市場營銷品牌定位策略案例解析(2)
市場營銷品牌定位策略案例解析
市場營銷定位策略案例解析三
怡寶：守住純心，方為大成
曬三分鐘，捐一瓶水!
“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州，上午還是艷陽高照，下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。
作為活動嘉賓，汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現(xiàn)場分享自己對“曬”的理解、對公益的認(rèn)識。
整個“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網(wǎng)民參與討論。
頂著烈日，汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動現(xiàn)場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾，當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。
活動當(dāng)晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國擴(kuò)散。
籌水活動結(jié)束后，怡寶將聯(lián)手“中國扶貧基金會”“免費(fèi)午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。
隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場，戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式，吸引消費(fèi)者的目光。然而，當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時，怡寶卻選擇植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓，回歸營銷的根本，關(guān)注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。
近來的社會關(guān)注點(diǎn)，不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的機(jī)會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個更美好的世界。
怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結(jié)合各種時事熱點(diǎn)和社會現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來什么叫“心純凈，行至美”。
當(dāng)一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機(jī)出發(fā)，重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人，從最原點(diǎn)的人文角度來為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬變，在浮躁動蕩中抓住一點(diǎn)清明，守住純心，方為大成。
今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純凈，行至美”。怡寶，不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身，還承載了人文關(guān)懷，為社會奉獻(xiàn)愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬變，在浮躁動蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，并在活動結(jié)束后對怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。
《銷售與市場》：怡寶為什么會提出“心純凈，行至美”的新宣傳語?
李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區(qū)是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語。
《銷售與市場》：這句宣傳語，是出于什么樣的思考或背景?
李總：我們對時下的社會現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個大的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在這種社會背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內(nèi)心開始跟自己對話，讓自己的內(nèi)心平靜，只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好，所以今年根據(jù)這個改動了新的廣告口號“心純凈，行至美”。
《銷售與市場》：傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想，您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”，您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?
李總：對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因為特別是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。
《銷售與市場》：現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?
李總：怡寶過去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健，因為跟我們企業(yè)背景有關(guān)系，隸屬于華潤集團(tuán)，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠為社會為消費(fèi)者帶來什么，而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。
《銷售與市場》：怡寶為什么要做“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?
李總：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺跟公益組織進(jìn)行合作，能夠讓消費(fèi)者有親身體驗，然后把這種體驗通過社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰。這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動，回歸營銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人。這種人文關(guān)懷，正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現(xiàn)。
《銷售與市場》：這次營銷活動把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗?
李總：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，讓消費(fèi)者愛上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。
市場營銷定位策略案例解析四
場景營銷案例解析
羅輯思維的“混搭”場景模式
羅輯思維是一個自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然，在2012年12月21日這個傳說中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動下，二人決定創(chuàng)辦一個學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢，將之辦成一個知識學(xué)習(xí)和分享的平臺，網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺，這倒沒什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰不會?羅輯思維經(jīng)過一年運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓，這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時內(nèi)售賣會員費(fèi)160萬元，第二次24小時售賣800萬元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過100萬，微信粉絲達(dá)到108萬，有投資機(jī)構(gòu)對這個學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。
1.抓住場景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價值點(diǎn)在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中，有如下幾個關(guān)鍵核心點(diǎn)：購買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個眾籌的準(zhǔn)備，為后期項目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一，眾籌資本團(tuán)隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬元，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名，200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。
其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項，為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊一起合作，通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計師，做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來用戶的意見領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。
針對年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費(fèi)購買，單人代付購買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來吧，一起嗨皮吧，不過一塊月餅而已。
3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”，沒有這些的場景毋寧死。在場景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂此不疲。
羅輯思維設(shè)計了一個“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的，根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù)，這個榜單不僅對當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說明不了什么，但根據(jù)中國人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢下，又有誰去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對，場景營銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動和交流，使得他們動起來，而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺，沒關(guān)系，只要你參與了，就會找到這個感覺。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場景營銷中虛實(shí)融合的基石。“物以類聚，人以群分”，因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題，所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標(biāo)展開，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。
案例思考：
本案例中就場景營銷的入口導(dǎo)流、價值連接、彼此關(guān)系、參與互動、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流，從這個角度上看，場景本身即為平臺，是一個具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說話場景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營銷的子彈。在場景營銷中產(chǎn)品的設(shè)計也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓(xùn)來達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對的差異化，很容易被競爭對手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場景，極具魅力。
痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。
三只松鼠意識到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈送一個特定的鐵鉗子，以此來將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題：一個是夾得太碎，成了粉末狀，無法食用;另外一個情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。
當(dāng)然，三只松鼠的另外一個產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時在袋子中附贈一個小起子，用戶只要拿出這個小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動，立即裂開，非常方便食用。
痛點(diǎn)二：碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問題，在每個包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。
痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會非常遺憾地扔掉。
為了解決此問題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封，后來經(jīng)過不斷改良，產(chǎn)品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。
痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。
在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會留下些“余燼”殘渣，形成事實(shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙，但往往起身時也會不小心帶動，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計，采用硬卡紙，紙疊起來就是一張卡片，展開后就成了一個“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
客觀地說，一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計這個產(chǎn)品場景的時候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中，通過對這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。
這個時候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流，間接會得到用戶的擁躉和忠誠。
有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考：
有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們在思考場景營銷的時候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了，就構(gòu)成了場景營銷的價值循環(huán)鏈，即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。
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