市場營銷環(huán)境策略案例分析(2)
市場營銷環(huán)境案例三
如何讓流量更精準地轉(zhuǎn)換成購買力?
案例分享背景
線上平臺如同線下一樣，從免費到收費，發(fā)展到一定階段后，平臺內(nèi)部流量獲取越來越難，獲取流量的成本也越來越高，降價活動的概率都越來越低。
對于一直靠賣貨模式生存、做線上渠道的新品牌來說，這無疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣，逃脫不了“去中心化”的命運。越來越多的專業(yè)細分平臺出現(xiàn)，切割著大平臺的市場。一個又一個城市綜合體的出現(xiàn)，讓市中心不再成為人們逛街購物的唯一選擇。
當然，方法總是伴隨著危機而生。
案例操作分享
流量來源很多，需要我們根據(jù)自己的需求，選擇與自己定位相吻合的平臺，吻合度越高，效果越好。
例如：做廚房周邊產(chǎn)品，選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤成)和分銷商(平仁食品專營店)共同完成的站外引流的實操案例。不同時期不同環(huán)境下的操作效果不同，本案例僅作參考，請結(jié)合實踐使用。
此次活動選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺，特點如下：
1.流量大。見下圖。
2.過去參與活動的銷售效果還不錯。
3.活動價格非常低，吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動沉淀產(chǎn)品，很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買低價產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動結(jié)束，不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢，他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個基礎(chǔ)銷量，也是可以利用的。
活動目的
將活動產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品，增加主推產(chǎn)品(利潤產(chǎn)品從不做低價促銷)的購買。
活動意義
折800是通過銷售提取傭金的一個平臺，他們線上活動一般都會將價格壓得很低，正常情況下，都是以虧本的方式來滿足平臺客戶并讓折800平臺賺得盆滿缽滿。那么，問題來了?是否有更好的方式利用折800平臺流量，少花錢，又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作：
1.我們確定一款受眾不是很大、價格在9.9元左右的產(chǎn)品報活動。報名數(shù)量不宜過多，1000到2000份足矣，受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩，盡量長時間利用平臺流量。
2.活動上線后，將寶貝詳情通過圖片文字形式，引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面，此時主推款的促銷力度要大一點，才可能會有很好的效果。
我們具體的做法，以八寶味雞蛋干200g為例。
活動價格：折800: 7.2元/ 200g/份 通過審核 (品牌商有扶持 )
活動數(shù)量：報名1000份
優(yōu)惠方式、購買引導：滿2件減1元
限購設(shè)計：
限購2份(目的就是引導客戶購買2份，心理原因，客戶拍2份的比例會增高。效果見下圖)
利潤分析：
如果客戶都買1份，2+7運費=9元 每份虧1.4元，1000份虧1400元(當然每家的運費成本不一樣，有些人可能會做到不虧本，品牌商配合降低供貨價。)
流量落腳點(接盤俠)：
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案，目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案：
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買500g更劃算!活動期間買1斤送200g品嘗品!買2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動效果分析：
粗略統(tǒng)計：活動3天下線，共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計的 1000份沒用完)，額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動折800傭金600多元，花600多元能達到這個效果也算很不錯了，同時又推動了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展：
平臺(淘寶)內(nèi)部引流：電商已經(jīng)過了賣貨的階段，品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來吸引顧客關(guān)注購買，平臺推出了相應(yīng)的流量入口，如淘寶頭條等。
市場營銷環(huán)境案例四
外婆家：移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍
游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實惠!
近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。
另外，發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風
外婆家創(chuàng)始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設(shè)計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計，而是根植于平民，落地繁衍。
比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
設(shè)計精美的同時，里面的布局也非?？茖W合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進一步節(jié)省空間，增加臺位。
面對精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結(jié)果，而價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時，消費者也要對應(yīng)地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間，其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。
可以說，外婆家的設(shè)計不僅達到了美學與經(jīng)濟學的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機會
2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，并在全國迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時，強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。
但不可否認的是，對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。
運用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。
對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。
后吳國平時代的新挑戰(zhàn)
對于外婆家而言，后吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。
一是來自內(nèi)部的危機——新舊接班人領(lǐng)導風格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機制，掌門人的個人風格對于品牌的影響深遠。
吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍，還有待時間驗證?？蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關(guān)門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現(xiàn)象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗為代價的，未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程，從點菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗。
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5.市場營銷案例研究