市場營銷案例分析精選(3)
市場營銷案例分析三：
L小姐的咖啡館之死：躲過各種坑，最后竟栽到
傍晚的斜陽灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。
這是L小姐的咖啡館。
一年前，音樂系畢業(yè)的L小姐從一個(gè)咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。
開店一年，撐過養(yǎng)店期，跨過“團(tuán)購坑”，她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色，走上正軌。
萬萬沒想到，前些日子問起，L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門了。
1.前期準(zhǔn)備：她選擇了一個(gè)四線城市學(xué)咖啡
L小姐大學(xué)學(xué)的音樂，喜歡喝咖啡，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝女青年。
既然喜歡，干脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。
說干就干。
喜歡喝咖啡但不會做咖啡，也不懂咖啡館的運(yùn)營，第一步當(dāng)然是要去學(xué)習(xí)、取經(jīng)。
L小姐是個(gè)有想法的姑娘，她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，而是跑到了一個(gè)四線城市許昌的一家咖啡館學(xué)習(xí)。
“大點(diǎn)的咖啡培訓(xùn)都是在教你怎么沖咖啡，價(jià)格特貴，但是沒人教怎么運(yùn)營咖啡館的。”
即使到現(xiàn)在，她依舊認(rèn)為當(dāng)時(shí)的選擇沒錯。
當(dāng)然，大型的咖啡培訓(xùn)學(xué)院畢竟還是更加專業(yè)，更加系統(tǒng)。
但對于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者，在一家運(yùn)營成熟、接市場地氣兒的小店學(xué)習(xí)，效果其實(shí)反倒更好。
他們需要的是快速學(xué)習(xí)到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式，甚至具體到實(shí)操過程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……
“這些可不是培訓(xùn)一下就會的。”
2.開店實(shí)操：一定要有口味出眾的甜點(diǎn)
學(xué)成歸來，躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實(shí)操之旅。
選址：鄭州二七萬達(dá)寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學(xué)生。
房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。
裝修：本著經(jīng)營思考，L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購買花了近10萬元。
為了節(jié)約成本，L小姐前期并沒有請服務(wù)員，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。
營運(yùn)不久后L小姐發(fā)現(xiàn)，單純靠賣咖啡，基本掙不了幾個(gè)錢，甚至連成本都賺不上。
以一杯30元的摩卡咖啡來算，一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。
咖啡不夠，甜點(diǎn)來湊。
還好，L小姐做得一手美味甜點(diǎn)，而甜點(diǎn)這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點(diǎn)。
也許是受了這點(diǎn)啟發(fā)，如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店，預(yù)訂，做好之后送貨上門，省去了店面的費(fèi)用，生意源源不斷。
對于小咖啡館來說，翻臺率低，單純靠咖啡售賣，客單價(jià)也不高。有幾款風(fēng)味出眾的甜點(diǎn)絕對是盈利撒手锏。
甜點(diǎn)價(jià)格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時(shí)還能解決翻臺率的問題。畢竟，買一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點(diǎn)走的可就大有人在了。
3.“團(tuán)購是個(gè)坑?別跳!”
L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū)，但深藏在寫字樓中，客流量是個(gè)大問題。
那就上團(tuán)購吧。
來的人倒是不少，但本就稀薄的利潤進(jìn)一步被壓縮了。
對于團(tuán)購而來的顧客，有的只是在附近逛街順道而來，有的就是圖個(gè)優(yōu)惠便宜，成為回頭客的概率并不高。
一旦下架團(tuán)購，店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。
在L小姐看來，咖啡館利潤本就微乎其微，上團(tuán)購只是個(gè)形象展示，千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤，否則會死得很慘。
規(guī)模小的咖啡館，本來平均利潤就低，翻臺率也不高，如果采用團(tuán)購，將承擔(dān)巨大壓力。
本就沒幾個(gè)座位的小店，坐滿了團(tuán)購而來的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背后，老板的內(nèi)心其實(shí)一萬匹馬掠過。
小咖啡館大量上團(tuán)購的結(jié)果——累得苦不堪言，最后賺不到錢。
4.殺死咖啡館的，竟然是……
靠著L小姐個(gè)人的親和力，好吃的甜點(diǎn)，和半年多來積攢的顧客口碑，咖啡館開始漸漸走上正軌。
眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤：照這勢頭，過了養(yǎng)店期，之前投入的成本很快就可以收回來了。
萬萬沒想到，一個(gè)人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。
到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當(dāng)初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以后每半年房租都要上漲10%。
租，還是不租?
跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之后，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?
于是，一家不錯的小咖啡館，就此關(guān)門。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，如果開咖啡館，跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上，時(shí)間越長越有利，否則就虧本了。
咖啡館的裝修是一次性投入的成本，然后分?jǐn)偟礁鱾€(gè)經(jīng)營年份中，從理論上來說，當(dāng)然是年頭越多越有利。因此，開咖啡館最大的成本并不是材料本身，而是裝修分?jǐn)偂⒉臀涣鲃訋淼臋C(jī)會成本，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣帶來的能源消耗。
所以，“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結(jié)者”，尤其當(dāng)她看你經(jīng)營得還不錯的時(shí)候。
當(dāng)我問到L小姐今后有機(jī)會還會不會再開咖啡館，出乎意料，L小姐堅(jiān)定地回答：“會!”
為什么?因?yàn)樗依镉刑鬃约旱姆狂R上就收回來了，“再開咖啡館，不用交房租”。
好吧，這個(gè)想法，還真的不錯。
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