市場營銷試題案例詳細(xì)分析
市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個(gè)試銷市場,要一點(diǎn)點(diǎn)來,快不得;做成了,真到做全國市場時(shí),要快半步,慢不得,做市場營銷一定要把案例收集然后進(jìn)行分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷試題案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場營銷試題案例分析一
一家網(wǎng)吧居然禁煙?
1998年網(wǎng)魚第一家店鋪上海封雨店正式開業(yè)。
2007年網(wǎng)魚成為上海第一家具有連鎖經(jīng)營資質(zhì)的民營企業(yè)。
2009年網(wǎng)魚網(wǎng)咖創(chuàng)始人黃峰首次將“網(wǎng)吧+咖啡”相結(jié)合的業(yè)態(tài)引入中國大陸。
2011年網(wǎng)魚下轄直營門店有60多家。
目前開業(yè)及簽約500多家門店,進(jìn)入50多個(gè)城市,會(huì)員超過600萬,年底將突破800萬。
在如今,電腦已經(jīng)如此的普及,人們已經(jīng)漸漸地從過去對網(wǎng)吧的依賴中脫離出來了,網(wǎng)吧行業(yè)日漸衰退,可為何網(wǎng)咖不僅沒有沒落,反而成了引領(lǐng)網(wǎng)吧行業(yè)的先鋒呢?
傳統(tǒng)網(wǎng)吧帶來的不良印象
“在接觸網(wǎng)魚網(wǎng)咖之前,網(wǎng)吧我就去過三次,還是迫不得已地去查詢考試成績?!本W(wǎng)魚運(yùn)營副總監(jiān)王澤波說。
沒錯(cuò),早些年網(wǎng)吧雖然很火,但并不是被所有人接受的,至少它帶來的不好印象阻止了一部分本來想要去網(wǎng)吧消費(fèi)的人群。又臟、又亂,還差勁,就是一些消費(fèi)者的評價(jià)。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)網(wǎng)吧大多選在房屋租金低廉的地方,甚至比較偏僻,周圍環(huán)境比較復(fù)雜,前去消費(fèi)的人群魚龍混雜。傳統(tǒng)網(wǎng)吧往往限于空間狹小,沒有服務(wù)觀念,在這樣一個(gè)只以盈利為目標(biāo)的不合理空間內(nèi),總是充斥著刺鼻的煙熏味和吵鬧聲,經(jīng)常還會(huì)發(fā)生一些治安事件,給前來消費(fèi)的顧客造成了極大的困擾。
隨著網(wǎng)吧行業(yè)的發(fā)展,這些不良印象在大眾心中深深埋下了種子,甚至不少人認(rèn)為,去網(wǎng)吧的都是不良少年,網(wǎng)吧里的消費(fèi)者,總是與城鄉(xiāng)接合部的殺馬特造型聯(lián)系在一起的。
“禁煙”開啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)
網(wǎng)魚意識(shí)到了這些問題。于是他們做出了一個(gè)顛覆傳統(tǒng)觀念的決定——禁煙。
2010年《上海市公共場所控制吸煙條例》出臺(tái),網(wǎng)魚開始實(shí)行了禁煙制度。“我沒想到,網(wǎng)吧竟然能有禁煙意識(shí)?!边@對于消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念來說完全是一股強(qiáng)有力的沖擊。
是啊,網(wǎng)吧怎么可能禁煙,這不是把既有顧客往外趕嗎?但是網(wǎng)魚就是這么做了,并且打出了“給顧客創(chuàng)造健康快樂的生活”的理念。
顯然,網(wǎng)魚此舉意在迎合現(xiàn)今消費(fèi)者對于健康舒適環(huán)境強(qiáng)烈追求的意向。這意味著網(wǎng)魚在重新定位消費(fèi)人群。
“禁煙”為網(wǎng)魚開拓了一片新的藍(lán)天,這也就是為什么網(wǎng)咖這一業(yè)態(tài)能夠獲取市場認(rèn)可并找尋取得連鎖規(guī)模這一大的突破口。此舉對于網(wǎng)吧來說不僅僅是停留在環(huán)境得以改善這一層面,而是打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知,將網(wǎng)吧推向網(wǎng)咖,將網(wǎng)吧的消費(fèi)面向了新一代的人群。
那么,網(wǎng)魚消費(fèi)的人群都包含哪些層次呢?
