營銷市場學(xué)案例及分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷市場學(xué)案例及分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　營銷市場學(xué)案例及分析一：

　　大雷物流貿(mào)易：放大經(jīng)銷商的連接價值

　　“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個互聯(lián)網(wǎng)時代的主流聲音，但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國調(diào)味品經(jīng)銷商商會會長劉大雷卻不這么認(rèn)為。

　　在他看來，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的連接價值恰恰是其最大的價值，這種價值是任何企業(yè)、任何時代都取代不了的。

　　大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年，主要從事調(diào)味品的代理，起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場的合作，并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場特別是國際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉的建立。面對這一變化，劉大雷對公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整，各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５氖袌鼍S護(hù)。但是沒過多久，隨著市場發(fā)展，成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤逐漸降低，整個經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠內(nèi)部調(diào)整是不夠的，必須尋找新的突破點。

　　經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢

　　這個突破點后來劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺化”。為什么選擇這個方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢：第一，經(jīng)銷商長期服務(wù)終端、直面市場，比廠家更了解終端商和消費者的需求，知道市場的需求點在哪里，尤其是對于調(diào)料這種區(qū)域性很強的產(chǎn)品而言，這一點非常重要;第二，經(jīng)銷商的渠道開發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點對點對接能力，廠家談一單銷售沒有管理，而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購員、理貨員，所以無論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢;第三，成熟品牌由于渠道費用的增長，給予終端的利潤越來越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤空間，這對于終端拓展來說很有說服力。

　　當(dāng)然與廠家相比也有劣勢，那就是產(chǎn)品。不過在劉大雷看來，這也不算問題，因為可以用自己的渠道資源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”，定位于中高端調(diào)味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負(fù)責(zé)品牌的運營和渠道維護(hù)，目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個產(chǎn)品品類。

　　為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個轉(zhuǎn)型思路——平臺化。他認(rèn)為，作為個體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的，面對這種變局必須抱團(tuán)合作，共同搭建起一個共贏的平臺。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商，還擔(dān)任著另外一個職務(wù)，就是中國調(diào)味品經(jīng)銷商會的執(zhí)行會長，通過這層關(guān)系，他逐漸吸納商會會員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運營中調(diào)品牌，這些會員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來，劉大雷講，他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺化、扁平化、局部市場化是劉大雷品牌化和平臺化運作的幾個核心。

　　做品牌商選品很關(guān)鍵

　　對于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商，劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點，那就是產(chǎn)品，一定要品質(zhì)過硬，而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格，前期對市場和終端充分調(diào)研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對接生產(chǎn)廠家，最后根據(jù)市場反饋的信息來設(shè)計包裝和定價。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的，大家都知道王致和，其實咸亨是腐乳的原產(chǎn)地，比王致和還早，是受國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn)，料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價值，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史，會說話。

　　營銷市場學(xué)案例及分析二：

　　阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭

　　2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

　　近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

　　產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費者共鳴

　　先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

　　在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

　　很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。

　　消費群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確

　　阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。

　　“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價格與品質(zhì)并重，可謂精明實在的“經(jīng)濟人”。

　　在消費上，“95后”會從價格、品質(zhì)、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。

　　綜合價格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點可能是包裝設(shè)計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

　　都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設(shè)計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。

　　所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。

　　價格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價格不匹配

　　阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。

　　阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質(zhì)感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

　　還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

　　畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

　　這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

　　價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力

　　阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。

　　宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

　　產(chǎn)品強調(diào)回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。

　　除了產(chǎn)品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。