企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例和分析
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例和分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例和分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例和分析一:
電動(dòng)車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義
下滑,下滑,還是下滑!電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后,到2013年達(dá)到頂峰,產(chǎn)量達(dá)到3695萬(wàn)輛,2014年,電動(dòng)車行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的拐點(diǎn),2015年,相關(guān)調(diào)研顯示,全行業(yè)同比下滑10%—15%。對(duì)于行業(yè)整體下滑的問(wèn)題,從積極的角度來(lái)看,這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
電動(dòng)車行業(yè)步入新常態(tài)
客觀來(lái)看,下滑對(duì)電動(dòng)車行業(yè)未必是一件壞事,一方面,從產(chǎn)業(yè)集中度來(lái)看,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多,從成熟的行業(yè)來(lái)看,賺錢的企業(yè)不會(huì)超過(guò)5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面,在高速增長(zhǎng)階段,企業(yè)拼的是存量,這在營(yíng)銷運(yùn)作上,我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢(shì)之下,企業(yè)不得不拼存量,這迫使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,尤其是在產(chǎn)品上,實(shí)際上從2015年的天津展和南京展,我們也能夠很清楚地看到這個(gè)趨勢(shì)。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味,一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品,無(wú)論是設(shè)計(jì)、工藝還是創(chuàng)意,已經(jīng)深深打上了自己的烙印,這正是電動(dòng)車行業(yè)開(kāi)始走向成熟的標(biāo)志。
至于產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題,我們認(rèn)為,所謂的產(chǎn)能過(guò)剩,主要指的是落后的產(chǎn)能,對(duì)于先進(jìn)的產(chǎn)能,不僅不是過(guò)剩的,反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報(bào)道過(guò)某服裝品牌,成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制和個(gè)性化需求之間的平衡,在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
這是一個(gè)不顛覆自己,就被別人顛覆的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:電動(dòng)車更需要產(chǎn)品主義精神
上海一電動(dòng)平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動(dòng)車智能革命》(詳見(jiàn)本刊2015年第9期)之后,詢問(wèn)筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實(shí)際上,這家企業(yè)對(duì)供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費(fèi)者需要的不是技術(shù)或者其疊加,消費(fèi)者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說(shuō),消費(fèi)者要的是墻上的洞,而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考,如何通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新,深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。
實(shí)際上,上述過(guò)程或者做法,就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義,就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略,圍繞產(chǎn)品來(lái)配置各種資源,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。
為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電動(dòng)車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下,在工業(yè)時(shí)代,我們強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模,不斷地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的重要性,因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多,消費(fèi)者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對(duì)稱,消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上是被動(dòng)的,要被商家的廣告或營(yíng)銷引導(dǎo),才能最終完成購(gòu)買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,消費(fèi)者、廠商、產(chǎn)品之間通過(guò)微信、微博等平臺(tái)連接到了一起,信息不對(duì)稱的局面被徹底顛覆。
消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散,這既是巨大的商機(jī),也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌,如果無(wú)法持續(xù)開(kāi)發(fā)迎合消費(fèi)者需求的有熱度的產(chǎn)品,所謂品牌,可能也僅僅是一個(gè)logo而已。
這個(gè)時(shí)代,更加印證了我們一直以來(lái)的主張“產(chǎn)品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛將焉附”。
產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長(zhǎng)的必然要求
產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于,隨著“黃金十年”的落幕,電動(dòng)車行業(yè)必將面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變:從外生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長(zhǎng)。
所謂外生式增長(zhǎng),主要指依靠整合外部資源的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長(zhǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)生式增長(zhǎng),即內(nèi)部通過(guò)不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式),不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代,從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長(zhǎng)。
如果說(shuō)在電動(dòng)車“黃金十年”中,企業(yè)更多依靠整合外部資源來(lái)獲得增長(zhǎng)的話,那么在未來(lái),電動(dòng)車企業(yè)必須適應(yīng)依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)的方式來(lái)取得市場(chǎng)。
在內(nèi)生式增長(zhǎng)方式之下,從表面來(lái)看,企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭(zhēng),其背后實(shí)際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭(zhēng)。
很多人認(rèn)為,電動(dòng)車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。其實(shí),產(chǎn)品只是表象,其背后的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是:供求分離現(xiàn)象仍然比較突出,產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后,供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
未來(lái),特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電動(dòng)車行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題就是:如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制之間的平衡。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例和分析二:
如何讓流量更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力?