王澤波告訴我們,網(wǎng)魚的消費(fèi)人群是復(fù)雜的,年齡集中在18~35歲之間。這部分人的時(shí)間層次也比較豐富,顧客消費(fèi)時(shí)間層次的豐富帶來了經(jīng)營層次的豐富。
在正常的觀念中,情侶消費(fèi)、白領(lǐng)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)人群在想要休閑娛樂之時(shí)會(huì)去一家地處偏僻、室內(nèi)煙霧繚繞、魚龍混雜的網(wǎng)吧嗎?不會(huì)的,大家對網(wǎng)吧不安全環(huán)境都會(huì)抵觸。網(wǎng)魚一“禁煙”,立刻就會(huì)改變?nèi)藗儗W(wǎng)吧的不良印象,讓網(wǎng)吧變成一個(gè)正常、健康的娛樂場所。
其實(shí)“禁煙”在一開始的實(shí)施中,結(jié)果是令網(wǎng)魚沮喪的。因?yàn)?,在網(wǎng)吧傳統(tǒng)的消費(fèi)人群占比中,煙民是極具代表性的一類人,禁煙措施難免會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者離去。
“這對我們是不利的。”王澤波說,“但是,我們的目光不應(yīng)該只停留在初期。雖然我們丟失了這樣的一部分消費(fèi)者,但是網(wǎng)魚同樣開拓了一批新的消費(fèi)人群,中高層階級(jí)的消費(fèi)者,他們的消費(fèi)能力和水平會(huì)更高,更加認(rèn)可網(wǎng)魚的服務(wù)理念,網(wǎng)魚將會(huì)成為新消費(fèi)人群娛樂休閑所考慮的場所。”
這就是一種顛覆,一種新的開拓。為了進(jìn)一步俘獲新時(shí)代的消費(fèi)人群,網(wǎng)魚還在努力進(jìn)行一次又一次的更新迭代,為服務(wù)消費(fèi)者增添著新的元素,營造著更為舒適的氛圍。
那么,在網(wǎng)魚變遷的路上,都有哪些特殊的地方?
網(wǎng)咖的元素并不只是電腦
傳統(tǒng)網(wǎng)吧消費(fèi)的目的很簡單,就是去網(wǎng)吧上網(wǎng)娛樂,這樣的消費(fèi)方式在現(xiàn)今看來,是頗為單調(diào)失色的。如今消費(fèi)者的追求是充滿多樣化的,因此網(wǎng)魚也是首家將“網(wǎng)吧+咖啡”相結(jié)合的業(yè)態(tài)實(shí)施應(yīng)用并且推廣的。
在這里,網(wǎng)魚不僅可以給顧客提供現(xiàn)磨咖啡,還可以提供奶茶、西點(diǎn)等,一改以往網(wǎng)吧極具代表性的低端食品:方便面。
為了給顧客營造舒適的上網(wǎng)環(huán)境,網(wǎng)魚還提升了裝修標(biāo)準(zhǔn),以愜意的風(fēng)格搭配舒適的沙發(fā),這是網(wǎng)魚2.0的模式,給消費(fèi)顧客帶來了耳目一新的感覺。
有人會(huì)問,他們?yōu)槭裁匆x擇去網(wǎng)咖上網(wǎng)?電腦不是哪里都有嗎?
“顧客喜歡網(wǎng)魚舒適的環(huán)境,更喜歡在網(wǎng)魚這里得到多人的娛樂、社交的滿足?!蓖鯘刹ㄕf。
顧客在家也可以玩電腦。就單拿游戲來說,你開著語音和朋友一起玩游戲,跟你在網(wǎng)咖面對面地與朋友交流著玩,不一樣的是什么呢?
