品牌市場營銷案例策略分析
品牌市場營銷案例策略分析
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品牌市場營銷案例策略分析一:
漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)
2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產營銷的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內外的密切關注。與此同時,以“合伙買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預訂、交換與服務為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認為,度假別墅的購買群正在進入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷售陷入U型困局
我們知道,近年的房地產銷售已進入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。
目前,度假別墅的用戶群正在進入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài),購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。
漫庭獨創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產新模式,被一些權威人士評估為“對中國旅游度假地產以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合伙企業(yè)對應一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同,設計各個度假周次的價格,并劃分對應的合伙企業(yè)份額比例進行銷售。
這里體現(xiàn)了兩大特點:一是具有集體主動式共享特點,從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點,漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個支點
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務等四個方面進行布局,并陸續(xù)完善、夯實,以此形成漫庭模式的強有力支點。
法律依據(jù)
漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產權登記,并將每套度假物業(yè)分為50個財產份額,實現(xiàn)會員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產管理有限公司擔任,并依法對度假物業(yè)行使管理職責,承擔無限連帶責任。
漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐,并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點,最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結:產權問題和服務問題。為保障客戶財產的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產證委托第三方權威機構進行監(jiān)管,保障全體合伙人的財產權益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關注的。從投資角度來看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由于以前的產權式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風險也低的黃金周、旺季周進行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責度假別墅的服務和經營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當于五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質的專屬度假服務。
未來,漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假,或者別墅資源置換。
銷售云端
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后,專門開設了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺,也是首家傭金高達12%的全民經紀人分銷平臺。”
服務特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務體系,這個體系可以實現(xiàn)各種服務功能:漫庭分周度假屋預定、交換、轉讓等漫庭網(wǎng)絡平臺服務;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務;度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務;分周度假屋委托短租服務或分周度假屋投資管理服務。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機場接送安排、家政保潔服務等。
黃焱還特別指出,“為了實現(xiàn)度假安全的服務保障,漫庭還聯(lián)合國內最大生命救援平臺——瑞寶健康產業(yè)(控股)集團,提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務”的營銷組合拳,打響了國內度假別墅營銷的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關注與期待。
品牌市場營銷案例策略分析二:
外婆家:移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚,西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚,食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗,更重要的是實惠!
近兩年,隨著行業(yè)競爭加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說,外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面,而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家,就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達,地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風
外婆家創(chuàng)始人吳國平認為,獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨到的設計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進外婆家,食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”,不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
設計精美的同時,里面的布局也非常科學合理:出菜口設置在餐廳居中的地方,使得服務員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風格。同時,店內還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內,以進一步節(jié)省空間,增加臺位。
面對精致的裝修,店內的服務員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價,本質上是通過供應鏈優(yōu)化、生產和程序化管理,并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果,而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。
同時,消費者也要對應地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時間,其作用在于提高運營的效率,最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。
可以說,外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費心理,這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機會
2003年前后,隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應運而生,并在全國迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始,外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。
而在這個轉型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢:“綜合體內人流量大,購物消費能力強,年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”
同時,強大的品牌資產和規(guī)模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務供應端,能以很低的價格采購原材料及服務;在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來的利潤;同時,很多商業(yè)地產商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說,外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點,其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處,多以線上引流、推送促銷活動為主。
但不可否認的是,對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。
運用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前,其通過微博、微信、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動,在提升消費者活躍度、參與感的同時,大大地提升了品牌的認知度和美譽度。
對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側重在品牌宣傳維護上,不盲目砸團購搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點評進駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。
后吳國平時代的新挑戰(zhàn)
對于外婆家而言,后吳國平時代有兩個層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個背景下,外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。
一是來自內部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經理人管理的機制,掌門人的個人風格對于品牌的影響深遠。
吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個孩子,體內流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對于這筆“遺產”能否自如地駕馭甚至青出于藍,還有待時間驗證。可構建經理人管理機制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊,可能是低價模式的破產。正如吳國平所說,一旦顧客不再愿意花時間排隊,那這個商業(yè)運營模式就將破產,客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看,等待不是一個好的現(xiàn)象,門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗為代價的,未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,不再僅僅具有營銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經營管理的全過程,從點菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時間的考驗。