案例分享背景
線上平臺(tái)如同線下一樣,從免費(fèi)到收費(fèi),發(fā)展到一定階段后,平臺(tái)內(nèi)部流量獲取越來(lái)越難,獲取流量的成本也越來(lái)越高,降價(jià)活動(dòng)的概率都越來(lái)越低。
對(duì)于一直靠賣貨模式生存、做線上渠道的新品牌來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣,逃脫不了“去中心化”的命運(yùn)。越來(lái)越多的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)出現(xiàn),切割著大平臺(tái)的市場(chǎng)。一個(gè)又一個(gè)城市綜合體的出現(xiàn),讓市中心不再成為人們逛街購(gòu)物的唯一選擇。
當(dāng)然,方法總是伴隨著危機(jī)而生。
案例操作分享
流量來(lái)源很多,需要我們根據(jù)自己的需求,選擇與自己定位相吻合的平臺(tái),吻合度越高,效果越好。
例如:做廚房周邊產(chǎn)品,選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤(rùn)成)和分銷商(平仁食品專營(yíng)店)共同完成的站外引流的實(shí)操案例。不同時(shí)期不同環(huán)境下的操作效果不同,本案例僅作參考,請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐使用。
此次活動(dòng)選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺(tái),特點(diǎn)如下:
1.流量大。見(jiàn)下圖。
2.過(guò)去參與活動(dòng)的銷售效果還不錯(cuò)。
3.活動(dòng)價(jià)格非常低,吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動(dòng)沉淀產(chǎn)品,很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買低價(jià)產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動(dòng)結(jié)束,不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢(shì),他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個(gè)基礎(chǔ)銷量,也是可以利用的。
活動(dòng)目的
將活動(dòng)產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品,增加主推產(chǎn)品(利潤(rùn)產(chǎn)品從不做低價(jià)促銷)的購(gòu)買。
活動(dòng)意義
折800是通過(guò)銷售提取傭金的一個(gè)平臺(tái),他們線上活動(dòng)一般都會(huì)將價(jià)格壓得很低,正常情況下,都是以虧本的方式來(lái)滿足平臺(tái)客戶并讓折800平臺(tái)賺得盆滿缽滿。那么,問(wèn)題來(lái)了?是否有更好的方式利用折800平臺(tái)流量,少花錢,又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作:
1.我們確定一款受眾不是很大、價(jià)格在9.9元左右的產(chǎn)品報(bào)活動(dòng)。報(bào)名數(shù)量不宜過(guò)多,1000到2000份足矣,受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩,盡量長(zhǎng)時(shí)間利用平臺(tái)流量。
2.活動(dòng)上線后,將寶貝詳情通過(guò)圖片文字形式,引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面,此時(shí)主推款的促銷力度要大一點(diǎn),才可能會(huì)有很好的效果。
我們具體的做法,以八寶味雞蛋干200g為例。
活動(dòng)價(jià)格:折800: 7.2元/ 200g/份 通過(guò)審核 (品牌商有扶持 )
活動(dòng)數(shù)量:報(bào)名1000份
優(yōu)惠方式、購(gòu)買引導(dǎo):滿2件減1元
限購(gòu)設(shè)計(jì):
限購(gòu)2份(目的就是引導(dǎo)客戶購(gòu)買2份,心理原因,客戶拍2份的比例會(huì)增高。效果見(jiàn)下圖)
利潤(rùn)分析:
如果客戶都買1份,2+7運(yùn)費(fèi)=9元 每份虧1.4元,1000份虧1400元(當(dāng)然每家的運(yùn)費(fèi)成本不一樣,有些人可能會(huì)做到不虧本,品牌商配合降低供貨價(jià)。)
流量落腳點(diǎn)(接盤俠):
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案,目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案:
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買500g更劃算!活動(dòng)期間買1斤送200g品嘗品!買2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動(dòng)效果分析:
粗略統(tǒng)計(jì):活動(dòng)3天下線,共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計(jì)的 1000份沒(méi)用完),額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動(dòng)折800傭金600多元,花600多元能達(dá)到這個(gè)效果也算很不錯(cuò)了,同時(shí)又推動(dòng)了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展:
平臺(tái)(淘寶)內(nèi)部引流:電商已經(jīng)過(guò)了賣貨的階段,品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來(lái)吸引顧客關(guān)注購(gòu)買,平臺(tái)推出了相應(yīng)的流量入口,如淘寶頭條等。