氛圍。
是的,一種社交氛圍,這是你一個(gè)人在家看不到、摸不到的氛圍。網(wǎng)魚就是致力于給顧客營造這種氛圍,使氛圍更加極致,使他們身心滿足,這也就是為什么顧客對于體驗(yàn)的追求愈來愈高的潛在原因。
如今,網(wǎng)魚已經(jīng)推出到4.0模式,以交朋友、打造多功能游戲空間、新產(chǎn)品三大亮點(diǎn)重新定義網(wǎng)咖模式,首次采用自主研發(fā)的“魚桌面”系統(tǒng)。
網(wǎng)魚網(wǎng)吧區(qū)的分類逐漸豐富起來,有休閑區(qū)、情侶卡座區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)和日式包房等,這些大都是簡約的風(fēng)格。不同的空間組合以價(jià)格區(qū)分,休閑區(qū)多采用木質(zhì)元素,卡座區(qū)則適合情侶顧客,注重私密性;對戰(zhàn)區(qū)適合三五好友互相結(jié)伴對戰(zhàn);日式包房有榻榻米的主題場景。電腦主機(jī)全部是蘋果iMac,并配上游戲?qū)S玫谋彻鈾C(jī)械鍵盤和游戲耳機(jī),圓弧六面設(shè)計(jì)的白蠟?zāi)緦?shí)木桌,全部配時(shí)尚的金屬風(fēng)格沙發(fā)座。
自主研發(fā)的魚桌面以及移動(dòng)APP魚泡泡,方便顧客保存自己的使用習(xí)慣,每次登錄都是自己的界面。
隨著電子競技的日漸鼎盛,網(wǎng)魚更是積極參與其中,與電子競技公司合作,包括賽事的組織與直播。為此,網(wǎng)魚還專門在網(wǎng)區(qū)分類里增加了開黑房。黑房的營收甚至可以占到整個(gè)網(wǎng)咖的30%,雖然價(jià)格很高,依然供不應(yīng)求。
隨著手游的不斷沖擊,網(wǎng)魚以電腦為主的理念也在隨之變化。在網(wǎng)魚,已經(jīng)有相當(dāng)大一部分區(qū)域是專門為消費(fèi)者設(shè)定的手游空間,給顧客提供了各種電源插座,方便消費(fèi)者。
手游的隨時(shí)隨地性是網(wǎng)魚顧忌的,但網(wǎng)魚正在探索一種模式,讓手游消費(fèi)者愿意第一時(shí)間選擇去網(wǎng)魚享受手游。
就算是聯(lián)合手游電子競技,也已不能吸引顧客總是選擇在手游區(qū)消費(fèi),但是總有那么一個(gè)元素,會(huì)吸引顧客來網(wǎng)魚。網(wǎng)魚追求的,是消費(fèi)者想起手游,依然會(huì)想到網(wǎng)魚網(wǎng)咖。
網(wǎng)咖徹底改變了傳統(tǒng)網(wǎng)吧為人詬病的幾大缺陷:
1.沉迷。從網(wǎng)魚網(wǎng)咖的大數(shù)據(jù)來看,全國上機(jī)時(shí)間是4小時(shí),北上廣深平均上機(jī)時(shí)間為3.5小時(shí),基本是一個(gè)月來網(wǎng)魚網(wǎng)咖一次,網(wǎng)咖已經(jīng)是一種全新的休閑方式,而非傳統(tǒng)意義上的沉迷網(wǎng)吧。
2.賺小孩子的錢。網(wǎng)魚網(wǎng)咖是嚴(yán)控身份證登錄,18歲以下未成年人無法入內(nèi),這是管理紅線,絕對不會(huì)出問題。
3.魚龍混雜,滋生不安定因素的人群。這在網(wǎng)魚網(wǎng)咖也不存在,網(wǎng)魚的店鋪都是開在鬧市區(qū)。
加盟的賬本
王澤波說:“早期做投資,經(jīng)驗(yàn)不足,選址不對,虧了好多。但在后來,每一次選址都會(huì)越來越謹(jǐn)慎?!?/p>
網(wǎng)魚的選址絕不是隨隨便便的。從門店選址看,大致分為五種類型,A級(jí)核心商業(yè)區(qū)的街鋪,次級(jí)商業(yè)區(qū)的購物中心或辦公樓裙房,大型居住區(qū)的社區(qū)商業(yè),大學(xué)城和純社區(qū)街鋪。
“一個(gè)好的地方可以解決你70%的收益。”王澤波強(qiáng)調(diào)。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖客人,平均單人用機(jī)時(shí)間為4小時(shí)。核心商圈門店工作日翻機(jī)率3次左右,周末則有4~5次翻機(jī)。每臺(tái)電腦平均占用使用面積為3.8平方米推算,門店的單機(jī)收入約58元/天,其中核心商圈達(dá)到有120元/天。全國門店的平均單機(jī)收入約55元/天。根據(jù)投資模型,使用面積380平方米的門店,年總收入約372萬元。
