市場營銷的市場定位案例分析(2)
市場營銷的市場定位案例三
農(nóng)資行業(yè)試水社會(huì)化營銷
有不少人想知道為什么每天農(nóng)資的活動(dòng)會(huì)成功，也有不少人想學(xué)習(xí)這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作。那么，我們就來理順一下這個(gè)活動(dòng)做的還算成功的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
首先，“每天農(nóng)資”能夠在十天內(nèi)取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關(guān)系，也就是“每天農(nóng)資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內(nèi)容起了關(guān)鍵作用。
其次，“每天農(nóng)資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號(hào)，覆蓋精準(zhǔn)人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農(nóng)資人為主，這些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熟練，容易接受新的觀點(diǎn)，成為了此次營銷當(dāng)中的主力軍，即人。
再次，磷酸二氫鉀本身是一個(gè)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格透明，使用技術(shù)低，用量大。用戶教育成本低，容易做出來產(chǎn)品優(yōu)勢，是一款非常適合在社會(huì)化營銷當(dāng)中傳播的產(chǎn)品。此外，成都尼達(dá)羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè)，也很好的給產(chǎn)品做了信任背書。
接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識(shí)以及對(duì)其市場的分析，快速的獲得粉絲的認(rèn)可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權(quán)威性。況且，磷酸二氫鉀，低于市場百分之五十的價(jià)格，本身就造成了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過前期粉絲內(nèi)部的參與傳播，到最后，行業(yè)所有相關(guān)網(wǎng)民的傳播。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，惠及了農(nóng)資農(nóng)民這個(gè)群體，使得這個(gè)群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息，同時(shí)也為農(nóng)資社會(huì)化營銷提供了支持和土壤，使得社會(huì)化營銷傳播成為了可能性。
另外，農(nóng)資行業(yè)到了一個(gè)集體迷茫和升級(jí)的時(shí)候，高成本，低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農(nóng)資社會(huì)化營銷可以取得成功的關(guān)鍵因素之一，拋開了業(yè)務(wù)員、代理商等所有中間環(huán)節(jié)，直接做到零售商，從而降低了產(chǎn)品的流通成本。
作為一個(gè)行業(yè)原創(chuàng)自媒體，每天農(nóng)資的定位是比較精準(zhǔn)的：每天一個(gè)農(nóng)資人的故事，以農(nóng)資人故事為主，切入。所傳播內(nèi)容就無須嚴(yán)謹(jǐn)和客觀，只要生動(dòng)，有價(jià)值且具有傳播性即可。每天農(nóng)資主要原創(chuàng)內(nèi)容偏重于經(jīng)銷商群體。這樣，有利于粉絲群中經(jīng)銷商的沉淀和積累。
沒有經(jīng)過任何推廣和宣傳，做到現(xiàn)在的行業(yè)大號(hào)，靠的就是內(nèi)容為王。其次，每天農(nóng)資和老貓兩個(gè)標(biāo)簽是相關(guān)聯(lián)的，老貓已然成為了每天農(nóng)資的一個(gè)符號(hào)，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農(nóng)資以一個(gè)擬人的形態(tài)存在著，大家不會(huì)把每天農(nóng)資當(dāng)成一個(gè)冰冷的賬號(hào)或者媒體，而是當(dāng)成老貓這個(gè)人，時(shí)不時(shí)的也能在各個(gè)行業(yè)群里見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農(nóng)資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。
這也是為什么每天農(nóng)資以自媒體的屬性做社會(huì)化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣：大企業(yè)到時(shí)候出事了還會(huì)踢皮球，找不到人，但是老貓不會(huì)，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現(xiàn)了社會(huì)化營銷的扁平化。
每天農(nóng)資極大的調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性。
以聯(lián)合農(nóng)資零售團(tuán)購為賣點(diǎn)，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進(jìn)行小范圍的參與。
