市場營銷中的案例分析范文

　　案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷中的案例分析范文，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷中的案例分析范文一：

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個移動入口

　　看多了此前洗腦式的口號“58同城，一個神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。

　　在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實實在在的現(xiàn)金。

　　這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶真實的生活場景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個時空場景下用戶關(guān)切的問題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個閑置物品交易平臺的落地營銷就顯得應(yīng)時應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。

　　二手交易：一個正在崛起的市場

　　目前有關(guān)閑置物品交易的平臺有不少，除了阿里旗下的“閑魚”，還有垂直二手類交易平臺，如針對二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺天然適合做人與人的信息連接，這為其運營二手交易平臺提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過500萬用戶在58二手平臺轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。

　　據(jù)悉，國外主要分類信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費升級，“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄，國人對于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線，目前該平臺上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后，是一個即將爆發(fā)的市場。

　　“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開放給個人微信，登錄后，支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來購買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品，而不是在刷朋友圈的時候只想屏蔽對方。一個基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。

　　線上線下：

　　集中瞄準(zhǔn)潛在用戶

　　投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費者的核心娛樂選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時間點，集中地對目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。

　　從1月11日開始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時對白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買買買”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。

　　在線上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號，對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺，擁有3100萬名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。

　　廣告效果：品牌勢能瞬間引爆

　　調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度，70%投放線上拉動流量，將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢能得以充分釋放，可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強大的廣告組合攻勢功不可沒。

　　在線下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息，都得到超過10萬閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專享還利用服務(wù)號中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動下載。

　　正式上線兩個月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬，日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價在500―600元。在分類信息的大平臺上，58趕集在一個個重點類別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車，到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。

　　市場營銷中的案例分析范文二：

　　阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭

　　2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

　　近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

　　產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費者共鳴

　　先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

　　在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

　　很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。

　　消費群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確

　　阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。

　　“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價格與品質(zhì)并重，可謂精明實在的“經(jīng)濟人”。

　　在消費上，“95后”會從價格、品質(zhì)、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。

　　綜合價格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點可能是包裝設(shè)計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

　　都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設(shè)計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。

　　所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。

　　價格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價格不匹配

　　阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。

　　阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質(zhì)感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

　　還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

　　畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

　　這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

　　價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力

　　阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。

　　宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

　　產(chǎn)品強調(diào)回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。

　　除了產(chǎn)品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。