從成本角度看,網(wǎng)魚網(wǎng)咖租金占營業(yè)額比例約為20%,比如,上海A級(jí)商圈門店的平均租金5元/平方米/天,租金最高為7元/平方米/天,位于淮海西路襄陽路口的街鋪。全國A級(jí)商圈租金則在8元/平方米/天左右;基于網(wǎng)吧24小時(shí)營業(yè)的特點(diǎn),不僅要求物業(yè)有專用通道,兩班倒服務(wù),每家門店需求8~10名員工,因此,人力成本占營業(yè)額比例約15%。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖門店需求使用面積350~400平方米之間,可配置100~120臺(tái)電腦,平均單機(jī)投入2萬元左右,單店投資額約在280萬元左右,平均投資回報(bào)周期28個(gè)月。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖的連鎖擴(kuò)張是迅速的。“我們持有開放的態(tài)度,并且擁有一套完整的體系,能夠做到讓加盟者放心?!蓖鯘刹ㄕf道。
其實(shí),早期的網(wǎng)魚網(wǎng)咖一直是直管經(jīng)營的,也就是說,如果你想加盟網(wǎng)魚,那么你的所有經(jīng)營事宜都是要網(wǎng)魚來直接管理的。而今,隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大,網(wǎng)魚也認(rèn)識(shí)到,這樣的直管模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求了。
2014年網(wǎng)魚網(wǎng)咖正式推出加盟合作,目前全國大部分門店已轉(zhuǎn)為加盟店。加盟店也是由網(wǎng)魚網(wǎng)咖統(tǒng)一進(jìn)行管理和運(yùn)營,加盟者僅作為投資方,并以該店管理組的身份管理加盟店,但必須經(jīng)過總部的培訓(xùn),并承擔(dān)房租和物業(yè)費(fèi)。品牌方收取每臺(tái)電腦3000元的加盟費(fèi),上限30萬元,并有加盟保證金10萬元,每年提取營業(yè)額的5%作為管理費(fèi)。
在運(yùn)營過程中,遇到店長不能解決的問題,網(wǎng)魚則會(huì)通過全國大區(qū)總部,加盟商服務(wù)部,責(zé)任專員來按級(jí)解決。
但是,隨著加盟商的日益增多,就連這樣的方式似乎也已不能滿足,所以,網(wǎng)魚網(wǎng)咖決定將加盟商也納入到培訓(xùn)流程,讓加盟者直接參與經(jīng)營。
與此同時(shí),你可能會(huì)有一個(gè)比較初始的疑問,加盟商可以選擇加盟的類別有很多,為何要去選擇網(wǎng)咖這一類別呢?很簡單,第一,網(wǎng)魚擁有成熟的加盟體系,能夠合理地幫助加盟商解決在門店運(yùn)營方面所出現(xiàn)的問題。第二,不斷優(yōu)化的加盟體系,在已有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上降低了加盟門檻,解決了部分加盟者資金不充裕的問題。第三,回收成本快,在網(wǎng)魚合理的門店布置、安排經(jīng)營之下,兩年之內(nèi)就可以完成門店整體投入的成本回收。
其實(shí),從網(wǎng)魚的禁煙掀起了網(wǎng)吧的新浪潮開始,網(wǎng)魚就已將消費(fèi)的需求、舒適的環(huán)境、合理的空間、精良的設(shè)備、到位的服務(wù)、良好的選址等諸多元素融合到了一起,并且不斷更新?lián)Q代、與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)魚營造了一個(gè)全新的業(yè)態(tài),將網(wǎng)吧消費(fèi)的觀念、方式和認(rèn)知帶到了一個(gè)全新的境界,圈住了非常具有潛力的消費(fèi)人群,帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的前行。
顯然,這是又一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的范本。
市場營銷試題案例分析二
奧克斯:撬動(dòng)新世代
2016年3月9日,上海家博會(huì)。
“國民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳,現(xiàn)場一襲黑色西服,配上不久前剃的光頭,讓現(xiàn)場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?