從產(chǎn)品規(guī)格到純度以及價(jià)格等等，都讓前期的粉絲群參與了進(jìn)來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產(chǎn)品的包裝，都是粉絲自己找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的。
話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個(gè)概念，以低于市場百分之五十的價(jià)格去操作這個(gè)產(chǎn)品，本身就具有很大的話題性。
活動(dòng) 當(dāng)籠絡(luò)了前期的鐵桿粉絲以后，就開始了對(duì)“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動(dòng)，通過鐵桿粉絲帶動(dòng)行業(yè)相關(guān)認(rèn)識(shí)積極參與進(jìn)來。為這次的社會(huì)化營銷制造了外圍人氣。
猜價(jià)格 這次社會(huì)化嘗試，除了粉絲基數(shù)外，另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素就是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)營銷，常規(guī)產(chǎn)品，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一把利器。
所以，每天農(nóng)資就極大地借用這個(gè)機(jī)會(huì)，在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價(jià)格活動(dòng)，只要猜準(zhǔn)實(shí)際價(jià)格，就贈(zèng)送一件產(chǎn)品。也極大的把大家的目光吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比上。
美中不足的是，這次活動(dòng)范圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當(dāng)中進(jìn)行的，沒有向外擴(kuò)散。
預(yù)售 通過預(yù)售，給磷酸二氫鉀銷售價(jià)格低，不是惡意殺價(jià)，而是訂單生產(chǎn)降低成本提供了更加充足的理由。
運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)根本就不是一個(gè)問題，但是當(dāng)時(shí)有人提出運(yùn)費(fèi)成本太高，就又引發(fā)了大家對(duì)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)的猜測和抱怨，但是每天農(nóng)資積極應(yīng)對(duì)，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉(zhuǎn)變成了粉絲的忠誠度，運(yùn)費(fèi)最后還是那個(gè)運(yùn)費(fèi)，但是每天農(nóng)資工作人員的認(rèn)真態(tài)度卻得到了大家的認(rèn)可。
售完 當(dāng)產(chǎn)品已發(fā)送，都達(dá)到客戶手中的時(shí)候。每天農(nóng)資又搞了一次“曬圖，刷臉，得磷二”的活動(dòng)，活動(dòng)在每天農(nóng)資微社區(qū)舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農(nóng)資的磷酸二氫鉀，也不限于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀)，都可以通過點(diǎn)贊獲得相應(yīng)的磷酸二氫鉀產(chǎn)品，這次活動(dòng)的主要目的，在于創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對(duì)磷酸二氫鉀的稱呼?？梢哉f，這是一次成功的嘗試，以制造概念而確定自己在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的地位。
每天農(nóng)資賣磷酸二氫鉀，引起了行業(yè)某種程度的關(guān)注，同時(shí)也給當(dāng)前行業(yè)的迷茫帶來了一個(gè)思路。農(nóng)資行業(yè)目前機(jī)構(gòu)臃腫，從業(yè)人數(shù)居高不下，運(yùn)營成本居高不下，這一切都逼迫著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)步到一個(gè)更加高效和低成本的時(shí)代，農(nóng)資社會(huì)化營銷的模式，無疑，節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié)，值得大家的關(guān)注和思考。
市場營銷的市場定位案例四
火鍋店老板的再次創(chuàng)業(yè)
這是一個(gè)實(shí)體店老板不斷失敗、又不斷出發(fā)的真實(shí)故事。
姚洪(化名)是一位在鄭州打拼已經(jīng)20多年的商人。而早在上世紀(jì)九十年代，他就在許昌立業(yè)，與胖東來家族的于東來同時(shí)創(chuàng)業(yè)，并且財(cái)富和名利雙收。但沒有商人永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，姚洪?jīng)歷商海的幾進(jìn)幾出，今天，他背負(fù)一身債務(wù)后又重新開始，從紡織、到種植，然后再到食品餐飲，大浪淘沙后，他繼續(xù)追隨著當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
發(fā)家前：頭腦勝于市場
姚洪，許昌人，20多年前，和如今的青年人一樣，奮力打拼著自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。2000年，他便在鄭州文化路白廟開了一家老面館，位于鄭州的城中村，人口聚集，入住的大多都是外來打工人口。姚洪選定了廚師，挑好了地理位置，5元錢一碗的撈面在這個(gè)城中村社區(qū)頓時(shí)火了起來。
