品牌市場營銷案例策略分析
品牌市場營銷案例策略分析
通過案例分析增加信息量,對先驗概率進(jìn)行修正,從而提高決策者對未來可能性的把握,達(dá)到降低決策風(fēng)險的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場營銷案例策略分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
品牌市場營銷案例策略分析一:
漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)
2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時,以“合伙買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為,度假別墅的購買群正在進(jìn)入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷售陷入U型困局
我們知道,近年的房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。
目前,度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產(chǎn)品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結(jié)果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài),購買者有痛點(diǎn)。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內(nèi)很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。
漫庭獨(dú)創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式,被一些權(quán)威人士評估為“對中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合伙企業(yè)對應(yīng)一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同,設(shè)計各個度假周次的價格,并劃分對應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷售。
這里體現(xiàn)了兩大特點(diǎn):一是具有集體主動式共享特點(diǎn),從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點(diǎn),漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個支點(diǎn)
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個方面進(jìn)行布局,并陸續(xù)完善、夯實,以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點(diǎn)。
法律依據(jù)
漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權(quán)登記,并將每套度假物業(yè)分為50個財產(chǎn)份額,實現(xiàn)會員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任,并依法對度假物業(yè)行使管理職責(zé),承擔(dān)無限連帶責(zé)任。
漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐,并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點(diǎn),最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結(jié):產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財產(chǎn)的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管,保障全體合伙人的財產(chǎn)權(quán)益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當(dāng)于五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。
未來,漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺上進(jìn)行輪換度假,或者別墅資源置換。
銷售云端
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后,專門開設(shè)了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷售的平臺,也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺。”
服務(wù)特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系,這個體系可以實現(xiàn)各種服務(wù)功能:漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場接送安排、家政保潔服務(wù)等。
黃焱還特別指出,“為了實現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障,漫庭還聯(lián)合國內(nèi)最大生命救援平臺——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán),提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務(wù)保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務(wù)”的營銷組合拳,打響了國內(nèi)度假別墅營銷的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關(guān)注與期待。
品牌市場營銷案例策略分析二:
外婆家:移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚,西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚,食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗,更重要的是實惠!
近兩年,隨著行業(yè)競爭加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說,外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面,而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為,獨(dú)特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨(dú)到的設(shè)計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”,不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
設(shè)計精美的同時,里面的布局也非常科學(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個區(qū)域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時,店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺位。
面對精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價,本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,而價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時,消費(fèi)者也要對應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時間,其作用在于提高運(yùn)營的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。
可以說,外婆家的設(shè)計不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,這對大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會
2003年前后,隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,并在全國迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢:“綜合體內(nèi)人流量大,購物消費(fèi)能力強(qiáng),年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來的利潤;同時,很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說,外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競爭對手并沒有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處,多以線上引流、推送促銷活動為主。
但不可否認(rèn)的是,對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來之前,其通過微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵消費(fèi)者與外婆家互動,在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時,大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。
后吳國平時代的新挑戰(zhàn)
對于外婆家而言,后吳國平時代有兩個層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個背景下,外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,掌門人的個人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時間驗證。可構(gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊,可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說,一旦顧客不再愿意花時間排隊,那這個商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗的角度看,等待不是一個好的現(xiàn)象,門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗為代價的,未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,不再僅僅具有營銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程,從點(diǎn)菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時間的考驗。