不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型,在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場的過程中就曬出自己的光頭照,調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢,與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。
鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會(huì),是帶著一個(gè)身份來的,那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官,“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌,還賣力地為了“銷售業(yè)績”向在場的觀眾推介了AYA系列。
看起來,這是一場常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。但是,背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕,和一個(gè)時(shí)代的開始。
上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束
空調(diào)業(yè),乃至家電業(yè),甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè),不論是快速消費(fèi)品,還是耐用消費(fèi)品,都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。
2015年中央將中國過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi),是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。
模仿式排浪消費(fèi),有這樣幾個(gè)特點(diǎn):
1.消費(fèi)是模仿性的,國外有消費(fèi)標(biāo)桿,在追趕外國人的消費(fèi);
2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國家數(shù)百年的消費(fèi)歷史,所以增長率很高;
3.一波接一波,即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮,持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪,成熟也最早,空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;
4.無差別消費(fèi),即消費(fèi)者的差別不大,同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無消費(fèi)能力,突然都具備消費(fèi)能力,消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi),所以是爆發(fā)性的,井噴式的;
5.第一輪排浪消費(fèi)期間,由于長期饑渴,出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以,第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束,有些行業(yè)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量下滑。
目標(biāo)清晰、增長率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng),這都是優(yōu)點(diǎn)。但是,排浪式消費(fèi)也有致命的地方:
第一,排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的,而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候,為了應(yīng)對井噴的市場需求而建立起來的巨大產(chǎn)能,如同一腳踏空,面對突然變小的需求,供需嚴(yán)重失衡,巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求,市場競爭突然變得異常激烈,僵持一段時(shí)間之后,中小企業(yè)大量死亡,并購頻繁發(fā)生,最終形成寡頭格局。
第二,上一波排浪式消費(fèi)落幕之后,行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi),還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化?
這個(gè)問題在中國尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊畬⒉扇≡鯓拥暮暧^政策,決定了行業(yè)的下一步走向。
如果中國政府繼續(xù)大規(guī)模刺激,進(jìn)一步提高城市化率,那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場類似的排浪式消費(fèi),那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯(cuò)。
但是,如果這樣的刺激無效,那么排浪式消費(fèi)就不會(huì)再次到來,取而代之的將是個(gè)性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi),或者是升級(jí)后的新一輪模仿式消費(fèi)。
第三,隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束,好幾代的消費(fèi)者將退出市場,取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對消費(fèi)有著完全不同的理解,他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后,不知道用什么工具去征服他們。
危機(jī):數(shù)量的危,品質(zhì)的機(jī)
空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。
30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕,導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是,在過去的10年間,空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。
這些庫存盡管看起來嚇人,但是從來沒有被引爆過,因?yàn)槭袌鲆恢痹谕献撸@幾乎算是良性庫存。但是,從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國了,中國的經(jīng)濟(jì)增長逐漸見頂了。
反映在市場上,就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn),大家都是銷量下滑。
但是奇怪的是,不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí),利潤反而有增長。
這是怎么回事?
