市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析范文
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析范文
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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析范文一：
瘋狂動(dòng)物城：瘋狂背后的營(yíng)銷心計(jì)
在這個(gè)乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動(dòng)畫巨作《瘋狂動(dòng)物城》可謂“逆天”而降!
北美上映首周攬金7506萬(wàn)美元(3天內(nèi)累計(jì)票房)，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開(kāi)創(chuàng)迪士尼動(dòng)畫片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房紀(jì)錄;同步上映的中國(guó)市場(chǎng)首周亦取得1.5億元的漂亮成績(jī)，領(lǐng)先《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》成功躋身迪士尼動(dòng)畫在華最高首映票房。
《紐約郵報(bào)》、《西雅圖日?qǐng)?bào)》、《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細(xì)節(jié)，《瘋狂動(dòng)物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復(fù)觀賞和體會(huì)，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”……
究竟這部名不見(jiàn)經(jīng)傳的動(dòng)畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻(xiàn)過(guò)5場(chǎng)票房成績(jī)的筆者，今天就說(shuō)道說(shuō)道這部《瘋狂動(dòng)物城》為何這么瘋狂。
瘋狂背后的匠心制作
《瘋狂動(dòng)物城》的主創(chuàng)陣容簡(jiǎn)直強(qiáng)大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片提名的《閃電狗》導(dǎo)演拜恩·霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片提名的《無(wú)敵破壞王》導(dǎo)演瑞奇·摩爾，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動(dòng)畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因以及動(dòng)畫部總監(jiān)Renato dos Anjos等。
籌備初期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)先是花了18個(gè)月的時(shí)間研究超過(guò)了60個(gè)種類的動(dòng)物天性，在此之后，更是花了一年的時(shí)間去精心構(gòu)思故事。
在動(dòng)物城的設(shè)計(jì)上，主創(chuàng)人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國(guó)家和城市地區(qū)汲取城市風(fēng)格靈感，最終創(chuàng)造了一個(gè)由撒哈拉廣場(chǎng)、凍土城、雨林區(qū)等6個(gè)區(qū)域組成的全新的國(guó)際城市，有不同物種和體型的動(dòng)物在各種奇特的建筑里共同生活。
整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員不僅有那些從非洲草原回來(lái)的動(dòng)畫師們，還有生態(tài)學(xué)專家、城市規(guī)劃學(xué)專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學(xué)者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運(yùn)輸系統(tǒng)——相互套疊交錯(cuò)的管道、閘道和升降梯構(gòu)成的復(fù)雜交通網(wǎng)絡(luò)，甚至是一些大大小小不同的出入口，無(wú)不出自嚴(yán)格的建筑圖紙規(guī)劃。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一共經(jīng)過(guò)了18個(gè)月的動(dòng)物深度研究和一年的故事設(shè)計(jì)，整部電影由500人用了兩年半的時(shí)間傾心制作，全程共耗時(shí)5年才最終奉上這部“超標(biāo)”水準(zhǔn)的《瘋狂動(dòng)物城》!
利用社交媒體整合營(yíng)銷
2014年11月，迪士尼宣布其最新動(dòng)畫長(zhǎng)片《瘋狂動(dòng)物城》定檔2016年，憑借其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的超強(qiáng)人氣和爆好口碑，迪士尼借勢(shì)打響了《瘋狂動(dòng)物城》的定檔首炮。
2015年3月，距《瘋狂動(dòng)物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張?jiān)撚捌母拍顖D，揭開(kāi)了這個(gè)動(dòng)物大都市的神秘面紗;同年6月，片方在全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上放出了一段在電影中出現(xiàn)的樹(shù)懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動(dòng)物城車管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》原班人馬的制作團(tuán)隊(duì)背景，成功激發(fā)輿論關(guān)注熱點(diǎn)，一舉在國(guó)內(nèi)外各大社交媒體網(wǎng)站引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，并發(fā)布首支預(yù)告片，時(shí)光網(wǎng)亦同步發(fā)布其中文預(yù)告“你從未見(jiàn)過(guò)的動(dòng)物世界”，自此《瘋狂動(dòng)物城》開(kāi)始國(guó)內(nèi)外的大規(guī)模預(yù)熱。
2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報(bào)，動(dòng)物世界的城市風(fēng)光一覽無(wú)余，并曝光了各類動(dòng)物生活在虛構(gòu)大都會(huì)里的種種細(xì)節(jié)，影迷期待指數(shù)進(jìn)一步飆升。
在臨近2016年中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，迪士尼聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站及微博、微信發(fā)布了定檔中文海報(bào)以及新春海報(bào)，并以動(dòng)物們的第一視角用諧音給國(guó)內(nèi)的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體用戶一輪又一輪自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，傳播效應(yīng)逐漸蔓延。
2016年奧斯卡前的一段時(shí)間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報(bào)，并在《瘋狂動(dòng)物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動(dòng)物城”版海報(bào)，宣傳熱度持續(xù)升溫。
口碑效應(yīng)下的“自來(lái)水”傳播
創(chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動(dòng)物城》叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。
電影正式上映前，專業(yè)人士觀影后的爛番茄評(píng)分高得躥上了天，從而帶動(dòng)了第一批迪士尼粉以及動(dòng)畫電影愛(ài)好者的觀影體驗(yàn)。
電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來(lái)水”、有增無(wú)減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績(jī)，動(dòng)物城的瘋狂勢(shì)頭愈來(lái)愈強(qiáng)勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺(tái)上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動(dòng)畫技術(shù)分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營(yíng)造了如此一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)電影”的輿論趨勢(shì)。
但是千萬(wàn)不要忘記，“自來(lái)水”才真正是電影推廣宣傳過(guò)程中最有效的資源。
