市場營銷活動成功案例分析2017年(2)
市場營銷活動成功案例分析2017年
市場營銷活動案例三
L小姐的咖啡館之死：躲過各種坑，最后竟栽到
傍晚的斜陽灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。
這是L小姐的咖啡館。
一年前，音樂系畢業(yè)的L小姐從一個咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。
開店一年，撐過養(yǎng)店期，跨過“團購坑”，她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色，走上正軌。
萬萬沒想到，前些日子問起，L小姐的小咖啡館竟然關門了。
1.前期準備：她選擇了一個四線城市學咖啡
L小姐大學學的音樂，喜歡喝咖啡，一個標準的文藝女青年。
既然喜歡，干脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。
說干就干。
喜歡喝咖啡但不會做咖啡，也不懂咖啡館的運營，第一步當然是要去學習、取經(jīng)。
L小姐是個有想法的姑娘，她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達地區(qū)學習，而是跑到了一個四線城市許昌的一家咖啡館學習。
“大點的咖啡培訓都是在教你怎么沖咖啡，價格特貴，但是沒人教怎么運營咖啡館的。”
即使到現(xiàn)在，她依舊認為當時的選擇沒錯。
當然，大型的咖啡培訓學院畢竟還是更加專業(yè)，更加系統(tǒng)。
但對于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者，在一家運營成熟、接市場地氣兒的小店學習，效果其實反倒更好。
他們需要的是快速學習到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式，甚至具體到實操過程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……
“這些可不是培訓一下就會的。”
2.開店實操：一定要有口味出眾的甜點
學成歸來，躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實操之旅。
選址：鄭州二七萬達寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學生。
房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。
裝修：本著經(jīng)營思考，L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設備購買花了近10萬元。
為了節(jié)約成本，L小姐前期并沒有請服務員，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。
營運不久后L小姐發(fā)現(xiàn)，單純靠賣咖啡，基本掙不了幾個錢，甚至連成本都賺不上。
以一杯30元的摩卡咖啡來算，一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。
咖啡不夠，甜點來湊。
還好，L小姐做得一手美味甜點，而甜點這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點。
也許是受了這點啟發(fā)，如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店，預訂，做好之后送貨上門，省去了店面的費用，生意源源不斷。
對于小咖啡館來說，翻臺率低，單純靠咖啡售賣，客單價也不高。有幾款風味出眾的甜點絕對是盈利撒手锏。
甜點價格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時還能解決翻臺率的問題。畢竟，買一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點走的可就大有人在了。
3.“團購是個坑?別跳!”
L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū)，但深藏在寫字樓中，客流量是個大問題。
那就上團購吧。
來的人倒是不少，但本就稀薄的利潤進一步被壓縮了。
對于團購而來的顧客，有的只是在附近逛街順道而來，有的就是圖個優(yōu)惠便宜，成為回頭客的概率并不高。
一旦下架團購，店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。
在L小姐看來，咖啡館利潤本就微乎其微，上團購只是個形象展示，千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤，否則會死得很慘。
規(guī)模小的咖啡館，本來平均利潤就低，翻臺率也不高，如果采用團購，將承擔巨大壓力。
本就沒幾個座位的小店，坐滿了團購而來的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背后，老板的內(nèi)心其實一萬匹草泥馬掠過。
小咖啡館大量上團購的結果——累得苦不堪言，最后賺不到錢。
4.殺死咖啡館的，竟然是……
靠著L小姐個人的親和力，好吃的甜點，和半年多來積攢的顧客口碑，咖啡館開始漸漸走上正軌。
眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤：照這勢頭，過了養(yǎng)店期，之前投入的成本很快就可以收回來了。
萬萬沒想到，一個人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。
到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以后每半年房租都要上漲10%。
租，還是不租?
跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之后，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?
于是，一家不錯的小咖啡館，就此關門。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，如果開咖啡館，跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上，時間越長越有利，否則就虧本了。
咖啡館的裝修是一次性投入的成本，然后分攤到各個經(jīng)營年份中，從理論上來說，當然是年頭越多越有利。因此，開咖啡館最大的成本并不是材料本身，而是裝修分攤、餐位流動帶來的機會成本，以及消費者消費習慣帶來的能源消耗。
所以，“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結者”，尤其當她看你經(jīng)營得還不錯的時候。
當我問到L小姐今后有機會還會不會再開咖啡館，出乎意料，L小姐堅定地回答：“會!”
為什么?因為她家里有套自己的房馬上就收回來了，“再開咖啡館，不用交房租”。
好吧，這個想法，還真的不錯。
市場營銷活動案例四
“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略
星享卡的“升級”體系
在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。
一張會員打折卡，能有什么威力?我們周邊很多會員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。
當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準備付款時，服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到。” “怎么得到?” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都享受到9折優(yōu)惠哦。”
結果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計，有多么巧妙?
① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬：如果每天有100個用戶，每人消費36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元?？蛻魯?shù)量不變的情況下，利潤增加了一倍。
關鍵是，用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。
真實的情況是什么?其實就是多花了53元，什么都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費，也是給咖啡店持續(xù)貢獻利潤。
?、?鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡，所以基本不會考慮星巴克。
于是，星巴克的應對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費的時候，告知咖啡免費，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設計，例如：
親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 (含三張);
早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費;
升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。
這些設計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺票價值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設計了“升級”體系，因為人們天性就喜歡升級。
集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。
你有沒有遇到“價格陷阱”
看到星巴克的點餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進，選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達市場營銷活動案例。而當你決心購買大杯的時候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……
就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價格錨點一步步拔高，然后說“服務員，我要大杯”。注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。
?、偃藗兘?jīng)常會放大自己的需求。我們經(jīng)常認為自己是理性的，其實不然。當我們選擇“杯型”的時候，幾乎會忘記自己能否喝下這么多，只會盲目考慮買哪個更劃算。
② 人們對產(chǎn)品的價格沒有認知，只會在可見的空間內(nèi)對比。
美國《經(jīng)濟學家》雜志做過一次實驗。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。
這樣的銷售額為：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。
后來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實物版100美元，電子版60美元，實物加電子版105美元。
如果是你，你會選哪個?結果是，80%的人選擇了“實體加電子版”，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經(jīng)濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實體加電子版”這個選項之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。
在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人們就會自動對其進行比對，然后選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。
其實《經(jīng)濟學家》雜志后來又調(diào)整了一次策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。
你真能分清“大杯”與“特大杯”么?
這個設計雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡電影“小馬”的片段?？纯葱前涂说恼故颈?。
請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……
當你點咖啡的時候，服務員會問你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。
這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標簽，不管下面寫的是什么。
出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，在抽屜里。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定郁悶了，不信去試試?
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