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市場營銷精選案例評析

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  隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷精選案例評析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  市場營銷精選案例評析一:

  誰說實(shí)體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

  人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達(dá)到12800人,這家超市就叫:Eataly。

  品牌起源

  Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。

  現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。

  是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

  法則一:極致的體驗(yàn)深入人心

  1. 人性化的設(shè)計(jì)。

  很多時(shí)候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái),而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái),如果顧客著急,可以直接買完東西結(jié)賬走人,而不用逛完整個(gè)超市。

  2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。

  Eataly不僅僅是一個(gè)食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進(jìn)去時(shí),更像是一個(gè)食品市場,這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。

  以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗(yàn)。

  3. 不一樣的營銷理念。

  Eataly并沒有像其他超市一樣,花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:

  Eataly收集了大量美食書刊,并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。

  在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識當(dāng)季食品,因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。

  Eataly的食品海報(bào)

  Eataly每個(gè)營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手,并在最后分享自己的成果。

  法則二:看得見的健康產(chǎn)品理念

  在Eataly,到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語:吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購,不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

  為了推銷這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報(bào)、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。

  法則三:獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣

  為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如:

  無肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。

  全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。

  反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng),從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系,錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!

  總結(jié)

  Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因:一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

  在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個(gè)城市,簡直讓每一個(gè)對生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。

  市場營銷精選案例評析二:

  轉(zhuǎn)轉(zhuǎn):二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口

  看多了此前洗腦式的口號“58同城,一個(gè)神奇的網(wǎng)站”,在2016年春節(jié)前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。

  在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉(zhuǎn),就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。

  這輪廣告創(chuàng)意,將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場景上,正迎合了春節(jié)前辭舊迎新,是國人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空場景下用戶關(guān)切的問題,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景,將受眾的潛在需求成功引爆。

  二手交易:一個(gè)正在崛起的市場

  目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少,除了阿里旗下的“閑魚”,還有垂直二手類交易平臺(tái),如針對二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家,其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接,這為其運(yùn)營二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示,每天有超過500萬用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝,有幾十萬新的閑置商品,這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。

  據(jù)悉,國外主要分類信息網(wǎng)站中,二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù),占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產(chǎn)、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級,“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄,國人對于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲,閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示,2014年7月上線,目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后,是一個(gè)即將爆發(fā)的市場。

  “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作,其登錄入口只開放給個(gè)人微信,登錄后,支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈,讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來購買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品,而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。

  線上線下:

  集中瞄準(zhǔn)潛在用戶

  投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),集中地對目標(biāo)群體產(chǎn)生合力,使效果翻倍。

  從1月11日開始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達(dá)率,在等電梯時(shí)對白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低,而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體,已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入,工作節(jié)奏較快,是“買買買”的主流人群,由此也產(chǎn)生了大量閑置物品,是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。

  在線上,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號,對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺(tái),擁有3100萬名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。

  廣告效果:品牌勢能瞬間引爆

  調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度,70%投放線上拉動(dòng)流量,將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏,線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn),“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢能得以充分釋放,可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢功不可沒。

  在線下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息,都得到超過10萬閱讀量,以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外,分眾專享還利用服務(wù)號中的“金元贏”入口,吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP,贏取現(xiàn)金紅包,收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。

  正式上線兩個(gè)月后,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬,日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速,平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上,58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易,從58到家服務(wù)、瓜子二手車,到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。

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