不過(guò)這樣就夠了嗎?Of course not!電影上映后，片方順勢(shì)在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以，只要有著精彩和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點(diǎn)甚至都不用刻意提出來(lái)就能引爆首頁(yè)。但說(shuō)到底，《瘋狂動(dòng)物城》的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對(duì)于電影本身的認(rèn)可和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)腳踏實(shí)地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國(guó)電影，不管電影本身質(zhì)量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說(shuō)，而結(jié)果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來(lái)越弱，漸漸在輿論的“差評(píng)”下“消失殆盡”。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，一部好電影到處都是宣傳點(diǎn)，完全不用刻意把某個(gè)點(diǎn)單獨(dú)提煉出來(lái)廣播，宣傳點(diǎn)互相影響的道理一點(diǎn)兒都不假。
至于一部“瘋狂”的《瘋狂動(dòng)物城》能否讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片乃至國(guó)產(chǎn)電影學(xué)到些什么，我還不敢自以為是地誑語(yǔ)一二，畢竟一部動(dòng)畫片僅僅是“構(gòu)思+設(shè)計(jì)”都花了好幾年時(shí)間的決心和定力也不是任何人和團(tuán)隊(duì)能說(shuō)到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術(shù)”，而非“道”。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析范文二：
“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略
星享卡的“升級(jí)”體系
在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對(duì)面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來(lái)COSTA采用了新?tīng)I(yíng)銷策略——會(huì)員打折卡。
一張會(huì)員打折卡，能有什么威力?我們周邊很多會(huì)員卡，好像都沒(méi)什么用……但COSTA的玩法不同。
當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡，今天可以免費(fèi)得到。” “怎么得到?” “很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都享受到9折優(yōu)惠哦。”
結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買這張打折卡。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì)，有多么巧妙?
?、?擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來(lái)算一筆賬：如果每天有100個(gè)用戶，每人消費(fèi)36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤(rùn)就是：3200元。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹，有70個(gè)人購(gòu)買了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：6700元?？蛻魯?shù)量不變的情況下，利潤(rùn)增加了一倍。
關(guān)鍵是，用戶還感覺(jué)自己占了便宜。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。
真實(shí)的情況是什么?其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢用，就算你消費(fèi)，也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
?、?鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近，當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候，因?yàn)榇蛘劭?，所以基本不?huì)考慮星巴克。
于是，星巴克的應(yīng)對(duì)策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營(yíng)銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，告知咖啡免費(fèi)，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：
親友邀請(qǐng)券：是指你一次性購(gòu)買兩杯時(shí)，只需要付一杯的錢 (含三張);
早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指你早上11點(diǎn)之前購(gòu)買任意中(tall)杯飲品，免費(fèi);
升杯邀請(qǐng)券：是指你購(gòu)買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。
這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺(jué)票價(jià)值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級(jí)。
集齊5顆星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說(shuō)，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。
你有沒(méi)有遇到“價(jià)格陷阱”
看到星巴克的點(diǎn)餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯(cuò)，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”。對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō)，選擇大杯的客戶高達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析范文。而當(dāng)你決心購(gòu)買大杯的時(shí)候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……
就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說(shuō)“服務(wù)員，我要大杯”。注意，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。這是由大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。
?、偃藗兘?jīng)常會(huì)放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多，只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。
?、?人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有認(rèn)知，只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比。
美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元;另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。
這樣的銷售額為：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸，也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。
后來(lái)，有人為其選擇了這樣的營(yíng)銷策略：什么都沒(méi)有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)物加電子版105美元。
如果是你，你會(huì)選哪個(gè)?結(jié)果是，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒(méi)有增加任何成本的情況下，銷售額增長(zhǎng)到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。
在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí)，人們就會(huì)自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行比對(duì)，然后選擇那個(gè)看似最佳的，以免自己吃虧。
其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來(lái)又調(diào)整了一次策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯(cuò)了，瘋狂下單。
你真能分清“大杯”與“特大杯”么?
這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段?？纯葱前涂说恼故颈?。
請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯?我問(wèn)過(guò)10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……
當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問(wèn)你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。
這就是人大腦意識(shí)中的“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，不管下面寫的是什么。
出于好奇你可能會(huì)問(wèn)“那小杯呢?”不錯(cuò)，是有小杯的，在抽屜里。如果你說(shuō)要小杯，店員會(huì)拿出來(lái)給你看，但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候，我確保你一定郁悶了，不信去試試?