實(shí)際上,這就是本輪中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn):以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的,開啟了新一輪增長。
這幾年中國的消費(fèi)市場有個(gè)重大的現(xiàn)象,就是消費(fèi)外溢,比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買,跨境消費(fèi)。現(xiàn)在每年有1億多人次到國外,每人平均消費(fèi)超過1萬元,游客購買力居世界之首,2015年全年達(dá)到2800多億美元。
這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國的購買力沒有在國內(nèi)消費(fèi),而是跑到國外去了。這一輪消費(fèi)外溢,還不是土豪的奢侈消費(fèi),而是普通百姓的正常消費(fèi)。
跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂,證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了,而是不愿意把錢花在你這了。
為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢?主要還是國內(nèi)滿足不了。
是國內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?
事實(shí)證明,很多國外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品,都是MADE IN CHINA。
不是我們生產(chǎn)不出來,而是國內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了,而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上,被所謂的“屌絲”綁架,真正有購買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。
奧克斯的精品戰(zhàn)略
早在5年前,奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì),無法適應(yīng)快速增長的人均GDP,一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級(jí)勢在必行。
今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了。80后、90后是新一代消費(fèi)者,不同于50后、60后、70后那一代,他們對品質(zhì)有更高的要求,他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌,而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。
因此,奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后,提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅(jiān)江用一句話解讀為:品質(zhì)是基礎(chǔ),創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋,就是“做一臺(tái)好空調(diào)”。
這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者,在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位,那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下,好產(chǎn)品就是好營銷,好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。
顯然,蘋果手機(jī)的巨大成功,不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè),同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場的結(jié)果,是從整體上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位,導(dǎo)致他們在消費(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異常苛刻。
這種突變對中國制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題,因?yàn)樗麄冊谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場變化,就意味著要顛覆自己。
奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品,拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路。
從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào),能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào),到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn),輪番造勢,逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素,注入奧克斯的品牌靈魂。
在這些產(chǎn)品的宣傳中,你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙,取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn),與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià),形成了鮮明的對比。
這一對比看似矛盾,背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造,目的只有一個(gè):提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。
從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”,到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”,再到今年最新推出的“AYA系列”,每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。
比如這次家博會(huì)上發(fā)布的AYA系列新品,是以蝶變?yōu)殪`感,它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀,結(jié)構(gòu)精巧,造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理,將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國庫爾茲高精電鍍包邊,讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉,中國結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵,開機(jī)更加柔美,彰顯出藝術(shù)品位。
功能上,這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新,AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù),使得整機(jī)效率提升3倍,實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù),它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷,1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉,這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。
同時(shí),利用PID控制傳感技術(shù),AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度,將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽厦酚昙竟?jié)也不再可怕。
此外,奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn),它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù),可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率,“可大可小,用的剛好”。
這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值,卻偏偏靠實(shí)力”。
奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說,AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿,它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破,而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。
這便是新一代消費(fèi)者的訴求:要有實(shí)力,還要有顏值,還不能太貴。
這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級(jí)。因?yàn)閵W克斯很早就注意到,消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移,未來的低端產(chǎn)品,都將是現(xiàn)在的中端水平。
中國式營銷落幕
新一代消費(fèi)者的崛起,決定了我們的營銷手段也要刷新。
20年前,奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式,才有可能站住腳跟。
