪里?電商的加價率一般在15個點,一開始做倉儲就要超過15個點基本是很痛苦的。
倉儲賣場的主要指標(biāo)是會員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬的會員量,150塊的年費,一年也只不過300萬元收入。根本無法有效對沖。想要會員數(shù)上去,又不降低毛利,簡直天方夜譚。
這種情況下物美尚佳會員店根本不可能有絲毫表現(xiàn),相信物美高層對這種狀況也不可能視而不見,問題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過來。為了拯救物美尚佳會員店,甚至指定多點新鮮選擇物美尚佳作為采購方。
采購的不給力,加上假促銷的各種負面新聞等等,物美的容忍度變得越來越小,甚至等不到過完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日,就有采購人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除,對于采購的清洗正在不斷地深入,而對外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場戰(zhàn)斗能進行到什么程度,則看老板的決心。
被采購?fù)峡宓墓径嗟萌?,真正敢拿采購下手的卻不多。當(dāng)然,采購也不是天生就貪,合理的利益分配機制更加重要。老板在有能力的情況下,讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢,為了生活變得好些,沒有合理的勞動報酬,要么嫌錢少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企業(yè)吃虧。