在鄭州撈到第一桶金后，姚洪逐步嘗到了干餐飲的甜頭，又開始琢磨出點(diǎn)子，研究大盤雞，隨即在經(jīng)一路開店，也取得成功。“那個(gè)時(shí)候，只要選對(duì)地點(diǎn)，有好品質(zhì)和口碑，生意都能做成。”這是他最初做生意時(shí)的商業(yè)思維或者說是制勝法則。
而在后來的經(jīng)商實(shí)踐中，姚洪卻否定了這一點(diǎn)。這還要從他的失敗說起。做了幾年餐飲后，他積累了足夠的資金，姚洪開始涉足別的行業(yè)。2014年，他在東區(qū)開了一家按摩足療會(huì)所。這一次，是一次慘痛的失敗。
姚洪始終認(rèn)為有高消費(fèi)就會(huì)有市場，有市場就會(huì)產(chǎn)生高頻率的銷售，但這一次，他算錯(cuò)了。從2013年開始，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加之三公消費(fèi)的限制，娛樂消費(fèi)包括高端餐飲市場開始極度下滑，生意日益難做。
而在位置上姚洪的足療店同樣不占優(yōu)勢。姚洪所開的足療店在東區(qū)位置比較難找，在街區(qū)的不顯眼的位置。“由于這個(gè)足療會(huì)所的電梯運(yùn)行問題長時(shí)間沒有解決，導(dǎo)致公司一直沒有效益，這也是這個(gè)店面經(jīng)營失敗的最直接的原因。”姚洪說，這樣的店成本消耗極大，原來賺的幾千萬全砸里面了。
失敗后：柳暗花明
這是姚洪做生意以來賠的血本無歸的一次，一時(shí)間債務(wù)也如泰山壓頂一般，“有的時(shí)候真的堅(jiān)持不住了，甚至有了跳樓輕生的念頭。”姚洪想起當(dāng)時(shí)的狀況，仿佛現(xiàn)在還歷歷在目。
員工發(fā)不了工資，投資之前的債務(wù)登門，讓姚洪似乎瞬間掉進(jìn)了萬丈深淵。怎么辦?痛定思痛過后，姚洪沒有失去理性，他還是決定重操舊業(yè)，從他熟悉的餐飲業(yè)開始翻身。
這個(gè)時(shí)候，最讓他敬佩的商人有兩個(gè)，一個(gè)是紅遍中國的馬云，另一個(gè)就是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門人杜中兵，兩人看似沒有什么可比性，但后者似乎離姚洪自己更近一些。
說到火鍋，不得不提起2012年，姚洪做小毛驢火鍋的一次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)白廟社區(qū)拆遷后，姚洪沒有其他選擇，加上償還以前的債務(wù)，身上也所剩無幾。他找岳父借了錢，在中牟買了他所能買下的最便宜的一頭毛驢，就在此種境況下開張了。
有所不同的是，這一次的利潤來源與前幾次創(chuàng)業(yè)有所變化。支起爐灶以后，姚洪始終沒有改變的是對(duì)飲食口味的追求。什么食材對(duì)火鍋?zhàn)钐狨r?什么口味適合于鄭州甚至是一個(gè)片區(qū)的消費(fèi)者?這些，姚洪都研究得一清二楚，并且不惜花本錢請(qǐng)廚師，甚至于向科研單位的教授取經(jīng)學(xué)習(xí)。而這個(gè)時(shí)候姚洪也想到，不能再像原來滿足于一家店，要從一開始就走連鎖經(jīng)營的路子。
這家店做成樣板以后，姚洪想著多開幾家店，一是增加品牌力，二是擴(kuò)大規(guī)模。但一時(shí)他拿不出更多的資金去投資，哪怕是第二家店。于是，姚洪開始用加盟的方式做店，加盟他驢肉火鍋的合作伙伴紛至沓來，而這樣一做，反倒是無心插柳柳成蔭，本來思考如何擴(kuò)大規(guī)模，然而卻賺了一大筆的加盟費(fèi)。
說到這里，姚洪解釋說，連鎖加盟是那個(gè)時(shí)期餐飲商業(yè)市場的一個(gè)趨勢，也是一個(gè)過渡期。
姚洪幾個(gè)月前在經(jīng)三路開的一家魚蝦火鍋店，生意火爆。“一個(gè)商人第一要?jiǎng)?wù)是利潤，但利潤的第一要?jiǎng)?wù)是商業(yè)思維，這個(gè)思維就是，趨勢大于系統(tǒng)，系統(tǒng)大于團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)大于個(gè)人。”姚洪說。
“杜中兵做火鍋餐飲毛肚品類的第一，我要做的是魚蝦品類的第一”。姚洪說，他現(xiàn)在又一次站在餐飲商業(yè)的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新蓄勢起航。
這個(gè)轉(zhuǎn)變，自然要得益于他自己多次的失敗經(jīng)驗(yàn)。何謂趨勢?姚洪的理解是：一是宏觀的經(jīng)濟(jì)趨勢，二是具體的行業(yè)趨勢。“不懂趨勢，無異于給別人做嫁衣，夏季賣冬裝。”姚洪比喻說。
姚洪接著說起現(xiàn)在的生意經(jīng)，原來一個(gè)好位置，一個(gè)好產(chǎn)品就能占領(lǐng)一方市場，但現(xiàn)在可能行不通了。“打開消費(fèi)者心理的‘任督二脈’是現(xiàn)在行業(yè)的主題，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具是經(jīng)濟(jì)大勢所趨。”姚洪現(xiàn)在開的店，每天的翻臺(tái)率平均達(dá)到5次以上。
姚洪以現(xiàn)在他所開的魚蝦火鍋店為例，一個(gè)果盤怎么擺放，切塊的標(biāo)準(zhǔn)，食材的選料等都需要站在消費(fèi)者的角度考慮。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激勵(lì)法則的股東機(jī)制，增加實(shí)體店運(yùn)作的活性。
“己所不欲，勿施于人，我每天都在背誦自己的企業(yè)文化，甚至是生意經(jīng)，培養(yǎng)有心的員工要比做企業(yè)本身更重要。”姚洪說，不管什么時(shí)候，只要有進(jìn)步的理念，你就不會(huì)輸，而對(duì)于我，永遠(yuǎn)站在事業(yè)的起跑線上。
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