所謂“超限戰(zhàn)”,即不對稱戰(zhàn)爭,在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手時(shí),劍走偏鋒,集中突破。
20年前的奧克斯,從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場超限戰(zhàn):一個(gè)是借助事件營銷,一夜之間提升了品牌知名度;一個(gè)是開拓縣域渠道,提前下沉了渠道重心。
這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競爭策略:在品牌上與對手對位,在銷售上與對手錯(cuò)位。
在品牌上,一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板,尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》,可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢品牌,但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在銷售上,奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場這個(gè)處女地,去大佬滲透不到的三、四級(jí)市場發(fā)展根據(jù)地。
這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺,找到了一片開闊地,建立自己的根據(jù)地,最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。
奧克斯的崛起,印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中,“渠道為王”“以銷量品牌,以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,是營銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。
但是如今,中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外,中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài),消費(fèi)數(shù)量見頂。
20年間,空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn),普及率大大提升,而中國消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng),導(dǎo)致市場逐漸從追求“有無”階段,進(jìn)入追求“好與更好”階段,人們對品質(zhì)的要求在提高,消費(fèi)者開始追求“檔次”,中高檔空調(diào)的需求在增長。
這意味著,整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值,誰就會(huì)勝出。
與此同時(shí),幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。現(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉,為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了,“渠道紅利”沒有了。
這意味著中國本土企業(yè)再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜,來取得成功了。
實(shí)際上,中國的“新主流”就是西方的老主流,就是中國游客到西方國家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營銷的?渠道已經(jīng)不是問題,營銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身,以及消費(fèi)者心智的爭奪。
因此,中國式的新營銷,一定要從產(chǎn)品開始。
“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外,還有兩點(diǎn):
1.口碑
口碑是由衷地喜愛,不由自主地贊嘆。一次嘗試,連續(xù)購買??诒邆鋫鞑ヌ卣鳎蛩苏嬲\地推薦,而不是基于商業(yè)目的地推廣。
2.魅力
顏值高,導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變,一見就喜愛,發(fā)自內(nèi)心的喜愛。
現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣。很多消費(fèi)者說,價(jià)格不是問題,不能太低。價(jià)格越低,我們越不相信。
為什么這么說?
因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好,自然無法相信低價(jià)。
于是,消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化,先體驗(yàn)再傳播。你要是真對產(chǎn)品有信心,敢讓上萬人體驗(yàn),傳播效果一定好。
開啟泛代言模式
但是,這上萬人是哪些人,是有講究的。
如今很多大企業(yè)的市場部經(jīng)理都很迷惑,他們新品很好,廣告投放也很大,但賣得很差。不是投電視廣告很差,投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。
于是他們也上街去做體驗(yàn),站在商業(yè)街的路口,一天天地派發(fā)下來,預(yù)算都花沒了,市場還是不動(dòng)。
這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊綘I銷的落幕,還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明,傳播方式發(fā)生了變化。
滲透誰?
任何一種新產(chǎn)品,要想成功推向市場,必要的條件是:至少先在一個(gè)市場進(jìn)行有效滲透。
這是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都提到的“市場聚焦”,絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦,但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場聚焦”的真正含義。
比如某個(gè)市場有100人,一旦該市場有10~20個(gè)人開始用,就會(huì)形成引爆,其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場,每個(gè)市場有1個(gè)人用,雖然仍有20人在用,但不會(huì)形成引爆。
因?yàn)槭袌鼍劢沟年P(guān)鍵在于:市場中的消費(fèi)者相互參考。?
工業(yè)社會(huì)是生人社會(huì)、契約社會(huì),很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個(gè)市場呈現(xiàn)一種原子狀態(tài),大家消費(fèi)的時(shí)候,只能在小范圍內(nèi)打聽,無法進(jìn)行大規(guī)模的參照。
這時(shí)候,打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告,加上終端導(dǎo)購的強(qiáng)力洗腦,大大抵消了小范圍打聽帶給消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子,只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個(gè)時(shí)代,打廣告是立竿見影的。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人與人之間的連接成本變得非常低,遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散,買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊,寫個(gè)評語。于是,上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評論就能對產(chǎn)品有大致的了解,在這個(gè)時(shí)代,品牌所起的那種“獲取信任”作用,甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。
分享的成本如此之低,于是參照的市場能量爆發(fā)了。
實(shí)際上,任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過初始的營銷刺激之后,核心消費(fèi)者能夠開始主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
任何一個(gè)企業(yè)主要的營銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的,而市場部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品,不論是服裝、飲料,還是電視、空調(diào),更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享,而不是廣告。
所以,企業(yè)要做的是刺激市場內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),讓他們幫你營銷。
之后,當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購買某種商品,就會(huì)迎來爆發(fā)式增長。
就好像朋友圈分享的文章,你偶然看到1~2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章,幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文,即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”,你也會(huì)打開看,最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn)。
因此,第一波推廣的對象,必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。
那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,并且相互參考意見”的一群人是誰?
顯然,明星的粉絲是最典型的群體。
他們年齡相仿,他們都有相似的需求,他們天天在明星的微博下面,看著明星新刷的美圖流口水,向明星打著永遠(yuǎn)不會(huì)得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼,與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。
最重要的,他們相互參考意見。
這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式,與20年前、10年前的明星代言,完全是兩回事。以前的明星,只能在電視上看到,最多參加演唱會(huì)現(xiàn)場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號(hào),天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng),導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū),形成自己的團(tuán)組和社群,甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在,他們自己也能玩起來。
身處“追星”需求最旺盛的90后們在互聯(lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力,都遠(yuǎn)超過過去的年輕人,對于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場參照能量,可以用“恐怖”來形容。
比如這次在家博會(huì)上為奧克斯站臺(tái)的鄭愷,活動(dòng)前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博,“AYA哎呀,我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱,微博一經(jīng)發(fā)布,短短數(shù)小時(shí)內(nèi),轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬。
網(wǎng)友們紛紛留言跟評“AYA哎呀,你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會(huì)永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀,這款空調(diào)必須買了”……
在活動(dòng)的現(xiàn)場,這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動(dòng),為什么特別推介奧克斯AYA系列:“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力,時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作,比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献?,去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我,因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)特別喜歡挑戰(zhàn),追求極致的人,可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里。”
之后他還接受了主持人的考驗(yàn),一分鐘內(nèi)簡潔明了地向現(xiàn)場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)?!拔矣萌齻€(gè)詞來形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明?!?/p>
鄭愷的回答,讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊,真是蠻拼的”。
活動(dòng)當(dāng)天,這位“國民小獵豹”在現(xiàn)場選出2000名參與者,他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購買權(quán)。
結(jié)果,憑借鄭愷的超高人氣和號(hào)召力,3月9日活動(dòng)當(dāng)天,短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺(tái)新款空調(diào),創(chuàng)造了家博會(huì)有史以來的銷售新紀(jì)錄,活動(dòng)現(xiàn)場人聲鼎沸,場面十分壯觀。
這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星,不過是那個(gè)杠桿。
“泛代言”模式
這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。
正如奧克斯空調(diào)營銷公司總經(jīng)理徐重所說,“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產(chǎn)品代言,而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施,即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體,影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義,從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性。”
實(shí)際上,聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn),此新品發(fā)布會(huì)選擇與鄭愷合作,是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”,形成“熱點(diǎn)IP”,從而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作,正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號(hào),向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念,讓觀眾通過對跑男的關(guān)注,成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。
AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開始,而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志。下一步,奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式,充分把握時(shí)尚潮流,結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn),不斷地利用不同明星的杠桿力,撬動(dòng)核心粉絲群,之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群。
新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合,就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場,80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”,他們沒有中產(chǎn)收入,卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi),而是掌控了三個(gè)家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。
這樣的一個(gè)人群,同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體,而且,是細(xì)分的。他們追不同的明星,隸屬不同的社群,聽從不同的意見領(lǐng)袖。如何撬動(dòng)他們,理解他們,征服他們,打透他們,奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。
從更長的時(shí)間尺度來看,今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開始,更是一場新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代,空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣,醞釀著新一輪的滄海桑田。
而這一場上天入地,或許就是從家博會(huì)上的一個(gè)常見的明星商業(yè)助陣開始的。
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